中国移动自助渠道数据库营销浅析

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 194

客户世界|袁云|2010-05-27

中国移动客户规模的不断扩大，渠道建设、营销推广、人工服务等成本的持续增高，造成人工服务压力越来越大，随着社会信息化的普及，电子化自助服务正逐渐被广大客户所接受。自助渠道更可以提供24小时全天候服务，降低营销服务成本和人工服务压力，成为满足客户需求的高效低成本的途径。移动自助渠道包含网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端，10086自助语音服务等渠道。自助渠道营销主要指如何向有移动业务需求的客户，推广自助渠道的功能和业务使用。

所谓数据库营销是指通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后，针对性的使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

本文主要以移动自助渠道中网上营业厅为例，来简述自助渠道的数据库营销，主要分四个方面：

一、建立客户信息数据库：

将客户使用该渠道的信息和轨迹进行全面采集，并加以整理。

1、收集客户历史使用该渠道的综合信息，以网上营业厅为例，将客户历史（如近4个月）使用网上营业厅的时间，办理业务类型，查询业务类型，成功率等信息进行全面收集。

2、整理客户历史使用信息数据，将客户历史使用该自助渠道的数据进行整理，分别针对推广应用的需要，分别整理成以时间轴、业务轴、频次轴几个纬度的数据纬度仓库。

二、进行数据分析和数据挖掘

对采集的客户数据进行分析和深层挖掘，从而为接下来的营销推广建立数据和理论基础。

1、数据分析：以网上营业厅为例，对客户使用频次进行数据分析，发现网站渠道客户正常使用周期为2个月左右。同时提取样本量进行调研，证实这一周期的准确性。因此将使用该渠道在2个月及以上的客户标识为老客户；使用该渠道只有1月，而在次月没有使用的客户标识为流失客户；近4个月均没有使用该渠道的客户标识为狭义的新客户。（因正常使用周期为2个月，因此数据提取时间为2倍X该周期，也就是为近4个月）

2、深挖不同客户间的规律：

数据挖掘：针对不同属性的客户，利用数据库信息，深挖其中规律，比如，可以对不同属性的客户使用业务的数据进行分析，得出新客户与老客户喜好的业务类型的差异。以网上营业厅为例，网站新客户多半使用“基本信息查询”、“套餐情况查询”等基础查询类业务，而老客户较多使用“帐单查询、余额查询、清单查询”等渠道优势业务，而这类业务，我们又可以定义其为该渠道的粘性业务，在针对流失客户的营销推广时重点采用。

三、建立客户推广体系：

建立客户推广体系，针对不同的客户属性，采取不同的推广策略的传播方法。举例如：针对网上营业厅新客户，此类客户对网站不了解，应着重向其推广网站使用方法和粘性最强的业务。针对网站老客户，此类客户对网站情况较熟悉，应重点向其推广最新优惠类资讯。针对网站流失客户，此类客户使用过网站，但因为业务查找不方便或没有业务需求等种种原因，不再使用该渠道，对此类客户应着重宣传渠道的粘性业务或专属功能，让其体验，从而提升客户粘性。

四、应用数据库对客户进行营销。

依据客户推广体系，可以制定详细的客户营销执行方案，方案需包括：客户属性（新/老/流失客户），客户量（数量），推广业务（如帐清单/余额查询等），推广时间（X月X日—X月X日），推广周期（本月一次），推广渠道（邮件/短信/外呼）等，详细的执行方案制订好后，接下来就是从数据库中提取相关的客户数据进行具体执行。

数据库营销要想获得成功，首先需要站在客户的角度出发，并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作，然后再设计针对性的营销项目来取悦客户。对有需要的客户，营销其感兴趣的渠道和产品，从而达到双赢。

注：所有客户信息均遵循公司信息安全管理要求进行。

本文刊登于《客户世界》2010年05月刊，作者单位为中国移动通信集团广东有限公司客户服务（深圳）中心。

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