从“客户价值等式”看基金公司的服务价值塑造

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1653

客户世界|韩建东|2006-03-06

随意翻开一本基金公司的推介材料，都可以见到很多有关 “客户价值” 的陈述。“为投资者创造价值”、“为客户提供增值服务”、“塑造以客户价值为基础的核心竞争力”等等。应该说，基金公司针对客户价值认识的提升和相应客户服务意识的提高，从整个基金行业的长远发展来看，从基金持有人的角度来看，都是非常值得嘉许的事情。但美中不足的是，还有不少基金公司的“客户价值”观念仍旧停留在口号层面，既没有对客户价值概念进行全面的、深入的认知，也没有从公司的价值观、组织架构、业务流程、信息系统等方面对客户价值的创造过程进行全面的配合和支持。

一、詹姆斯?赫斯克特的 “客户价值等式”

客户关系管理(CRM)理论在近20年的发展历程中，形成了两个主要的流派：北欧学派和北美学派。根据《整合传播营销》一书作者舒尔茨的描述，北美学派的特点在于“对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并，数据处理和销售力量自动化。客户关系管理是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题”。北欧学派的客户关系管理理论是从服务管理和营销理论的创新中引申而来，认为“客户关系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系”。北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。

从全球范围内(包含中国国内)的客户关系管理系统建设实践来看，北欧学派的客户关系管理理念、实施方法论正在逐渐成为主流。

北欧学派的代表人物詹姆斯?赫斯克特在其代表作《服务利润链》中，提出了服务行业的客户价值等式：

客户价值=（服务结果 + 服务过程质量）/ （客户支付的价格 + 获得服务的成本）
该公式的含义：企业为客户所实现的服务价值等于为顾客创造的服务结果加上为了实现这些结果而利用的过程质量，然后除以服务的价格以及在服务获得过程中由顾客承担的其他费用。这里所说的客户价值是指客户从企业的服务中获得的价值，而不是从企业的角度来看，客户对企业的忠诚度、贡献度等价值。

基金行业无疑具有金融服务业的全部特征，以赫斯克特的客户价值等式作为对照工具分析基金行业的服务结果、服务过程质量、服务价格和客户的服务获得成本等因素，进而检讨基金公司自身对客户价值概念的认识，对目前大多数基金公司来说，都具有一定的借鉴意义。

二、基金行业的客户价值要素分析

1.服务结果

结合基金公司的实际业务来看，基金公司为客户提供的资产管理、投资理财服务的基本结果是投资绩效。投资绩效可以有不同的评价方法，但最基本的一点，就是投资的收益和分红情况。

最近几年的情况是：尽管相对于各自的比较基准而言，开放式基金的投资绩效尚可，但是从整个市场来看，基金业目前还严重缺乏赚钱效应。从2001年下半年到现在，4年中只有2003年中基金的平均收益为正，而所有基金2001年收益率为-14.92%，2002年为10.49%,2004年为-2.59%。这个结果当然不能令客户满意。

针对投资绩效的追求，使得差不多所有的基金公司都在投研方面做到了不遗余力的投入。从服务结果要素而言，各家基金公司在重视程度上应该说是基本相似的，但具体到各自的实际绩效，则还是呈现出比较大的差异。

投资绩效可以看作是基金公司的核心服务成果。从长远来看，针对广大的个人和家庭客户，基金公司是否可以提供直接的理财规划服务，在一定角度上决定着服务结果的延伸。

2.服务过程质量

客户服务的过程属性决定了服务过程质量的不可忽视性。根据帕若苏曼、泽斯曼尔和贝瑞的研究，一般需要从5个维度来考察服务过程质量：
* 可靠性，例如：
客户在认购、申购基金的过程中遇到困难，服务人员是否主动、热情帮助
客户资料、业务信息、接触信息的保存是否完整
* 及时性，例如：
申购交易确认信息可否在T+1日造成就短信或邮件通知客户
对账单可否及时送达用户手中
* 安全性，例如：
基金公司提供的网上交易渠道是否安全
客户的个人隐私信息是否可以得到全面的保护
* 同比性，例如：
基金公司给予客户个别关心程度，个性化服务水平如何
服务人员了解客户实际需求的准确性如何
* 有形证据，例如：
认购申购的交易有没有正式的交易表格
基金合同是否已经发送到客户手中并得到确认

从服务过程质量要素来看，国内的基金公司分化得比较明显。既有仅提供一部热线电话、2-3位服务人员的精简型服务模式，也不乏已经建设了比较完善的服务渠道体系、服务内容体系、服务管理体系，拥有将近20人的服务团队的服务模式。

针对服务过程质量的重视程度直接反映了不同的基金公司在“以客户为中心”或者所谓“战略服务观的树立”方面的认识程度以及所采取的相关服务措施的深度，也反映了基金公司在 “以客户为中心”还是“以产品为中心”等企业发展战略、企业价值观层面的不同取向。

