北京邮政试验直复营销 合作伙伴TNT处境微妙

||2006-03-14

    电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场，私人快递公司又来分走一杯羹，中国邮政信函业务逐年下降。邮政巨头终于按捺不住，反将一军，寄望于修改《邮政法》来确保自己享有商函专营权的同时，一个全国范围内推广直复营销的庞大计划浮出水面……

　　北京西区邮电局商业信函局(下称“西区信函局”)局长助理张小龙最近心情不错，他所在的单位今年1月份推出的中国邮政首个商函直复营销中心，不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单，还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。

　　刘安东在观看了该中心查询名址数据库的演示后说：“发展商业信函，首先要加强名址数据库建设、投递能力建设和营销队伍建设，北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好，值得向全国推广。”

　　这并非刘安东的官场行话。国家邮政局公众服务部函件处方向阳处长告诉《第一财经日报》，发展直复营销，一直是邮政的心愿。之前沿海地区一些邮局也曾试水直复营销，但没有做成一个实实在在可供复制的模板。“北京西区商函局的数据库推广做得并不算最好，但它能将数据、业务流程整合，提供一整套解决方案，我们准备把这种模式在全国其他地方推广。”

　　邮政此举，首先让合作方——最早进入中国力推直复营销的TNT地位更加微妙。而根据TNT判断，中国的直复营销市场规模可达每年1000亿至2000亿美元，在这个巨大金矿的地表，大家都不过刚落下第一锹。

　　北京模式

　　据张小龙介绍，西区信函局于2005年下半年开展直复营销业务，并成立专门的商函直复营销中心。之前邮政部门做得较好的业务——通信类、金融类和保险类账单，虽属于直复营销的范畴，“但还没有真正形成商家和消费者双向的信息交流。”

　　张小龙用中石化案例向记者阐释了他们所理解的直复营销。首先中石化向西区信函局提出要求，并提供数据库，西区信函局对数据进行筛选，锁定目标客户，接着设计问题、制作商函，再收集回函、效果跟踪，最后将回复结果反馈给中石化。“整个过程，中石化只要提出要求和提供数据库就行了，其余的事都由我们来做。”张小龙说。

　　这是对邮局传统寄递方式的颠覆。以前客户把信拿过来，邮局把信寄给指定的对象就不管了，而现在邮局则要在商函中留下联系方式，并收集反馈信息。

　　“下一步，我们将主要服务对象定位于宜家、汽车制造商那样更商业化的公司。”张小龙称，如果这些公司自己没有数据库，则可以借助邮局的名址数据库获得反馈信息。

　　经过多年的积累，邮政部门已建立起庞大的名址数据库。资料显示，截至去年12月底，共有261个地市的邮政部门，将约1.22亿条名址信息放入了中国邮政的共享数据库中，其中基础地址8300万条、组织机构920万条、个人信息3000万条。而据张小龙介绍，仅北京市邮政局的数据库就包括600万条组织机构名址和150万条个人名址信息。与建设数据库相配套，北京市还投入几千万元成立了一个商函制作中心。

　　张小龙认为数据库在整个营销过程中约占50%的比重，而创意和设计等软性条件则占另外的50%。“如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动，既而购买产品，这是更为复杂的系统工程。我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案，一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元，我们经过设计后收费1元，这0.30元就是增值服务。”

　　张小龙表示，目前主要是为商家提供北京市的直复营销服务，下一步将考虑利用中国邮政的共享数据库，为商家提供全国性的服务。

　　TNT处境微妙

　　去年8月，TNT正式在中国推出直复营销业务，成立了上海天地直复营销策划服务有限公司，并引入中国邮政作为合作伙伴。一旦掌握数据库和渠道优势的中国邮政大力拓展直复营销业务，势必给初来乍到的TNT增加压力。

　　该公司首席执行官范登堡(Eric van den Berg)介绍，他们目前已在上海建立了覆盖超过50万消费者的“亿向”数据库。有了这个数据库，TNT就可以将客户的产品信息，通过邮件等形式传送给特定目标人群，使他们产生购买欲望。

　　TNT力推的直复营销，主要是通过商函形式寄递给消费者。但邮政专家、中国通信学会邮政委员会学术部主任顾联瑜在接受记者采访时说，无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。囿于政策，TNT不得不将开展直复营销的商函直邮业务，交由上海市邮政部门处理。

　　就像一个连贯的动作突然被打断，这让来自荷兰的橘色军团多少有点措手不及，因为TNT已在欧洲9个国家开展直复营销长达25年,大部分国家对递送都是放开的。范登堡对《第一财经日报》表示，目前在中国开展直复营销业务，面临的挑战主要有两方面：一是数据，二是递送。而对于递送一节，TNT根本无法插手。

