如何利用网络增强客户体验

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1943

客户世界|刘策|2010-05-27

在web2.0以前，企业从来没有能力通过一种传播方式直接跟客户沟通，通常以广告和软文的方式单向宣传，而客户通过媒体了解产品、去销售点实际考察，然后购买产品、最后到售后服务，这四点就基本构成了客户的品牌体验。但网络环境下发生了变化，客户在了解产品后去销售点之前，往往会在网上利用搜索引擎、企业网站、交流社区等获取相关的产品信息，当客户在到达销售点时，通常已经掌握了与产品相关的很多知识和信息。这种购物流程的转变要求企业必须重视客户在网络上的体验。同时，用户对互联网使用的普及、各种企业纷纷开通网站并实现在线交易、网上交易量的逐渐增多，都对实现网上客户体验提出新的要求。

一、什么是客户虚拟体验

客户体验是目标客户对于与公司交互过程中遇到的所有的激励因素的感知和诠释。而对于网络环境下的客户虚拟体验目前在能搜索到的范围内暂时没有比较明确的定义。对于网络营销中客户虚拟体验，笔者这样理解：网络环境中的客户体验是客户从了解或查询到网站开始，到浏览网站，接受网站提供的服务，产生交易，进一步对购买结果反馈交流过程的全部感受的诠释。网络环境下的客户虚拟体验中提到的“虚拟”并非虚幻，它是对网络的数字化方式的表达；体验是对某些刺激产生的内在反应，它关系到整个人体。人们能够在网络中产生与真实社会一样的一般社交、尊重与自我实现的体验，那我们就不能说这种体验是虚拟的，而应该承认网络体验方式存在的必然，只是环境的虚拟更加增强了人们的某种体验。

二、实现网络环境下的客户虚拟体验的重要意义

正如上文中所提及，网络环境下的客户虚拟体验是现代企业都应重视的。无论是在互联网上还是真实的世界中,体验营销同样有效。但相对于真实世界的营销,互联网环境提供了操作更为容易、费用更为便宜的营销方式,企业可以通过互联网接触到上百万名客户，与其交流，更有效把握和管理，从而提升顾客价值，提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。对于客户体验的管理，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。

（一）、实现网络环境客户体验能真正体现以客户为中心的理念　　

企业网站等融合进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度出发，而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品（或服务）将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。而对客户体验的管理要求全面考虑客户利用搜索引擎、产品网站、企业网站等搜索信息，通过网络社区、俱乐部网站、主题圈子等交流沟通，以及网上消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何能让客户更便捷的搜集到相关信息，如何设计网站才能实现客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。网络环境下提升客户体验，主要通过对购买和消费全过程中影响客户价值的所有因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。

（二）、实现网络客户体验可有效对过程进行控制

以往的研究中通常通过对客户满意度的测定来采取相应的举措提升顾客价值，更多关注结果，所体现的是对客户购买和消费产品后满意与否这一结果的测量；而本文中对于客户体验理念的探讨则更多注重过程，体现的是对客户购买全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如网上购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适东西，还要包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动，如网站的设计、信息检索的方便程度、网上各种服务的提供、反馈系统的建设等等，更有企业的品牌价值、企业的可信度，服务的可靠性，客户的安全感等多个方面。

（三）、实现网络客户体验能提升客户忠诚度

从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润。对网络环境客户体验的管理正是从影响客户满意和客户忠诚的根源——体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。而体验本身甚至可以单独为企业创造利润，优秀品牌的“溢价”部分也正是由特定客户体验构成的。网络环境下客户体验的实现，对于企业增加客户价值有着更为直接和显著的作用。

三、网络环境下顾客体验的实现

鉴于对网络环境下客户体验实现对企业的重要意义的理解，在此部分将分析网络环境下客户体验实现的方法。经研究发现，网络环境下客户体验的实现建立在对过程中各个环节、各因素实现的基础上。在探索搜寻与客户体验有着密切关系的因素时，拉菲•默罕默德提出以下七个要素：客观要素、知觉要素、遭遇要素、刺激反应要素、感官要素、认知和情感要素、相对要素。从以上七大要素我们可以得知一个电子商务网站，一次网络营销实现的过程，如果要实现客户体验，从客户通过搜索引擎或其它途径了解网站开始，就已经开始了一种体验过程。下文中将针对网络营销的客户体验过程和所涉及到的每个关键点，按照下图中描述的顺序，提出实现网络客户体验的方法。

