Service的未来：服务科学，抑或服务创新？

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1736

客户世界|王广宇|2006-03-06

服务的趋势：经济、关系和科学？

在今天，我们常听到这样一个词：服务经济。服务经济在全球范围内迅猛增长（世界发达国家服务产业占GDP份额70%以上），在美国，通常指服务经济的行业，也称“知识密集服务业”。在美国商务部的分类中，包括了通讯服务业、金融服务业、企业服务业、教育服务业与医疗保健服务业五大类，甚至超过75%。竞争的全球化，各行业多点交融，以及信息技术推动生产更快的处理器、更大的存储容量和带宽，使得接入网络和集成的设备数量呈几何增长。正是在这样的背景下出现了服务经济。

中国也正在提出“现代服务业” 的概念，是指在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代管理而发展起来的，知识和技术相对密集的服务业。如果今天我们还不能清晰的定义现代服务业，但我们清晰地感受到现代服务业的表征：以网络和信息技术为主要依托、知识和技术密集程度不断提高、服务的市场和提供服务的主体呈全球化趋势。

在服务经济中，世界各地的首席执行官们重新开始关注公司收入的增长，而不是仅依靠降低成本来提高盈利。他们正逐渐认识到公司灵活性和反应力的重要性，同时他们也正寻求采取紧急行动来解决关键的与人有关的问题。纳入他们眼光的主要挑战包括：首要任务——增加收入，新的关键能力、挑战内部组织的反应力——这一切其实都与服务密切相关。

事实上，公司和客户之间平衡点的变化：从发明革新到形成商品的周期缩短迫使公司寻求新的途径以使自己提供有别于竞争对手的商品或服务，为客户创造新的价值来吸引客户。所以在许多的CEO看来，服务是一种“关系”，或是一门高深的艺术。

不过在另外一些人看来，服务又是一门科学，是管理，是工程。IBM就正式提出了“服务科学”（SSME）的概念：Services, Sciences, Management, and Engineering 服务、科学、管理和工程。今天的研究成果看来，服务科学将融合目前计算机科学、运筹学、产业工程、商务战略、管理科学、社会科学及法律科学的相关工作，发展以服务为主导的经济所需的技能，将人力和科技进行有效结合，同时为服务提供者和客户创造价值。如何创建和交付可以重复利用的资产，以便更加容易地重复执行和更加有效地交付服务，是服务科学的基础。

在服务经济的发展和竞争中，要通过服务创新，来改善服务生命周期、服务生态链和服务价值链，创建新的技能和市场来提供高价值的服务。随着标准化时代的到来、互联网的普及及其可靠性的提高，企业内部和企业之间的交易变得更加容易，成本更低。技术可以实现新型的公司内部和外部服务，但是，仅靠技术本身并不足以帮助公司创建全新的和创新的商业设计、服务和产品来使得它们的业务与众不同、获得发展及应对迅速变化的环境，只有技术和业务紧密地结合才能实现公司的这种愿望，但前提是两者必须进行有机的结合。

如何实现“量身定制”和“一对一”？

网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一，就是使消费者的地位空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身定做”。这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变，从根本上对产业结构的优化、调整和企业运营管理提出了极其巨大的挑战，从而直接对企业的市场营销策略造成冲击。而后出现的 “一对一”营销理论则指出：每个客户的需求都是不同的，每个客户对企业的价值也是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，特别是满足对企业极其重要的客户的特殊需求，企业才能同每个客户建立起长期稳定的客户关系，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。

确是如此，在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个性化的产品与服务。但如何才能实现“量身定做”或“一对一”？

为提升客户的满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调整流水生产和自动控制技术运用等等，但效果一直不明显。由于“量身定制”的产品和服务提供过程要求用户和企业之间必须不断进行迅速的“一对一”的信息交换。为了满足每个客户的特殊需求，就要具有一种同每个客户建立起联系的手段，通过同客户的联系来了解客户的不同需求。而在Internet技术出现及大规模应用之前，人们的这种“幻想”一直缺少赖以负荷的载体。