　　现在，TNT面临的最大挑战恐怕还是来自邮政部门的直接竞争。TNT计划今年将直复营销推广到北京、广州和深圳，但这些地方的邮政部门已在摸索着开展直复营销业务了。

　　“我们将继续与当地邮局紧密合作。另外，竞争对市场发展是好事。”范登堡的话颇有外交辞令的意味。

　　背靠邮政这棵大树，张小龙似乎认为TNT这样的庞然大物也不足为惧。他说，TNT所采集的消费者信息目前还局限于上海，按照它发出的700万份调查问卷计算，50万的数据量还偏少。“虽然我们的响应率比较低，数据内容也不详细，但囊括了多数组织机构和个人信息等，并且整个邮政系统的数据都是贯通的，我们可以很快调出来，这是TNT做不到的。”

　　信函业务下降邮政寄望新天地

　　电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场，中国邮政信函业务逐年下降。邮政专家顾联瑜在接受《第一财经日报》采访时称：“中国邮政私人信函几乎没有发展的余地，但商函的发展空间很大，中国邮政亟须扩大商函的业务量。”目前中国邮政函件总量超过80亿件，其中商业信函约占70%~80%。

　　范登堡介绍，在中国，每人每年只收到8封直邮邮件，而在欧洲，这个数字是88封。根据AC尼尔森的调研，中国跟成熟的市场如美国比较，消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。

　　巨大市场的诱惑，扳回颓局的强烈愿望，都导致中国邮政对通过直复营销来扩大商业信函的业务有着非同一般的热情。张小龙也透露，推出商函直复营销中心，缘起于外资快速进入，“如果我们自己不做，就会被外资挤出去。初期我们会与TNT合作，学习它在欧洲推行直复营销的经验；但长期看来，它是我们最大的竞争对手。”

　　对此，范登堡表示，“TNT具备直复营销各方面的经验和知识，包括数据营销和管理，直复营销咨询、执行和回复管理等。中国直复营销市场还处于起步阶段，我们乐意见到有更多的市场参与者，共同推动直复营销的普及。”

　　相关资料

　　直复营销是以数据库和相关服务为核心，使企业客户及目标对象建立一对一沟通的营销方式。沟通渠道主要包括直邮、电子邮件、手机短信、电话行销、报纸杂志等。根据中国直复营销协会提供的资料，目前从事这一行业的专业服务商主要包括：TNT、三媛适、小康之家等，客户主要来自化妆品行业、汽车制造行业、金融行业及IT行业。

　　记者观察

　　直复营销与个人隐私

　　邮政、电信、拥有电子邮件的互联网公司以及Google等新兴搜索公司，都有一个共同点：他们拥有巨大的客户数据库。对于一个信息爆炸的时代而言，掌握这样的数据，无疑意味着无限的商业机会。但如何商业化是一个问题。在国外，也曾引发了对电子邮件和Google等新兴网络生存方式的各种担忧。TNT以抽奖方式吸引消费者填写调查问卷的做法，如询问受访者月收入情况、有哪些银行账户等，因为有侵犯个人隐私之嫌，也曾遭遇诟病。

　　最近很热门的一本书《搜》就提出一个假设：如果政府要求Google提供每位用户的意向数据，Google会不会拒绝？如果Google将详尽的客户意向数据用作他途，我们如何阻止？

　　华东政法学院电子商务法研究所所长高富平认为，在一个市场经济社会，商家向消费者发送未经请求的商业信函，来调查受访者的消费偏好未尝不可，法律上也没有依据来禁止它。“商家在征求意见时，一定要告知被征求意见人信息的用途。如果对方同意受访，相当于双方订立某种契约，一旦信息的用途超出双方约定的范围，则侵犯了受访人的隐私权。”

　　对此，上海天地直复营销策划服务有限公司范登堡表示，TNT在中国采集的数据都是经过消费者同意的，在这方面，TNT已经积累了丰富的经验。“消费者一般都很愿意加入直邮名录，定期收到产品优惠信息，如果他们提出要求把名字从直邮名录中删除，我们会按照他们的意愿执行。”

　　北京西区邮电局商业信函局局长助理张小龙也表示，名址库的数据多数就只有邮编、地址和姓名，不会涉及到个人隐私。

　　另外，消费者有一种担忧，自己的资料会否被中国邮政或者TNT“贩卖”给他人。高富平告诉记者，信息的所有者是消费者，无论是中国邮政还是TNT，都只是信息的管理者，不能擅自利用他人的资料谋利。

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