读书与体验

客户世界|丁佐治|2010-06-21

读书与体验

——《客户体验管理》序

2008年的最后一天，正在冰雪之中的芝加哥休假，收到寄来的郭、袁两博士合著的《客户体验管理》书稿，顿觉春意盎然。回想上次拜读并为袁博士的《呼叫中心的视野与格局》写序，犹在昨日；不觉时光荏苒，又有幸被邀写序，不禁欣然。

对读书人来说，2008年是一个太过平淡的年头。这一年，中国坊间似乎没有给读者提供太多值得一读的书籍！在大众性的商务书籍方面，地产业界可爱的思想大家冯仑的《野蛮生长》，可读性很高，原创的思想性乏善可陈；书中的某些段子与略早些时候的《激荡三十年》不约而同。而商业管理写作大家吴晓波的《激荡三十年》系列，立意高远，资料翔实，但行文流于堆砌，在观点的加工和提炼上仍显不足。这似乎是中国作者很多时候的共同特点，比较吝啬原创性的思想表达，偶尔有之，给人更多的也是如何看待过去，不知道如何前瞻未来。对商业历史的研究，如果仅仅停留在对过去苦难的控诉上，不能从原始材料中咀嚼出新的思想来，总是让人感觉不足。

同样是写商业历史，美国作者Nicholas Carr的《The Big Switch: Rewiring the World – From Edison to Google》，则完全是不同的境界。中文译本书名为《IT不再重要》，虽然文字不是上乘，但还是非常值得一读。原书书名和副题虽显冗长，但更完整地代表全书的中心思想和论证方法——从电力和IT发展的对比研究中，提出对行业发展趋势的观点。当年以爱迪生公司为代表的一代技术革新，通过架设遍及全国的中心电厂和电网系统，推动了工业革命在美国的最终完成，使美国领导世界进入了以电力为基础的崭新时代；今天，则是google公司在引领着又一轮IT技术革新，通过大型的数据中心和无远弗届的互联网络，将世界在一个更高的层次上重新连接，完成信息工业革命，全面进入信息化社会。作者透过历史，分析技术革新和商业变革的规律，向我们翔实地展现了我们当今所处的全球化IT时代的特征和可能的发展趋势。

这正是我所说的值得一读的书所应该具有的特点：有鲜明的思想观点，而且是独创性和前瞻性的。

在书本以外的现实世界，2008年从任何方面讲，却都是一个不寻常的年头。强烈震撼中国和整个世界的是雪灾、地震、奥运和毒奶粉；强烈震撼美国和整个世界的则无疑是华尔街引爆的全球金融危机，以及由此催生出来的第一位美国黑人总统。过去的三十年，东方古老的中国终于放下泱泱大架子，向西方开放国门开放思想，以年轻的美国为经济建设榜样。2008年的一系列事件，让对西方招式略有体会、在市场经济上正要渐入佳境的中国不免眼前一暗：居西方经济之核心的金融系统突现漏洞，我们所追赶的样板也给人摇摇欲坠的感觉，这对我们的心理冲击是巨大的。中国这个地球上最古老的帝国是否会从此再度困惑，迷失方向？美国这个地球上最年轻的帝国是否从此一蹶不振，未老而先衰？显然，这不是一般人能提供答案的。我们只能说，中国、美国，以及整个世界正处在一个重要转折点。

作为这个转折的印证，我想起新近重又读过的两位美国作者的旧书，一是商界年轻作家刘易斯（Michael Lewis）的《说谎者的扑克牌》（Liar’s Poker），另一本是学界泰斗级人物亨廷顿（Samuel P. Huntington）的《文明的冲突与新秩序的重建》（The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order）。前者是写华尔街的，作者根据自己在所罗门兄弟公司的亲身工作经历，详细地描写了垃圾股证券化的内幕。垃圾股证券化和房贷证券化，为华尔街过去几十年中的两大金融衍生产品，其中隐藏的问题今天也都成为了金融危机的主要源头。后一本书则是在政治学的范畴，通过对世界范围内主要文明的历史和现状的对比研究得出结论：世界新秩序的出现，将取决于不同文明的发展与对抗。这两位作者的著作，从不同的层面讲述了金融行业和文明世界的故事，其冷静的观察和透彻的分析，可以作为我们理解和思考这次范围巨大的金融危机及其全球性深刻影响的最好参照。