随着网络的发展和电子商务的展开，今天人们对IT实现业务的认识已不断深化。比如，对IT建设的方法论，提出“面向服务的架构”（SOA），就代表了IT应用的最新变革。面向服务的架构（SERVICE-ORIENTED ARCHITECTURE）是将实施和集成业务流程所需要的各项操作开发成服务的新做法，这样组成的业务流程本身又被开发为服务。 SOA的核心是保持业务的灵活性：面向服务的抽象层，使银行可以动态的运行和管理业务；建立可以适应变化的系统，使产品创新与IT可以同步；使旧系统更好的相互协作，而不是剥离和替换；提供业务人员可以理解的服务，根据他们的需求来建立和重组业务流程，以防范风险和提升盈利。一个拥有众多客户的大型企业，在基于SOA的CRM等信息管理系统的支持下是不难做到以“一对一”为主要特征的“批量定制”的。

Service ：主动服务与全面支持

如同许多企业早就在高喊“客户至上”，但迟迟没有建立以客户为中心的商务模式一样，许多企业也在高喊“为客户服务”，但是它们多只是当做时髦的口号，实质上是仍把客户服务视为一种负担或成本付出。但是，良好的客户服务，现在已经真正成为企业与其竞争对手之间最具差异的特征和竞争优势的必要构成了。

今天，IT技术提高了服务的效率、降低了服务的成本；IT架构使企业有条件实现用传统方式难以做到的个性化服务，服务不再仅是企业的成本；基于SOA的服务会增加商业流程的附加价值，要靠服务来吸引客户等等，一系列的与传统商业过程中完全不同的认识，使得企业在努力成为一个“．com”公司的同时，必须考虑如何开展借助IT技术提供个性化服务，也就是，如何打出新时代的王牌：“．Services”——服务创新。
在企业应用客户关系管理（CRM）系统，增强其竞争能力和获利能力的过程中，客户服务不仅意味着可以不断满足乃至创造客户的需求，而且能促使客户与企业建立长期的双赢互惠关系，具有了突出的盈利和商业机遇的特征。“．Services”——服务创新策略在客户关系管理系统中，将被企业更好的理解和应用。

基于新架构（SOA）和新应用（CRM）的客户服务，与传统的客服有何不同？首先，CRM的客户服务是主动的，传统客服则往往被动开展。过去企业认识客户没有问题，就不需要开展客户服务。但CRM管理环境中，不但要及时主动解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要积极与客户联络，争取吸引客户再度上门——主动与被动的差别，对于客户持续的需求构成市场全部的企业来讲，也就是生存与死亡的差别。其次，CRM的客户服务是聚合性的，传统客服则具有更多的分散性。CRM环境下企业主动开展客户服务，解决客户的问题和产品中的缺陷，尽力化解客户可能产生的不满与失望，通过不断的联络和交互，增进与客户的关系，创造客户对企业的忠诚和对新产品的期望，发挥了一种内聚性质的作用；而传统企业客户服务中，客户因为产品缺陷或信息馈乏要求提供服务，企业则没有便利、统一的服务渠道、并视付出服务为增加了成本，这种情况往往造成双方在接触中的冲突和矛盾，本质上具有分离和驱散的作用。再次，CRM的客户服务是集成的，传统的客服则是单立的。CRM环境下开展的客户服务是与技术支持、市场营销、乃至销售和制造职能集成进行的，企业通过统一而整合的客户服务支持中心，不仅借助网络、电话、数据库等技术手段提供高质量、低成本的服务，而且担负了企业的市场调查、分析、测量和意见反馈功能，为新产品的开发、营销渠道的测试等做好大量的准备工作。但在传统的客户服务中，多依赖维修工程师、技术人员进行，与市场营销等部门是单立的，从而缺少集成功能。

这样看来，在“主动服务、全面支持”的“.Service”新服务策略之下，客户需要企业提供最好的产品服务、并要求在最短时间中得到实现，而企业也相应获得了能够利用信息技术全方位地服务于客户、进而了解客户、满足客户需要、提高顾客的满意度和忠诚度、实现自身发展的机遇——将传统客户联络与基于ＩＴ的新服务相结合，为客户提供多层次的互动式服务平台，才能使企业的客户服务，真正成为企业业务流程中带有巨大盈利动能的有机组成部分。

本文刊载于《客户世界》杂志2006年1-2月刊;作者为长天集团副总裁。

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