3.服务价格

从开放式基金业务来看，客户的服务价格主要包括开放式基金交易过程中的各项费用，包括托管费、申购费、赎回费、管理费、持续营销费用以及其他一些杂项的费用等等。

在当前基金行业基金产品和营销思路的同质化日趋严重、在营销渠道上严重依赖于银行、券商的形势下，上述相关费用的费率已经成为很多基金公司在基金营销中花费心思最多的领域。而结果则是行业中出现了越来越明显的费率价格战的特征，在费用方面的过度让利行为也使很多基金公司的基金营销结果变成了纯粹 “赚吆喝”的行为。

从客户角度来看，由于监管部门对各项基金服务费用的费率仍旧有比较严格的管理规定，因此从本质上来说，各家基金公司的服务价格仍旧处于一个相对均衡的水平。

4.服务获得成本

在很多情况下，客户获得企业的服务需要付出服务价格以外的额外的成本。也就是说，最终获得服务的总成本是要高出服务价格的。因此，能否最大限度的降低客户的额外成本也是提高客户价值的重要决定因素之一。

针对基金服务模式而言，客户可能发生的额外成本包括：为进行基金交易而产生的时间消耗、交通成本、通讯成本、支付结算成本，因基金公司业务处理偏差、服务低效或者错误而产生的额外的交流沟通成本、邮寄成本、负面精神影响等等。

三、客户价值等式对基金公司客户服务工作的参考意义

结合上面对客户价值影响要素的分析，基金公司在开展客户服务工作的过程中，可以获得一些有益的启示。

从服务结果角度来看，为了能够给客户提供更高的价值或者提供附加的价值，基金公司需要在基金产品设计环节，真正引入并贯彻客户服务意识和理念，结合本公司的定位、目标客户市场、目标客户需求等设计有针对性的基金产品，而不能仅仅考虑渠道要求(产品性质、发行档期)、本公司基金产品线的完善。在投资和研究方面，真正树立起 “为民理财”的服务意识，提高投研水平，加强风控意识，提高投资绩效。从客户的附加价值角度看，基金公司也可以利用宏观经济持续发展、混业经营趋势明显、金融监管逐渐放开的契机，进行服务模式、服务内容方面的创新，延伸自身理财服务的内涵。

服务价格方面，基金公司应该努力通过产品设计和服务模式方面的创新来增加客户价值，同质化产品和服务的价格战只会把行业的竞争引入到一个更加非理性的状态。

提高服务过程质量和降低客户的服务获得成本都要求基金公司在服务体系上进行全面的、系统的规划和实施，可以采取的措施包括：

1. 把 “以客户为中心”的理念真正提升到公司战略、企业文化的高度进行普及和宣导。迈克尔.哈默在其《企业行动纲领》一书的开篇即指出 “在企业的运作中，绩效的显著提升只有通过一些根本性的变革才能实现”，而目前基金行业的现状是，还有非常多的公司对于 “以客户为中心”理念的认知还基本停留在口号层面，没有从公司的价值观、组织架构、业务流程、信息系统等方面采取相关的措施对客户价值理念进行任何有针对性的支持。

2. 结合服务过程质量的考察维度(可靠、安全、及时、移情、有形证据等)重新审视公司现有的组织架构、业务流程、绩效考核制度。从组织架构角度来说，需要把原来传统的按职能划分、科层式的组织架构向 “适应型组织”转变，通过向员工授权、建立员工参与制度、结构再造等步骤，鼓励员工为实现新的战略目标而全身心地投入。在业务流程方面，采用流程可视化等实施方法论，以客户需求为导向优化基金公司传统的业务流程，强调流程中每个环节的价值增值属性。同样，对应基金公司组织架构和业务流程方面的变革，采取诸如 “平衡记分卡”等绩效管理工具来配合新组织、新流程的绩效管理。

3. 基于基金公司现有的服务资源、服务能力平台，整合和建立能够提供高质量、高生产率和高附加值的服务传递系统。建立这一服务传递系统的根本目的在于降低客户的服务获得成本。服务传递系统可以包括基金公司的代销网点、直销网点、网上交易平台、呼叫中心、网站、手机以及其他自助服务渠道等。但是不能把服务传递系统仅仅理解为一些信息技术系统，人的因素是第一位的。以直销网点为例，除了要规划直销网点的位置、内部职能布局、服务设备、内部装饰、便利设施等等，要对员工进行必要的培训和足够的授权。

4. 规划和建立必要的信息支持系统。前面我们提到客户关系管理理论的北美学派，在其实施方法论中，过于强调信息系统的先进性、信息系统中所蕴含的管理理念而忽视了机构中的组织架构、业务流程、人员能力等要素，因而给客户关系管理系统的实施造成了很多阻力并因而导致了较高的失败率。但是，即使以北欧学派的方法论来看，信息系统作为关键的后台支撑手段，在企业由传统向现代服务企业转型的过程中也是绝对不可缺少的。基金公司需要结合自己在战略转型、组织结构再造、服务流程优化和服务传递系统方面的变革要求，规划自身的信息支撑系统建设需求，统一规划、分步实施。

本文刊载于《客户世界》杂志2006年1-2月刊;作者为大成基金管理有限公司信息技术部信息主管。

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