当前农村市场扩网及CRM

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1353

||2006-03-23

　　随着卷烟网建工作的进一步深入，城市市场越来越饱和，办证率高于农村市场，而未来的经济增长点应在广大的农村，农村市场就像一座未开发的金矿，蕴含着无限的能量，因此，农村的卷烟营销问题对烟草行业的发展至关重要。开发农村市场，建设农村卷烟营销网络包括营销网络、服务网络、宣传网络、客户服务网络等配套的经营销售网络体系，是烟草行业自我发展的需要。

　　一、农村市场扩网的重要性和必要性

　　加强农村卷烟销售网络建设是战略转移的需要。城市禁烟势头越来越猛，卷烟市场向外扩张的弹性越来越小。相对而言，农村地域宽阔，人口众多，具有较大的市场潜力。随着农村交通道路的改善，农民收入增长，消费观念的转变，农村卷烟市场需求加大，开拓农村市场对卷烟增量具有重要的意义。同时农村消费者大多以地产烟为主，品牌单一、规格固定，推进农村网建有利于地产烟的销售和地产烟品牌的做大做强。利用烟草专卖制度加快建立系统内的卷烟销售网络，是培育市场，提高市场净化率和市场调控力的重要措施之一。

　　加强农村卷烟销售网络建设是烟草企业生存发展的需要。随着我国开放程度的提高，国际控烟框架公约的签署和生效，未来中国烟草专卖制度必将与国际上的部门专卖接轨或趋同，现有的烟草的国家专卖系统将存在生存危机。网络销售可以降低流通费用，加快产品流通速度，保护消费者合理利润。建立营销网络是未来赢得国际竞争优势的必要手段。农村网建经济效益低，经济基础差，工作条件艰苦，在网建和营销工作中，企业的短视行为使得农村网建落后于城镇。考虑烟草企业长期发展战略，农村网建必将受到更多的关注和重视，今后农村网建是烟草网建工作中的重点和难点。

　　二、加强农村卷烟市场营销的措施

　　烟草行业已经从坐商、行商发展到服务商，工作中心也已经由经营产品转为经营市场和经营客户上来。网建工作的中心也转移到经营市场和客户。为此，农村卷烟营销工作必须关注市场、关注客户并注意效率与成本。

　　(一)关注市场

　　关注市场要从客户角度着想，从客户的真实需求出发，抓住客户心理和特点进行营销。零售户的需求就是有稳定的货源满足市场需要，加速资金周转，提高盈利水平;消费者的需求就是购买符合自身消费要求的卷烟产品。农村低档卷烟在数量和质量上满足不了市场需求，导致农村卷烟零售户利润下降，农村消费者转向吸食烟丝、假烟。关注市场，就是要求工业企业直面市场，直面消费者，一方面要通过营销宣传影响消费者购买，扩大品牌的知名度、影响力，另一方面要按市场需求开发和生产产品，为零售户免费装修门面、店内pop广告，建立重点零售户档案管理体系，这只是在表面关注市场，实质就要注意农村零售户和消费者对低档卷烟的强烈需求，生产数量充足、价格低廉、质量稳定的低档卷烟。对我们商业企业来说，就是要把网络建设成为在取消专卖制度下依然能够紧紧控制市场，要稳定重点品牌供应，为零售户选择一批具有一定批零差的品牌，保证各方利益。

　　(二)关注市场变化

　　烟草企业信息反馈速度慢、对市场把握不准，造成库存增加、销售难度大、资金周转慢，市场调控能力弱。其主要原因是客户经理在日常走访时没有关注到市场变化，或注意了没有深入分析，分析了信息传输不及时。对市场变化时刻保持警惕，对新趋势、新变化做出迅速反映，才能抓住顾客和保证利润。要密切关注由消费者行为引起的市场变化情况，理性分析，以动态的视角去了解顾客需求的变化，真正满足客户核心利益。关注市场变化后基于原产品开发系列延伸品牌，为消费者提供精细化营销，是贴近消费者的个性需求，符合品牌差异化的要求。产品系列继承了原产品品牌长处，在短时间内可以得到消费者信赖，可以更快攻占市场。动态管理，与时俱进。市场环境和客户需求是不断变化的，要使绩效考核真正发挥作用，必须进行动态管理，与时俱进。在现今全面进行卷烟服务营销的大环境下，客户经理的绩效考核应该实现三个转变。第一、考核内容应由单一的销售考核逐步向综合的服务营销考核转变。传统的绩效考核注重对销售指标的考核，对于客户服务等活情况考虑较少。而在目前以“三个满意”为核心的网络建设工作中，必须加入对服务质量、服务能力、服务观念的考核，全面体现卷烟服务营销以“客户”为核心的理念;第二、考核方式应由公司考核逐步向客户和公司共同考核客户经理转变。在传统卷烟营销中，以经营卷烟为理念，对客户经理的考核只是烟草公司的内部工作之一，只能由烟草公司独自完成。而在卷烟服务营销中，以经营客户为理念，客户经理作为联系公司和客户的纽带，其工作效率和服务水平直接影响到公司和客户的双重利益，所以应该由客户和公司共同对其进行考核;第三、考核手段应由传统的期末考核(结果考核)向现代市场营销中科学的过程考核(工作痕迹考核)转变。传统的期末式考核，针对的是客户经理的既定工作成绩，有一定的滞后性，不能及时纠正工作中的不足和减轻由于工作方法、方式不当等原因造成的公司和零售客户的利益损失，只能事后被动总结。所以应该采取科学的过程考核，对工作痕迹进行管理，及时纠正和发现问题，将损失降到最低，将客户满意提到最高。在新的形势下新的考核体系才能检验客户经理的真实能力，只有对客户经理的考核进行动态管理，与时俱进，才能发挥绩效考核的积极作用。

