数据库营销助力INBOUND呼叫中心转型
客户世界|陈小妹|2010-05-26
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刚刚过去的2009年市场竞争非常激烈的一年里，数据库营销在国内各类媒体上，在企业的营销人员的嘴里面不断升温，这一适应现代信息社会的新型营销方式受到了企业界的青睐被广泛运用于银行、保险、电信、IT等行业中，笔者在通信运营高从事呼叫中心业务管理工作，工作的职责中包括了负责呼叫中心呼入人员的营销方面的工作，在去年及今年，数据库营销被广泛运用于笔者所在的呼入人员中。
INBOUND呼叫中心是以服务为核心的客户服务中心，此类呼叫中心的员工主要工作内容是被动地接通客户的来电，受理客户的咨询、查询相关的数据、力所能及的为客户办理一些业务以及受理客户的投诉。一直以来，呼叫中心都是一成本中心，即是花钱的单位，而非赢利中心。2008年底至2009年初，受国际金融危机的影响，公司的利润大减，公司上下都为之着急，而做为客户服务最前端的客服中心也应该是责无旁贷，绝不能做温室的小花，也应该参与市场竞争，力所能及地为公司作贡献。
客服中心有着客户接触面最广、客户接触量最大、客户接触频率最高等的先天的优势，且成本非常便宜，据统计，一个客户在服务厅办理一单业务，公司要为此支付的成本是8元，而呼入式呼叫中心受理客户一通电话需求仅需要4角钱，而在受理客户来话的过程中，时常会收到客户有购买公司产品的意愿，如果把如此浪量的客户放弃，实在是一件很可惜的事。
怎样令呼入式座席代表主动地向有需要的客户开展营销？如何继续发挥呼叫中心成本低的优势做营销？怎样令座席代表准备地了解客户是否为目标客户？
数据库营销就进入了我们的视线！数据库营销是利用成熟的计算机技术，为客户建立详细的档案资料，并通过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，然后针对不同的消费者的实际情况采取灵活的营销策略，以说服消费者购买产品的过程，它是现代数据库技术与市场营销相结合的产物。这种方式有助于准确寻找目标顾客、准确定位、降低成本、提高效率、培养忠实顾客、增加收益、简化购买并形成重复购买、便于选择合适的媒体、增加顾客忠诚度等,为企业合理、有效地分配资源提供了有力武器。
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个不可忽略的要素，构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency) 、消费频率(Frenquency) 、消费金额(Monetary) 。根据已有的客户消费数据，消费频率、金额，通过CRM系统，对每一位客户进行评估，查看客户是否可以参与当前公司的营销方案，如果可以，则把此类数据放入触点营销系统，当此类客户来电时，系统会给接电话的座席代表提示，提示客户可以参与公司当前的营销方案，座席代表解决完客户的总是后，根据触点营销系统中心口径用“多说一句话”的方式向客户介绍，同时了解客户是否有意愿购买，如客户有意购买，则直接为客户办理，座席代表为客户办理成功后，即为公司成功地开展了营销，公司在结算员工的工资时，会额处给此类员工给予奖励。
这种做法有以下好处：
1、于公司有利：改变呼叫中心一直以为是成本中心的说法，积极参与市场竞争，利用自身客户接触量大、接触面广、接触频率高、成本低廉等优势，开展销售，既没有改变呼叫中心以服务为本的原则，在服务好客户的基础上向客户介绍新的优惠、新的产品等，为客户的销售打开了另一个局面，实现了呼入式呼叫中心的转型。
2、于客户有利：客户打电话到呼叫中心，主要是想咨询业务、查询数据、受理部分业务以及投诉等，座席代表解决完客户的问题后，再向客户介绍公司的新优惠、新产品等，客户可以直接就了解到公司的最新动态，及时参与了各种优惠，更方便、快捷地办理相关的业务及优惠，减少了信息获取的时间和成本，得到了最新的实惠。
3、于员工有利：员工在接受客户来电后，马上可以看到客户是否可以参与相关的优惠，然后按着系统的口径，用“多说一句话”的方法向客户介绍，不需要花过多的脑力及数据的分析，只要系统有弹出框就可以向客户进行营销了，就象流水线上的工人，判断的成本相当的低廉，成功营销后薪酬会有所体现，员工开心。
以上仅是在数据库营销方面做的一点点探索，对于数据库营销的认识，目前仍停留在一些诸如“最近一次消费”、“ 消费频率”、“消费金额”方面，而对于数据库营销的核心，包括“客户分析”“客户互动”“客户体验”的数据库营销专业领域，知之甚少，之后我们将继续深入挖掘客户数据，提升数据库营销的能力。
本文刊登于《客户世界》2010年05月刊，作者单位为中国移动通信集团广东有限公司客户服务（深圳）中心话务一室。
责编：yangyining
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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