（一）、搜索引擎优化实现网络体验

作为客户开始了解企业的第一步，网站的搜索引擎优化是企业关注的重点之一，很多企业都希望自己的网站能在搜索引擎自然检索结果中有比较好的表现，并且很多网站已经采取了一定程度的优化措施。但绝大多数网站在进行优化时并不知道重点所在，往往不从网站基本要素的优化入手，而是希望通过一些简单的办法快速达到优化的效果，而实际上只是少数关键词在baidu排名靠前而已。搜索引擎优化的最高目标应该是为了用户，而不是为了搜索引擎。所以其着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便。一切为用户着想，用专业的网站结构设计和高质量的内容获得用户的信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报——提高网站排名。当一个网站对用户获取有价值信息非常方便、并且可以为用户不断提供有价值信息的时候，这样的网站在搜索引擎中的表现自然也就好了，这表明搜索引擎优化是以用户为导向的网站优化效果的自然体现，因为搜索引擎的检索原则是为用户提供与检索信息最相关的内容，如果一个网站/网页做到了这一点，自然会在搜索引擎检索结果中获得好的排名。反过来，如果不注意网站的基本要素优化设计用其他的方式来获得排名效果是不太现实的。为此，搜索引擎优化过程本质上应该重视的是网站内部的基本要素：网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，网站优化尤其以网站结构和网站内容优化。下文中将对如何优化网站进行分析。

（二）、网站及服务优化实现体验

通过搜索引擎检索到网站只是整个虚拟体验实现的开端。公司网站，作为人们在互联网上了解公司重要途径，如果其本身就是虚拟体验的场所,就可以产生更好的效果。不重视网站性能的代价会很高昂。差的网站性能，可能将客户导向到更高成本的服务渠道上。还可能因此出现更差结果，即客户可能彻底离开这个网站。正是认识到这一点，网站运营商们均在努力保障和改善网站的性能来增强其用户体验。现在,很多公司至少是在网站的部分功能设计上考虑了客户的体验。

当然，针对网站的客户体验是指用户访问一个网站或者使用一个系统时的全部体验。他们整体的印象和感觉，是否觉得方便使用，网站及提供的服务是否吸引人，是否感觉很享受，是否会重复访问等等。而增强网站及服务方面的用户体验主要有四个互相关联的重要因素:品牌、使用性、功能性、内容。具体有哪些衡量标准，应从哪些角度增强网站及服务的客户体验，作者将在下表中列出。

（三）、社区交流优化加强网络体验

以前的媒体是少数人对多数人的传播，而现在是大多数人对大多数人的传播。唯有顺应这个趋势企业才能更加强大，在这个过程中，企业的主导性会更强。同时网络社区具有网状交互结构，口碑传播在这种情况下更加有效。所以企业设置网络社区并充分运用显得更加重要。如果一位客户获得一次卓越的体验而长期成为这家公司的客户是第一次增加，当客户通过客户间的多次互动，把卓越体验分享给客户网络中的会员，使会员对这家公司产生好感而成为公司的新客户，就实现体验多次增加。

网络品牌社区的初始阶段通常是自发地存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体，随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人开始加入。品牌的营销者要善于发现这类品牌社区的“雏形”，并对他们进行有意识的扶植和培养。在这一点上，企业要发挥能动作用。国外形成了有影响的品牌社区的公司，例如Michelin 轮胎, Zippo 打火机等，都是刚开始企业的营销者有意进行培植的品牌社区。他们在广告宣传时，注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多品牌爱好者加入他们的社区起到了很重要的作用。同时，应积极宣扬“品牌社区”共同价值品牌社区存在的基础是成员间有着共同的价值观。要形成和维护品牌社区的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同。例如Zippo 打火机是对男性高尚品位诉求的满足，劳斯来斯是对贵族地位的完美阐释。显然，品牌营销者对与目标消费者的精神状态必须有一个清醒的了解和把握，进而找出与产品、品牌相符合的价值认同。没有精神内涵的品牌是培养不出忠诚的消费者，更谈不上这种有共同价值认同的品牌社区的存在了。在此基础上，注重对“焦点消费者”的支持和培养焦点顾客指消费者中对该品牌的忠诚度最高的那一部分，他们在品牌社区中起到中坚的作用，他们本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美体现。