　　(三)细分客户群

　　细分客户是市场转变的需要，是满足客户差异性需求的需要。由于消费者在需求、偏好和购买行为存在差异，要想提供能够满足所有顾客需求的产品是不现实的，不同的品牌面向不同的消费者，满足不同需求。细分客户也是兼顾成本与效率的需要。由于资源相对有限，企业不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。为了有效进行竞争，烟草企业需要针对农村市场需求，针对农村消费　特定区域环境的差异性，针对农村消费习惯、消费水平、消费倾向和地方习俗等直接影响消费者行为，集中开展营销才能获得竞争优势。不能抓住消费者心理，没有自己的营销特色，就不可能在市场激烈竞争中站稳脚跟。

　　细分客户要做好人员培训工作。农村网建工作存在较大困难，主要是员工中存在着办网点不划算、不如直接批发到销售大户省事的思想。农村的地理条件和零售户零散的分布状态也是制约农村网建质量提升的最大障碍。市场变化催生具有理解顾客价值并实现顾客价值的能力的专业营销人员。营销的精华是培训，强化客户经理的营销意识，学习现代营销理论知识，组织业务骨干到网建工作好的地方参观、学习，提升对网建的认识，形成自觉建网的思想氛围。经过学习，培养客户经理专业分工的能力，与市管员之间密切合作的能力，对市场信息确定分析的能力，对客户需求合理细分的能力和妥善解决客户关系问题的能力，并通过制定考核方案，在企业的组织化管理中，来加强客户经理细分市场的自我管理。

　　细分客户要细化服务工作，分级管理、优胜劣汰。对客户经理实行分级管理竞争上岗机制，能够充分保证调动客户经理的积极性，通过适当的压力和充分的激励措施，能够更好地激发其潜能，发挥作用。通过客户经理的绩效考核成绩，确定其优秀、称职，基本称职和不称职，考核结果将作为评定客户经理等级和支付客户经理薪酬和奖金的依据。客户经理等级可分为高级、普通、助理三个级别，客户经理在进入等级评定程序以前全部确认为助理客户经理。从助理客户经理开始，根据其综合考评情况逐年进行升降管理，通过优胜劣汰，实现人力资源配置的最优。农村市场不仅要提供农村消费者需求的质优价廉的低档卷烟，还要提供实实在在的附加服务以体现烟草企业良好的商业道德，树立良好的企业形象，从根本上争取重感情的农村消费者的信赖和支持，最终站稳市场。在农村市场开展营销工作，要取得卷烟零售户和消费者对烟草企业营销方式和服务承诺的认可，取信于客户，首先要从难度最大的卷烟配送入手。坚持定点定时定向配送，电话访销订货。要保证低档卷烟拥有相对好的质量，符合当地吸食口味，建立信息直通车，方便消费者反馈产品信息。开展差异化服务，对诚信度好、盈利水平高的优质客户，在货源供应上倾斜，将其作为新产品示范投放的首选目标，取得新产品初期销售的火爆。稳定货源，保证零售户合理利润。保证货源供应，满足市场需要。

