走进顾客满意：永续经营不二法门

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1724

||2006-03-31

所谓顾客满意：内涵及其层次

顾客满意是20世纪80年代以来在日本、欧美各国兴起的一种新的理念，其基本指导思想是：企业整个经营活动以顾客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面维护顾客的利益。营销学泰斗菲利浦·科特勒(Philip Kotler)指出：“市场营销是指在可盈利的情况下提供顾客满意”，可谓鞭辟入里。企业经营的原点就在顾客。从某种意义上说，为企业带来利润的不是商品，而是“顾客”；而在商业领域中，真正的竞争对手不是其他企业，而是“顾客”。现在，顾客满意已经成为企业永续经营的不二法门。

顾客满意时代，顾客满意理念与质量管理密切相关，或者说质量与顾客是紧密的关联体。质量演化的第一层次是质量控制，对应顾客导向(customer oriented)，即以顾客为中心，实现产品或服务的功能方面的要求；质量演化的的第二层次是质量管理，对应顾客满意，即产品或服务除满足使用功能外，还要做到美观、轻巧、耗能少，有选择余地，达到顾客满意；质量演化的第三层次是质量创造，对应顾客欢喜(customer delight)，即引导顾客的潜在需求，特别是追求高附加值的满足感与真实感：“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣。”顾客满意时代：得顾客者，得天下

份额之争：从市场份额到顾客份额

早在20世纪90年代初，唐·佩珀斯(Don Peppers)和马莎·罗杰斯(Martha Rogers)就在《一对一未来》( The One to One Future )中提出了重要的“顾客份额(Customer Share)”新思维：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。佩珀斯和罗杰斯根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为3类：最有价值顾客(MVC：most valuable customer)、最具增长性顾客(MGC：most growable customer)、负值顾客(BZC：below zero customer)。企业必须坚守其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时抛弃BZC，因为BZC不能给企业带来价值，只会耗用企业资源。

体制演变：大三角的颠覆

图顾客满意时代的组织体制

理论进化：市场营销理论典范变迁

市场理论的发展就是对顾客不断关注的过程，其中导致“以顾客为中心”这一营销理念的根本性、标志性的典范变迁，就是从4Ps向4Cs再向4Rs的转变，参见图4-3。

图市场理论的典范变迁

1. P族组合理论

20世纪50年代，哈佛大学教授尼尔·博登(NeilBorden)首次提出市场营销组合(Marketing Mix)这一概念，指出市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业需要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年，杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在其《基础营销》( Basic Marketing ：A Managerial Approach )中提出著名的4P组合，对营销理论和实践产生了广泛而深远的影响，堪称经典。4P具体是指：(1)产品(product)：注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。(2)价格(price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。(3)渠道(place)：企业并不直接面对顾客，而是注重渠道的培育，企业和顾客通过渠道得以联系。(4)促销(promotion)：企业注重通过销售行为的改变来刺激顾客，以短期的行为促成消费的增长，通过吸引其他品牌的顾客或推动提前消费来促进销售的增长。4P组合是以生产为中心的营销4要素组合，是短缺经济时代的通用营销理论。该理论为营销提供了一个简洁明确而易于操作的框架。但是简洁也常常意味着牵强和疏忽：“营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。”

营销学界泰斗菲利普·科特勒于1967年在其《营销管理：分析、规划与控制》( Marketing Management )中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，并于20世纪80年代提出“大营销(mega-marketing)”概念。科特勒认为一个企业可能有精湛的优质产品、完善的营销方案，但要进入某个特定的被保护的市场，可能面临政治壁垒和公众舆论的障碍，为此需要增加两个P，即政治权力(political Power)和公共关系(public Relations)。后来，科特勒又将之发展成为10P组合理论，即市场研究(probing)、市场细分(partitioning)、目标优选(prioritizing)和市场定位(positioning)。最后，科特勒又增加第11个P，即人(people)，主要指生产人员和销售人员，将企业内部管理也纳入了市场营销理论的视野。

2. C族组合：P族组合的挑战者

美国学者罗伯特·劳特明(Robert Lauterborn)于20世纪90年代在《4P退休4C登场》中提出4C，这是过剩经济时代欲以取代4P的一套营销理论。4C以挑战者的角色出现，分别指代：

(1)顾客(customer)：忘掉产品，考虑顾客的需要和欲求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来生产，提供顾客所需的产品而不是企业自身所能制造的产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的顾客价值。(2)成本(cost)：忘掉定价，考虑顾客为满足其需求愿意付出的成本。不仅仅指企业的生产成本，或者说4P中的价格，还包括顾客的购买成本。企业定价不是根据品牌策略，而要研究顾客的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。(3)便利(convenience)：忘掉渠道，考虑如何让顾客方便，即为顾客提供最大的购物和使用便利。销售的过程在于如何使顾客快捷地买到产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。便利是顾客价值不可或缺的一部分。(4)沟通(communication)：忘掉促销，考虑如何与顾客进行双向沟通。企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双向的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3. R族组合理论

4R营销组合理论由美国营销学教授舒尔茨(Don E. Schultz)提出，是一个全新的营销要素组合：

(1)与顾客建立关联(relevancy)。在竞争性市场中，顾客具有动态性，可能会在不同企业所提供的产品和服务中选择和转移。要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。(2)提高市场反应速度(response)。在相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求，并迅速作出反应。(3)运用关系营销(relationship)。在企业与顾客的关系发生本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。(4)回报是营销的源泉(reward)。对企业来说，市场营销的真正价值在于营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与顾客的互动与双赢。

4. V族组合理论

随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销理念、营销方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合。

(1) 差异化(variation)。顾客千差万别，在个性化时代这种差异更加显著。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势、管理优势、营销优势、品牌优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面通过强势的宣传活动、灵活的推销手段、卓越的售后服务，在顾客心中塑立起独特的企业形象。差异化营销所追求的“差异”是产品与服务的“不可替代性”，通过着力于产品差异化、市场差异化和形象差异化等，在产品功能、质量、服务、营销、品牌等方面，本企业为顾客所提供的产品和服务为竞争对手不可模仿、不可追随、不可替代。

(2) 多功能(versatility)。企业的产品在顾客中的定位有3个层次：一是核心功能，这是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，在核心功能的基础上进一步拓展。三是附加功能，如美学功能、品牌功能等。功能多样化是指根据顾客的不同需求，提供多种功能的产品，满足顾客多方面的欲求。

(3) 价值化(value)。产品和服务的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。基本价值是产品和服务所具有的对顾客需求的基本满足效用，附加价值包涵着技术、营销、服务、品牌、理念、文化等价值。随着社会经济的日益发展，基本价值在价值构成中的作用逐渐淡出，附加价值在价值构成中的比重逐渐提升，并逐渐成为价值的重心。因此，企业的战略也会逐渐向提供附加价值倾斜。

(4) 共鸣性(vibration)。共鸣强调将企业的创新能力、服务能力与顾客所关注的价值联系起来，通过交互性的沟通和互动为顾客提供价值创新，使其获得最大程度的满足，在企业与顾客之间催生共鸣。共鸣的核心在于交互性的沟通和互动，在于企业所提供的产品和服务价值与顾客的需求和期望之间的一致性，在于企业的创新能力和服务能力给顾客所带来的满足、惊喜和感动，在于企业通过前瞻性洞察力带来的吻合顾客内心萌动的欲求的一种默契。

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