同时，更重要的还在于这些作者所具有的那种跳出他们所在系统之外看问题的独立思维能力和敢于具有和坚持己见的独立精神。如刘易斯先生，作为华尔街一位成功的投行交易员，却选择离开了那家当时正如日中天的公司和那条辉煌的大街，坐下来静静地写了一本反思自己的工作、剖析自己工作过的证券行业的著作，留给人们去回味。又如亨翁，据说三十年前就预言美国在2000年后将走向衰败，代之而起的力量将来自于亚洲的发展中国家，尤其可能是中国。这话今天听起来是这么地自然，尤其是对中国人简直就太入耳了。可是三十年前，世界还在冷战犹酣之中，中国人民还在食不果腹的日子当中，这样的论点自然是绝对的少数派和不受欢迎的，可人家能得出这样的结论，也能坚持。

他们的书所体现的正是独立知识分子的著作精神，洞彻入微，见解独立，引领思想潮流！这些同样的精神，我们在郭红丽博士和袁道唯博士这本关于客户体验管理的新书中，也能够看到很好的体现。

作为为中国读者完整地诠释客户体验这一最新管理理念和实践的一部专业著作，作者从客户体验的概念与内涵入手，系统地阐释了客户体验管理在关键客户接触环节的体现与实现，并将美国的这一管理理念与中国市场和客户实际相结合，给出了在相关企业管理环节上如何创造客户体验的步骤和技术支持实务。本书兼具理论的完整性和对实际操作的指导意义，相信对从事客户管理研究和实际管理工作的业界同事，都会是一本难得的参考书。

客户体验概念的出现，可以说是西方工业国家技术和市场高度发达的产物，反映的是所谓充裕经济体中生产—消费关系由量变到质变的多重飞跃。在充裕经济中，物品极度丰富，作为产品（包括服务产品）消费者的客户对产品的要求随之提高，客户的满足不再停留在产品的功能和性能上面，而更多地追求原来产品之上能带来良好体验的各种附加价值；再进一步发展，这些“附加价值”逐渐变成了服务产品的主体，而原先意义上的产品则成了从属性的载体。这一细微的变化，对产品的生产方提出了新的挑战，应对这一挑战的全新的理念就是客户体验。客户体验是比客户需求、客户服务、客户满意度等概念的内涵更宽、层次更高的一个全新概念。客户体验，涵盖客户对产品功能和性能的需求、客户对优质服务的期望、以及客户对更高心理层次的要求的满足。在客户体验概念之下，企业的生产，不再仅仅是为了满足客户的需求（功能的有无和性能的高下）和争取客户的满意（服务的优劣），而必须针对客户的全方位的身心需要，提供可供客户“以身体之、以心验之”的全面“体验产品”（产品＋服务＋体验）。

相应的企业经营管理，将会是以“客户体验管理”为核心的全新模式。这是企业从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变（这本身也是一次飞跃）之后的又一次经营理念上的飞跃。在客户体验管理的时代，客户不再是被动接受销售的对象，客户变成一个需要主观体验价值得到实现的主体。这种主客体的转换，从实质上改变了商品经济活动中通过服务和产品所交换的核心价值：产品的客观价值将被客户的主观价值所取代！也许，这还将给我们带来一个物质价值被精神价值所替代的时代。而哲学家和神学家都曾告诫我们，人类只有在极大地实现了精神价值之后才能得到永恒的快乐。从这个意义上，我们可以说，客户体验管理不认为客户是上帝，客户体验管理的新理念或许将帮助客户更接近上帝的乐园。

客户体验的观念和客户体验管理实践，毕竟还是很新的观念，在中国尤其如此。中国用了三十年的时间实现了从匮乏经济到温饱经济的飞跃，接下来如何或者多快能够再跃上充裕经济的台阶，在于机会，在于努力，在于智慧。中国人近代的不幸，都在于我们错过了上一次工业革命的机会，没能在机械化时代和电气化时代成为强国富民；中国人当代的幸运，或许也在于我们没有经过上一次工业革命，我们有机会充分享用西方以往工业革命的成熟果实，并借助信息工业革命的浪潮，一次性实现多次飞跃。这不仅是美好的愿望，也是必须面临的挑战。虽然我们总体还在温饱阶段，但是中国市场中的很多部分其实已经或者很快就会具有充裕经济的特征。

因此，《客户体验管理》这本书所传递的很多观念对中国市场的大部分来说也许是前瞻性的，而对另一些行业、一些企业，也许正适得其时。对前者，不妨先知先觉，小心尝试，以取得先入优势；对后者，不妨引为知音，大胆实践，一定能如鱼得水。

本文刊登于《客户世界》2001年05月刊，作者为北京道博管理咨询公司首席顾问。

责编：yangyining

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