CRM：未来还能走多远

客户世界 | 2015年7月12日 | 2003年 | 评论已关闭 | 2214

客户世界|王广宇|2004-03-09

　　CRM，是先进管理架构，抑或只是软件商们一时兴起的噱头，在经过激烈的争论后，是到了辨别、分析并得出初步判断的时候了。

　　一叶知秋

　　如果没有NASDAQ的冷水，谁也不知道今天中国的IT市场中，是会有更多的“ERP”、“SCM”或“CRM”的“三字经”，还是早已到了让Siebel、Oracle抑或Microsoft一统天下的时机？

　　我们要感谢现实。除了技术，现实还让我们懂得，没有商务，电子只能是电子；同样，没有对客户关系的深入理解，没有对管理模式变革的详尽考察，CRM也只能是其貌不扬的应用型软件中的一员。

　　正如吴敬链先生在他最新的一本关于IT产业和新经济的论文集面世之际，郑重选择了其中一篇文章的题目——《制度重于技术》来为文集命名。在经过无数的炒作、争议和辩论之后，我们对于CRM的认识，我们的眼光，我们的投入，我们的判断都已逐渐成熟，逐渐冷静。

　　我们必须承认，CRM更多包含的是其对客户体验和客户接触点的重视，帮助企业真正树立以客户为中心战略的整体架构，以及促使企业转变固有组织体系，全流程服务客户的管理实践。当然，CRM也是完整的软件和技术，但是，前者的涵义，要远远超过后者。

　　2002年秋天，国内多数进军CRM市场的独立软件商和众多窥视中国IT服务市场的国际软件厂商，对CRM的信心似乎并不因整个IT产业的不景气而有所减退。11月初，世界知名的CRM方法论创始人之一、Customer Marketing Institute的主席Jay Curry来到上海宣讲其客户营销方法。Jay在同济大学举办的一场讲座中，听众都是MBA及非IT专业人士。GreaterChinaCRM总裁Sampson适时抛出了他“CRM≠Software” 的观点，竟得到了听众们的一致肯定。那一刻，Sampson极开心地笑了起来。

　　一叶可知秋。或许，这就是市场看好CRM前景的原因之一。毕竟，有越来越多的人知道了CRM，以及它背后的许许多多。

　　清源正本

　　信心不能代替理性。到今天，如果我们还不能清楚地意识到CRM在企业信息化架构中承担何种角色？换言之，对于什么是真正的CRM，如果我们还不能给出肯定的答案，那么CRM行业全部从业人士责无旁贷，要把它搞清楚。

　　已经有许许多多各不相同的CRM定义摆在我们面前。这不仅使得新进入者对客户关系管理全面深刻认识有较大难度，更使得专业研究人士想重构定义变得尤为困难。

　　无庸讳言，已出现的许多定义是极其片面的。定义者可能是因为视野的局限或是出于自己的需要来提出对CRM的界定，有的甚至出于思路的错误，或过于绝对地将CRM固化、技术化，令人难以理解和接受。

目前出现的多数CRM概念和定义，大致上可将其划分为以下四类：

　　第一类定义多是市场营销理论与客户关怀等观点的延伸，主要特征基本上都从战略、理念等类宏观层面对CRM进行界定，往往缺少完整的体系结构、明确的规划方案以及实施方法等内容。

　　第二类定义多是从行业应用入手，声称个别行业加强营销和客户服务、增强端对端销售能力，及至实施一对一营销，即是客户关系管理。很明显，这类概念关注到了CRM的客户价值特征，但对于企业管理模式、业务运营机制如何形成未加讨论，使人无所适从。

　　第三类定义基本上局限于应用层面，但放大了CRM的技术结构，将CTI、Call Center、ASP乃至SCM、ERP全部纳入，讨论纯粹电子商务实现的CRM，而忽视了多数传统企业或企业原有业务流程改革中的CRM需求。

　　第四类定义则完全针对微观的IT技术和软件层面研究客户关系管理，这样的概念在今天肯定已不占主导地位，但这样的潜意识，在许多管理者和应用人员心目中，还普遍地存在着。

　　上述各类关于“客户关系管理”的定义，究其本身，如果是针对特定问题或在特定环境下对CRM的界定，都肯定有特定的价值。但就对客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定。溯流清源正本的结果是，我们初步判断，CRM出现完整概念和范围界定，还有待整个行业的共同努力。

　　引玉抛砖

　　为引玉而抛砖，我们尝试给出一个CRM的定义。对此的基本要求是：一、比较全面地概括目前产业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；二、比较系统地反映客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；三、比较科学地描述客户关系管理的应用价值。

　　客户关系管理是先进管理与信息科技结合的典范。是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整管理实践；也是企业不断改进与客户相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化运营过程中，所创造和使用的IT技术、软硬件及优化方法、集成方案等的总和。

　　我们称此为“三层制”客户关系管理定义，也即是从管理哲学、经营模式和技术方法三个层面对CRM进行界定。首先必须肯定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，最先即体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简要地说，只有在客户关系管理的理念和思想指导下，企业才能将着力去建立新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源，以确保直接关系到企业利润的客户满意的实现。企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想，实践这一理念，树立并领导这一商业战略。在此层面上，CRM对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅靠业务流程改进和技术应用来体现，显然是远远不够的。

　　其次，CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型经营和管理机制，实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态管理模式存在根本区别。企业的动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立CRM系统，使企业在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。

　　最后，应该肯定CRM作为一个IT术语的意义。在不同场合下，CRM可能是一个应用软件系统，其中涉及多方面的软件；也可能是它所体现的技术方法的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。当然，一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含Web在内的所有的客户接触点的管理，同时应当集成销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等功能模块。CRM必须与企业电子商务在企业资源运用和价值实现过程中进行协调，直至完全融合。这个集成、融合和再造的过程，决不仅是一个简单的软件实施过程。

有无数的人会关心“CRM到底还能走多久？”这个问题的答案。制度重于技术，结果即是过程。笔者相信，坚持CRM=先进管理+客户体验+专业服务，CRM面对的将是一条光明之路。

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