构建呼叫中心信息资源研究平台

||2006-02-18

构建呼叫中心信息资源研究平台

关于上海烟草信息加工的科学思考

    呼叫中心是上海烟草集团公司在集约化经营棋盘上所走的关键一步，它是继物流中心之后又一个流程重塑的服务型企业。

    在业务上，呼叫中心将原本由有限公司分管的客户订货服务进行集中管理，使全市的即时货源调整具有可操作性，更利于贸易中心投放策略的完全有效执行。但集约化的货源控制和管理，需要高度科学和快速应变的制度决策为其保驾护航，这是呼叫中心成立后必须面对的一个问题。

    在机制上，呼叫中心的一大特点是可以迅速和方便地收集市场信息，它可以对信息资源进行集中整理和分析。随着卷烟市场竞争的加剧，企业的应变能力和突发事件的处理能力已经成为衡量企业综合能力的一个重要指标。如果企业有一套完善的市场信息收集和处理机制，就可以从容应对瞬息万变的市场变化，即使决策出现误差，企业也能在最短的时间内研究出调整策略。在成熟的应变机制下，企业能在决策、执行、反馈、调整决策、再执行、再反馈的循环中，使自身的竞争力逐步提升，它是企业在竞争环境中巩固市场、开拓创新和长期发展的关键要素。而呼叫中心是建立这一机制、扮演企业与市场桥梁作用的最佳角色。通过接受投诉、电话订货、信息反馈等日常业务，呼叫中心可以收集到大量的第一手信息，再运用科学的方法对信息进行处理和研究，就能从中提炼出重要的经济现象和客观规律。因此，在呼叫中心建立信息资源研究平台是由其先天的资源优势和职能定位决定的。

    在理论研究上，呼叫中心由于有着信息收集的功能以及几乎涵盖全市所有快速消费品的零售终端渠道的庞大数据库，因此在上海市场，它完全有条件对卷烟零售渠道作出详尽而全面的数据分析。

    综上所述，信息资源研究可以提供科学的决策依据，为企业战略献计献策。呼叫中心可以建立系统的信息资源收集、研究和反馈机制，提高企业应变能力；呼叫中心可以成为卷烟渠道研究、卷烟消费行为研究和竞争对手研究的信息加工中心。因此，在呼叫中心建立成功的信息资源研究平台有其深远的战略意义。

信息资源的分类研究

    信息根据基本用途可以分为决策信息、预测信息、统计信息、行政信息、控制信息、反馈信息、销售信息等。

    通过呼叫中心我们可以收集和研究的信息资源有：反馈信息、销售信息、市场信息、商品信息和渠道信息。

    反馈信息

    从控制论的角度来讲，反馈信息是返回到系统输入端的那部分输出信息。

    在目前渠道管理上，呼叫中心需要关注的反馈信息主要来自于零售客户网点，因为对零售客户我们有能力管理，我们可以利用反馈信息控制客户一定的行为过程。解决零售客户矛盾，正视他们的意见是我们在处理各种反馈信息时的重点。首先，对反馈信息进行分类，一是按时间分类；二是按内容分类；三是按客户级别和业态分类；四是按所属有限公司分类。按时间分类可以研究某段时间内客户集中反映的问题；按内容分类可以在反馈信息研究时有侧重点，对于占比重较大的相似内容的信息做深入分析；按客户级别和业态分类可以结合渠道信息，对渠道进行综合研究；按有限公司分类，可以便于对有限公司客户管理工作进行监督和指导。其次，对分类后的信息进行比较和综合。比较一般采用同类比较和不同类比较两种方法，然后再将不同分类法的比较结果增值和升华，对信息进行综合性处理。最后，经过分析，得出概括性结论，就能为决策提供依据。

    销售信息

    销售信息是商品销售情况方面的情报资料。呼叫中心通过电话订货和网上配货可以收集大量的销售信息，这部分信息主要以数据的形式进行传递。销售数据具有处理工作量大、数据产生频率高的特点，因此使用数据分析方面的计算机软件对这部分信息进行加工是最合理的方法。但在设计软件时我们不能只是简单地对数据进行罗列，因为销售信息虽然数据量大，但这些数据承载的信息量却很小。

    一天的销售数据汇总比起一小时的销售数据汇总，将传达更多的信息量。因此我们在设计软件时对于单位时间较长的数据应该做更多的比较分析，图表和定性研究。同时对于反常的数据，软件应该建立起某种警告功能。

