运营商积分服务管理策略

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 2551

客户世界|周海华|2010-07-05

积分是用户日常在商家的消费中累积的消费分值，随着市场环境的竞争加剧，积分已演变成了维系或捆绑用户的一种增值的服务方式，众多商家都建立可用户消费积分系统，给用户派发积分卡，并不断丰富各类促销手段，将用户的累积积分变成用户的消费价值，进行二次营销。一方面可以提供用户的忠诚度和黏性，一方面也可借助这一服务方式促进用户的消费，可谓是两全其美。

积分服务，大行其道

“尊敬的会员：为了回报您对本超市厚爱，请您与今日至x月x日到本超市客服中心参加XX超市积分兑换活动，精彩礼品，多重惊喜！期待您的参加。”这类有关的商家积分兑换活动短信通知，已成为消费者手机中的“常客”。

在人人均是商家VIP会员的消费时代，积分服务已成为了商家维系用户的重要手段。只要去百货超市或家电超市等大众消费场所，在消费结账时，店员均会向你问一句“您有积分卡么？”或“您有贵宾卡么”，然后根据一年的消费积分，商家按照一定积分数额进行兑换相应的礼品或消费券，作为对用户忠诚的回报。

自2005年起，运营商也开始推行了会员用户积分计划行动。根据用户的月消费额和用户的品牌归属开始累积积分，并将此作为降低用户离网率、提高用户满意度、忠诚度、粘性，作为维系用户的重要手段。于此同时还可以通过积分回馈的形式使用增加用户的体验，尤其3G运营之初，培养用户的消费习惯，进而达到提升用户价值的目的，促进用户对新业务的消费，带动业务发展。

随着消费者需求及竞争环境的变化，运营商在用户积分服务应用上虽较其他行业应用晚，但应用上是“长江后浪推前浪”，近些年可谓是“花样翻新”，花费大量成本，推出了积分送话费、送增值业务、兑换保险、积分旅游等多种式样的积分产品，告别了纯“实物”积分兑换的单一样式，在服务手段上，更是走出了新天地，由用户上门兑换，到用户只要登录运营商门户网站或网上营业厅点击兑换产品，足不出户就可以收到运营商给送上门的积分兑换产品。如中国移动、中国联通均纷纷推出的积分应用商城，让用户享受到在网上自由兑换积分的便捷性。

积分“蜗居”，缘由何在

积分=用户的钱?运营商如何给用户提供相应的积分消费回馈，只有用户认可了，参与了，并起到了维系用户作用，达到促进用户消费，才可谓是“两全其美”。

据悉，用户积分“蜗居”，已成为运营商积分应用管理一大难题，如用户离网或用户被告知了不参加积分兑换活动等均成为积分“蜗居”的重要因素。

另据悉，目前运营商在实施积分应用管理中也存在问题，积分应用管理工作缺乏整体规划和明确的定位，呈现出标准不够统一和短期行为为主的发展态势，造成运营商内部积分回馈目标群体、积分生成规则不统一。导致用户消费积分普遍存在“不知、不会、不愿、不能”等现象。运营商开展的积分回馈活动设置缺乏主题、变动频繁，开展积分兑换仅局限每年年底，没有常态化，在投入很大资源的情况下，用户缺乏对自身积分的持续感知，运营商未建立用户积分告知提示系统，未客户经理或短信等形式告知用户消费积分，于是大部分用户并“不知”自己消费有积分；运营商积分兑换程序过于复杂，用户“不会”自助兑换积分；目前运营商开展的积分兑换活动，用户必须到营业厅或客户经理处兑换礼品，多数尚不能实现礼品的自助兑换，积分回馈活动实际操作中设置不适当，造成用户“不愿”消费积分。去年底，记者亲身参加了某运营商在南昌一营业厅举行的积分回报活动，客户为避免领取电话卡的积分过期作废排起了长队，等候多时，积分回报客户本是好事，竟因此引发了用户的抱怨和投诉，可谓是事与愿违；当前运营商根据用户的感知习惯，积分回馈多以实物兑换为主，且积分兑换的等级门槛过高，造成大多数用户根本“不能”消费积分；而对于中高端用户，运营商目前积分回馈内容或产品缺乏足够“精彩”吸引力和身份定位，造成用户大量积分“蜗居”。积分服务的功效，没有发挥出来。

