CRM 合纵联横之道

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1073

||2006-03-07

　　与传统行业不同，电信运营企业与客户签订协议并不代表着可以高枕无忧地看着利润滚滚而来，只有时时挖掘客户价值，让客户形成持续消费，企业才能实现利润。因此，电信服务企业实施CRM不能仅限于搜集客户信息、为客户提供多种沟通手段这些简单的应用，而更需要通过CRM系统将这种理念固化为企业的本质。这正是电信业的新锐——中国网络通信公司（下称网通）正在做的事情。

网通成立于1999年，致力于新一代电信基础设施建设，提供包括国内、国际带宽批发业务、高速公众互联网接入业务、住宅小区宽带接入业务、IP长途电话、高速网络型数据中心及其主要服务、VPN(虚拟专网)、虚拟ISP等全方位宽带电信服务。今年2月，网通北京分公司和网通国际部首先开始实施TurboCRM的大客户模式CRM应用解决方案。根据网通的业务运营特点，TurboCRM为网通设计了整合的客户信息平台、销售过程管理、协议管理、应收管理、基于产品规划后的销售分析等应用重点。

纵：深挖客户价值

     网通的销售过程由获得销售机会、新建、分配、客户关系建立、商务谈判、获得标书等阶段构成，形成漏斗形态。在这一过程中CRM系统可以自始至终地进行监控。经过前期的数据建设，将包括客户、产品、合作伙伴、协议、订单等导入到CRM系统中后，系统把通常为期一年的协议通过接口按月进行拆分并导入系统，计算出每月的预期收入，以此为依据合理制定该月的销售目标和销售计划。通过系统任务由上而下地层层分解。网通北京分公司将销售计划分配给各销售部门，各销售部门负责人将任务拆分到每个销售人员头上，销售人员接到任务后，参考这个数字指标，通过系统分配给他的客户，制定出自己的销售计划，包括设定期限、需要配合的员工、相关产品等，并制定详细的客户拜访计划。所有销售人员的销售过程在系统中全程记录，并不断调整任务状态。

     销售经理可以利用系统对多路销售进行密切跟踪，及时查看部门任务完成情况，进行客户负责人调整。同样，业务管理部可以查看公司任务完成情况。这一过程中，系统中的POA（Plan of Action）管理可以督促各级做好工作计划，记录工作进程，计划、执行、检查、反馈等形成PDCA循环。这样，销售过程的计划性和执行能力比传统管理方式下提高了许多。

     横：整合业务管理

CRM涉及到销售管理、市场管理、渠道管理、产品管理、分析决策等诸多业务领域，TurboCRM系统提供整合的客户信息平台。所谓整合的客户信息平台，一方面是将客户信息、交易记录、客户反馈、相关任务、协议、订单等分散的信息整合起来；另一方面CRM系统也为业务管理系统等做了相应的接口，这几个系统的数据库与CRM数据库实现无缝对接， CRM底层系统会自动判断各系统的信息并进行实时的数据传输和数据交换，保证了CRM系统的客户信息是最全的。同时，其他系统的用户也可以了解各部门与客户的交往记录，做到心中有数。

同样，市场营销、渠道管理也根据CRM系统进行。以前，网通公司第三方数据库提供的数据很难被充分利用，导入了销售机会功能，并对销售机会进行属性定义后，通过数据分析，市场部门可以清楚地知道哪些客户需要什么样的产品，哪些活动更加有意义，还可以将市场活动期间的销售动态与前期做对比分析，保证了市场活动的开展具有方向性和针对性。

另外，决策分析功能（DSS）可以建立评估机制，做多维分析，对销售机会进行有效性评估，对产品应用进行调查分析等等，帮助各级人员分析和决策。如系统的决策分析功能,对客户的特点做了多达数百项的属性建设，通过分析，了解客户的特征，包括应用喜好、使用时间等，细致了解客户需要什么，指导销售人员寻找潜在客户，进一步挖掘客户。

道：突破实施瓶颈

与传统制造行业实施CRM的瓶颈不同，网通系统实施的最大困难不在普及、转变观念和人员的培训上，而是网通CRM系统的接口多，涉及部门多，经常需要第三方甚至多方联调。为此，网通成立了由技术部门、业务部门人员组成的项目组，保证其他系统与CRM系统的无缝连接。

目前来看，网通实施CRM系统，带来的最显著的效果是“以客户为中心”这一适应市场需要的工作模式建立起来了，工作效率得到极大提高。更重要的是，知己知彼，方能运筹帷幄。应用了先进的管理理念和专业的软件技术完美融合的CRM系统，淹没在数据库中的海量信息尽可以实时、准确地掌握并提升为决策依据，为处于多变竞争环境中的企业展开了一张全方位的立体作战地图。

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