当然，注重建立和培养消费者相互之间的关系这是品牌社区存在的关键，同时也是品牌社区发挥功能和对品牌提供价值的前提。消费者之间的相互关系向来被营销者忽略，营销者没有认识到消费者在自发状态对使用统一品牌的人有一种独特的好感，这一微弱的情感认同在今天普遍突出价值影响、文化营销的模式下，对继续保持忠诚、吸引其他具有同类价值观认同的消费者具有重要意义。

（四）、“品牌生活”深化网络体验

仅仅从单个企业的角度来阐释虚拟体验、传播生活方式显然还有些单薄，为此很多企业在积极寻求与其品牌理念和生活方式相一致的其他行业品牌，如汽车类试图与时尚类、房产类品牌联合。正如上海大众刘磊所云“希望利用各种各样的资源为我们共同的用户来打造品牌生活的概念。”包括在搜索引擎的利用上，上海大众也会逐渐增加一些生活类、时尚类的关键字购买。由此可见，客户对品牌的体验过程越来越长，并且向纵深化发展。正是在这样的思路下，很多公司都做出相应的举措，其中上海大众的模式最有代表性也最为成熟。上海大众对自己旗下的各网站逐渐进行了改版，从单一的产品网站转向由产品网站和车主俱乐部网站共同构建起来的“品牌生活”平台，试图向客户们阐述，是什么人在开上海大众的车，这个车是一把开启品牌生活的钥匙，打开以后，里面有衣食住行，这个车也是打开一种生活方式的钥匙。进入上海大众旗下的帕萨特、POLO和途安网站，便能清晰地感受到三者不同的品牌理念和生活方式。同时，上海大众还积极尝试新的体验方式，比如在网络游戏中植入广告。

四、网络体验和实体体验的整合

上文中对网络环境下虚拟体验的实现方法做了分析，但若取得更好的体验效果，应整合网络体验和实体体验。网络环境下虚拟体验的实现虽然发挥很大的效用，但网络中的一切不能像现实中的事物一样可触摸、可感知，由于人们通常只对亲身经历的事情、可亲自接触或熟知的事物产生信任感，对网络这种不可感的新兴介质则会有不信任感。或许人们更加愿意在网络中免费的浏览新闻、获取知识或娱乐信息，而不愿意发生任何与钱相关的交易，这就给网络体验营销的实行增加了一定的难度。所以整合网络体验和实体体验就显得更必要，很多公司也了解到这种整合模式的优越性并实践。例如：西雅图的户外齿轮供应商Recreational Equipment Inc. (REI)公司在客户购买产品前,通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品。REI公司给客户的体验同样也延伸到了互联网上。在REI公司店面里面的电脑都可以直接访问公司的网站，网上的展示同样也可以促使更多的人走进商店来看看,当然也包括网上下订单。在实施整合的过程中应充分运用网络体验和实体体验的特点，在不同阶段采取不同的模式。例如，运用互联网可以做“预展示”,可以事先为客户创造体验的预期。电影公司的在线的宣传短片、幕后拍摄花絮等正式用来增加观众对这个电影的期待。互联网同样也可以用来作为“后展示”。迪斯尼公司就是一个非常好的例子。游客从迪斯尼的主题公园回到家里之后,可以到网站上观看工作人员为他们拍摄的专业的照片,或者上传他们自己拍摄的数码照片, 然后,他们可以对这些照片进行编排,展示游览整个主题公园的过程。迪斯尼会将这些照片冲洗出来,邮寄到游客家中。这样就大大延伸了游客的体验,推动了游客再次光临。而在实际观看商品、购买支付的阶段，就应发挥实体体验的优势。在整个过程中，网络体验和实体体验相互补充配合，才能为顾客提供最大化的价值。

本文刊登于《客户世界》2010年05月刊，作者单位为广东移动客服广州中心12580。

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