　　三、农村卷烟营销工作要兼顾效率与成本

　　农村市场特点决定了农村卷烟营销与城镇卷烟营销存在差异，烟草企业和零售户都是以盈利为主要目的，以利益为纽带的，要处理要效率与成本的关系。

　　一是要解决好卖大户问题。受到自然条件的限制，农村卷烟市场长期存在销售盲区，烟草企业有意无意培养一些副食品批发户成为卷烟销售大户，通过大户向盲区辐射卷烟，同时也作为乡镇所在地其他经营户遇到品种短缺时的补充。这些大户辐射过程中按批发价或低于零售价销售卷烟，导致其他摊点为争客源不惜低价竞销，造成了市场混乱，零售户获利水平低。大户的存在使其他零售户做购货计划时存在依赖心理，马虎应付;使社会库存大量存在，形成了虚假销售，并给烟贩子有可乘之机;使大多数零售户产生对烟草公司的工作措施产生了抵触情绪，并造成了大户是“第二烟草”的错觉，影响了烟草公司的市场占有率和控制力，因而取消大户势在必行。农村零售户居住分散，配送线路长，配送数量少，在配送车辆高磨损、高油耗情况下，自设网点又要求有房屋条件，客观上存在高成本、低收益的问题。取消大户后的卷烟配送工作要充分考虑成本效率比。解决配送到位和降低成本的矛盾，就要按照提高市场覆盖率和控制力入手，按照供需原则，以节约成本为基准，核定大户自身、辐射盲区零售户、辖区零售户真实销量，限量供应;设立诚信加盟点作为盲区供货点及补货点，加盟点不设报酬，由加盟点带动其他产品销售为其获利;做好大户监控，防止非渠道购进;有条件自设网点的地区要因地制宜设置二级中转站、三级中转站等，采取约时定点取货、委托送货、固定点给货、代电话订货等方式实现配送到位。

　　二是要消除地域内人为的货源供应紧张。卷烟市场集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，造成了卷烟消费既按照市场需求生产又不完全真正满足市场需求，甚至滞后反映市场需求。强烈计划经济色彩使得卷烟营销的灵活性降低，常常是烟厂能提供什么货，商业就调拨什么，零售户就卖什么，消费者就买什么。而市场竞争则要求消费者需求什么，零售户卖什么，商业企业就调拨什么，烟厂就生产什么。受传统条块分割、地方利益以及相关人员市场预测能力的影响，在同一管辖区域内，会出现不同小地区有不同的紧销品牌，卷烟营销难以真正体现市场需求和消费者偏好，从而往往形成需屈从于给的局面。因此，要在对市场准确分析前提下合理确定好大区域的畅销品牌的购进，保证货源，同时也要做好小区域内品牌的调配和调剂，减少人为货源吃紧现象的发生。

　　三是要做好适销对路产品的货源供应，确保销量稳定只讲服务的网络是根基不牢的网络，零售户忠诚度还要以稳定的利益为依托。就烟草行业而言，其特殊性是在统一价格的基础上，获得市场份额，就获得了利润。而对农村市场来说，一定的销量才能保证一定的市场份额，没有市场份额的利润再大也有限。在保证销量前提下才能实现销量与利润的双赢。客户数量与客户价值成正比，市场份额与客户忠诚度成正比，货源供应与销量提高成正比。就零售户而言，适销对路的产品减少库存，加速资金周转，提高盈利速度。在网建运行成本不变或增长不多的情况下，赢得了市场份额就意味着稳定了一定的零售户和消费群体，就等于赢得了利润。

　　四是要专销结合，诚信营销。规范网建运作后，特别是配送线路调整确定后，专卖管理要随之跟上，做好专卖法律法规的宣传和辖区市场的检查、监督，不断净化市场，为销售工作创造良好环境。营销工作要作为专卖管理的延伸，规范管理，规范运作，诚信营销。中国消费者在经历了国际国内知名企业的非诚信事件后，品牌意识、消费权益意识日益觉醒。非诚信营销可导致社会对整个行业不信任，导致非诚信企业商誉下降、经营成本增加、企业效率降低、市场的萎缩和竞争力降低。烟草行业已经主动适应诚信营销的要求，提出了诚信等级管理，要在双向承诺的基础上实现规范操作，利益共享。

　　五是价格因素。价格是营销网络得以长久发展存在的关键因素之一。有效制止低价竞销行为，保障大多数消费者利益和经销者的合理利润最好的办法是实行全国统一的零售价，严格按照统一价格制度执行，对违规行为进行严厉处理，才能保证正常的经营效益。

　　联系到本行业和本单位的实际而言，就一是要进一步提高对维护国家利益、维护消费者利益的认识。尤其要把消费者需求的满足和利益的维护作为促进整个行业稳步、健康发展的出发点和落脚点，从我国农村消费市场广阔、经济水平仍然很低的现实出发，重视和研究农村市场扩网及客户关系管理和市场需求，进一步调整经营策略，稳步推进卷烟结构增长速度，工商协手培育好卷烟市场，夯实发展基础。

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