积分服务，应用制胜

积分服务管理是企业与用户之间的互动有效方式。积分服务是企业向用户提供的一种特殊业务，这种业务使得用户更加忠诚、黏性更好。要杜绝用户积分“蜗居”，运营商需要对用户进行分类、分群、分级管理，根据不同类的、不同群、不同等级的用户消费的积分开展科学的积分管理，确保能够生成满足目标用户需求的积分计划，并实施标准+等级+特色的积分产品应用策略，使用户能够满意地消费积分。

面向不同用户群体，实施标准+等级+特色的积分服务。不同的用户有不同的消费特征、属性，需要的积分服务内容也是大相径庭。运营商要细化用户的分类、分群、分级管理，强化用户的品牌归属，实施标准+等级+特色积分服务导向，根据客户群别提供规范化的标准积分应用及服务内容，依据品牌战略对VIP客户实施分级积分应用及服务内容，针对高端客户兴趣组织特色积分应用及服务内容。在积分产品的设计上，要注重不同品牌用户需求差异和积分值等级门槛的区隔，如针对低端客户群体，就要突出以实物为主的积分兑换产品，以强化对积分服务的感知；针对中高端客户群体，要强化体验式积分产品的设计或自身通信业务（重点增值业务）体验推广；在积分兑换的服务方式上，更要依据用户的品牌差异，设定积分回报服务内容和方式的标准、等级、特色化，促进用户积分消费。

强化全业务积分服务创新，丰富通信类产品应用。2009年是全业务融合运营自2009年始的第一年，至今仍全业务运营均是摸着石头过河，运营商均在不断通过实践总结经验教训。在积分服务上，运营商要根据全业务运营的特性，创新积分应用，推动融合业务的发展。要将积分服务管理，与全业务发展结合起来，以积分促销的形式促进个人移动业务、家庭宽带业务、固话和移动电话业务、3G与2G业务协同销售，实现“以移带固，以3G带2G”。在积分产品的设计上，要不断丰富通信类产品应用，利用自身业务优势，培养用户消费习惯，在给用户的积分回馈上，可多推广新业务产品的体验赠送，尤其是3G业务，建立专职的积分营销队伍，通过客户经理一对一与用户进行沟通，主动向用户推介自身业务积分应用产品，提升用户对新业务的使用率，从而促进运营收入的提升。另一方面，运营商可加强积分共享平台建设，加强与娱乐媒体类运营商或者SP商的合作，促进互补型业务的发展。

实施全过程管理，提升“双率”（满意率、应用率）。用户消费积分的过程和用户购买行为一样是一个闭环过程，分为积分认知、获得、使用、评价4个环节。只有实现对4个环节的全过程科学管理，简化相应程序环节，以便捷用户为出发点，才能保证用户消费积分的满意率及积分应用率。

积分的认知阶段是面向用户创造体验、获知积分信息的阶段，运营商要主动通过社会各类媒介及自身渠道平台强化积分计划活动的常态化推广，或用户在消费的过程中主动告知用户，使用户对积分产生良好的认知；要通过激励用户消费，并以抽奖、参与有奖等形式，开展积分赠予、移动业务奖励的转增、积分作为信用额度标示等新模式应用，提用户对积分获得的热情，从而提高参与积分计划的热情；积分兑换和应用过程是用户与运营商互动的过程，运营商应重点关注兑换的便捷性，要进一步加大网上积分商城的建设，这是趋势，充分发挥电子渠道虚拟性的优点，让用户足不出户就能办理积分兑换，同时对积分商城的产品进一步丰富，与淘宝、卓越、当当等商城网站合作，增强用户的积分兑换的选择性，同时运营商还要加强对兑换产品品质、寄送及时、兑换信息的管理，杜绝出现积分产品不合格、缺货、配送等影响积分消费感知行为；在用户满意率上，运营商要开展实施用户积分评介体系建设，强化对用户在积分消费过程中满意度回访和投诉处理工作，加强对用户积分消费过程中问题的梳理，不断调整积分应用策略，提升用户积分消费的满意率，于此同时在积分兑换活动之前组织对各品牌用户需求调研，确保积分服务计划活动契合用户积分消费需求。

全业务运营竞争，重点是存量市场竞争，运营商要强化积分服务管理，做好存量市场的精耕细作，提供令回馈群体满意的积分服务计划，健全用户消费积分的全过程管理，使积分服务管理实现用户维系，提升用户满意度的有效手段，从企业端和用户端两方面杜绝用户积分分值的“蜗居”，真正发挥积分服务给用户的价值。

本文刊登于《客户世界》2010年06月刊，作者单位为中国联通江西省分公司。

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