    市场信息

    市场信息是商品交换活动方面的情报资料，它是卷烟产品在市场中的价值信息。

    卷烟有其专卖控制和计划控制的特殊性。因此，卷烟的产品价格和市场价值始终存在较大的断层，行情价就是这种断层的一种表现形式，而组合销售是我们缩小断层距离、平衡各方利益的有效调节手段。收集行情价值情报，分析卷烟市场价值走势，制定有目标的组合销售策略，是呼叫中心在货源分配上一项重要的工作内容。

    市场信息的加工处理必须符合信息本身变化快、准确性要求高的特点。而不准确的行情信息带来的是立竿见影的经济效益受损。

    因此，我们可以利用计算机软件来实现加工功能，在程序中，我们只需输入组合卷烟的批发价、行情价、数量和利润率等变量，计算机就能快速准确地计算出最优的组合模式。

    商品信息

    商品信息是有关商品的生产、销售、储存、运输以及商品的性能、使用方法等方面的情报资料。这部分信息内容主要由技术中心提供相关支持，呼叫中心的信息资源研究平台可以将商品信息与其他各类信息进行综合交叉分析，做好信息资源的整合。

    商品信息加工通常使用分类的加工方法，价格、焦油含量、卷烟类型等都是分类的标准。应用计算机软件，可以很方便地将某类卷烟和其他变量做交互分析，为卷烟的投放量、价格定位、消费群定位、渠道定位提供参考数据。

    渠道信息

    渠道信息是商品在流通活动方面的情报资料。有限公司和零售客户的所有情报资料都是呼叫中心的信息资源。渠道是呼叫中心信息资源研究的中心环节。

    呼叫中心渠道信息来自于上海全市，如果拥有较高管理权，就能在这个相对封闭区域里做全盘研究和指导。这为渠道信息与反馈、市场和商品信息之间的综合交互式研究提供了良好环境。

    加工渠道信息时，我们首先必须对渠道客户进行分类，卷烟零售客户分类必须遵循的原则是：标准明确和公开、维护长期和公平、分类参考信息变化小、设置特殊参数以备特殊调整。

信息资源的研究方法

    既然是系统理论地研究信息资源，就必须运用科学的研究方法梳理研究思路和指导研究过程。信息资源的研究有其独特的方法，这些方法包括信息分析综合法，行为功能模拟法和系统整体优化法。

    信息分析综合法是从信息的观点出发，牢牢抓住事物的信息特征，分析事物间的相互联系，提示其本质规律，从而实现决策目标的完成。它的特点是从信息当中发现事物本质特征，它要求研究人员表现出对信息的相当敏感和富有经验。当一些信息出现异常，或在观察大批具有相同特点的数据时，有经验的研究者可以运用这种方法，对数据背后的现象进行挖掘。

    行为功能模拟法是从行为的观点出发，以行为的相似性为基础，从功能上来模拟事物或系统地对环境影响的反应方式，是信息分析综合法的一个重要发展和实用化。它告诉我们应如何进行信息的分析和综合。这一方法常常又称作“黑箱方法”。所谓“黑箱”，就是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数。“黑箱方法”从综合的角度为人们提供了一条认识事物的重要途径，尤其对某些内部结构比较复杂的系统，对迄今为止人们的力量尚不能分解的系统，黑箱理论提供的研究方法是非常有效的。实际工作中，行为功能模拟法强调功能和结果。我们在为系统设定功能或对事件产生预期后就能对作用于系统或事件的信息进行综合分析研究。这是一种从结论出发、研究原因的思考方法。在实际工作中，为了统一标准和保持平稳，“追求结构上的相似性”也是必须进行的有益尝试。

    系统整体优化法，即是从系统的观点出发，着重从整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系中，综合地考察对象，从而达到全面地、最佳地解决问题的目的。

    在这个系统内外，不仅存在着信息传递、交换，还有对信息的处理和控制。同行为功能模拟法一样，系统整体优化法也是信息分析综合法的一个重要的发展和实用化。

    工作中，在对任何系统进行信息分析和综合时，一方面要抓住功能的相似，另一方面则要抓住系统的整体优化法，是信息分析综合法的两个实施法则。只有遵循这两个法则，才能作出最优的信息分析与综合。

    以上三种研究方法，对于信息的挖掘和利用都提供了有效的手段。对于不同的研究目的和研究内容，采取一种或多种有针对性的研究方法，能起到事半功倍的效果。

    呼叫中心信息资源研究平台的建立不仅能为商业企业的市场战略和渠道战略提供科学论证，也能为工业企业的产品战略和投资战略传递重要信息。在信息大爆炸、国内行业竞争加剧和国外烟草企业抢夺市场的大环境下，如何充分利用好现有信息资源，提升企业综合实力，是当前必须思考的重要命题。

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