山东联通创新商务客户营销模式纪实
|郭剑 卢桂峰|2010-05-24
两天时间， 32名客户经理，在 8条商业街上，走访1000余家商务客户，成功签单3002笔业务，合同总额近130万元……4月1日，在山东联通"沃在商铺"实战演练大赛总结表彰大会上，该公司副总经理孙景华宣读了这一连串振奋人心的数据。
企业融合后，山东联通意识到要实现可持续发展战略，就必须打造一种基于全业务运营的可盈利的新模式。这种全新的模式既对传统运营管理体系提出了挑战，也带来了提升营销服务工作水平的契机。
为有效探索新形势下的经营服务工作，2010年，山东联通提出，在全省范围内开展"新联通、新网络、新形象"客户关怀行动，并于3月15日、3月28日，分别在烟台、济宁两地针对商务客户组织开展了"沃在楼宇"、"沃在商铺"实战演练大赛，希望通过实战演练为客户关怀行动积累经验，逐步摸索出了商务楼宇、临街商铺等专项市场营销服务的新模式。
高效精准的定向营销
彼得德鲁克曾经指出"创造客户是企业的首要目的".对于已趋于市场饱和的通信运营商来说，创造客户的关键在于创造出新的满足客户需求的新产品新服务。山东联通在认真分析市场情况的基础上，最终选取商务客户作为工作创新的突破口。
据统计，山东省中小企业客户近50万家，已成为该省最活跃的经济实体。这部分客户数量众多，行业分布广，对宽带、手机和信息化业务的需求十分旺盛。但是，与集团大客户相比，山东联通在中小企业、沿街门头等商务客户市场上的营销服务体系还不是很完善，大量的中小客户仍处于自然营销的松散状态，这已经成为该公司营销链条上的薄弱环节。
为有效整合、提升自有渠道在商务楼宇、沿街门头等聚类市场上的销售力量，山东联通按照集团公司相关工作部署，开展了此次"沃在楼宇"、"沃在商铺"实战演练大赛。他们从全省各市分公司选出59名客户经理组成营销服务团队，对目标楼宇、商业街开展客户关怀、走访活动，深入了解客户实际需求，积极探索全业务运营下商务客户服务的新模式。
为保证大赛效果，春节前该公司就制定了详细周密的营销方案，对相关工作进行安排部署，通过笔试、情景演练、营销实战等方式在全省选拔参赛选手。在烟台、济宁两地分别选择了客户规模和接入资源大致相同的8个实战楼宇和8条实战街道作为比赛赛点。并对目标区域的客户进行了摸底调查，分析客户信息，挖掘客户需求，制定了针对性的"商务精英"套餐方案，真正做到有的放矢，为大赛的成功举办提供了保障。
"我们报到前就印制了500份产品明白纸、业务宣传单和选号海报，专门从青岛带到烟台。"来自青岛分公司的客户经理关涛说。上门营销能否成功，很大程度上取决于销售前的准备工作。只有在调查客户信息、了解客户需求、分析掌握客户的业务使用情况以及明确目标客户的基础上，才能制定和调整有针对性的营销方案和销售策略。
比赛过程中，许多参赛选手都像青岛分公司一样在比赛开始前，就对从客户资料摸底、目标客户确定、网络资源优化、产品梳理调整、客户方案制定，到客户陌生拜访、宣传推广、攻关签约，直到最后的业务受理等一系列营销环节做了周密规划，使得实战中的工作更具针对性，真正做到了精准营销。
百分百客户价值导向
到底采用什么样的营销方式才能更贴近客户、赢得客户？营销之父科特勒很早便提出，"营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术".为客户群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合，以提高客户的偏好和忠诚度，既是山东联通开展商务客户营销创新工作的起点，又是其核心竞争力的根本体现。
济宁君安汽车服务有限公司是一家专门从事汽车租赁业务的企业，目前拥有各类汽车200多辆。随着业务规模的逐步扩大，该企业管理成本不断升高，对车辆和人员的调度难度日益增大，车辆违规时有发生，该企业一直没有找到有效的解决办法。参赛选手通过走访了解到客户的这一困扰，向其推荐了联通车务通定位业务，很少的投入，却解决了该企业的老大难问题，受到客户欢迎。济宁交通运输管理公司听说后，也主动上门，为所属600辆车办理了车务通业务，后续将有1600辆入网。就这样，参赛客户经理挨家挨户走访，上门与客户一起分析通信费用账单，帮他们算个明白账，那些钱该花，哪些可以省，还有什么新业务可以帮客户解决实际问题，他们用贴心的服务换来了客户的信赖。
如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精准化营销开始的话，那么精准化产品和服务才是精准化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础，没有好的产品和服务，任何营销方式和方法都是"空中楼阁".基于以上理解，参赛队员依托山东联通多业务融合优势，根据消费者的需要开发出了多种商务套餐产品。针对客户对宽带、固话和手机产品的组合需求，对集团悦铃、视频会议、网上传真等信息化需求，对话音业务优惠、网络管理服务等个性化需求，他们为商务客户量身定制了诸多产品组合，业务更加灵活周全，更加以客户为中心，得到了普遍认可。
参赛选手上门开展"一对一"的精准营销，做到了在适当的时间，将适当的业务以适当的方式，提供给适当的客户，所以他们频频成功签下多笔大单，带来了看得见的市场效益。归根到底，他们充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，更好地满足了客户的需求，为客户创造了更多的价值，真正帮助客户实现了价值最大化。
无边界整合营销
一个人、单个部门所掌握的资源是有限的，这先天制约着营销工作的成效。因此，营销创新必须打破所有边界，不仅要在企业内部实现各类资源的整合，更要与社会各界寻找共赢的交集，在追求多赢的同时实现企业利益的最大化。
来自泰安的参赛选手周姗姗在陌生拜访都邦保险公司时，从客户不经意的言谈中捕捉到，都邦公司在全省各地市都有分支机构，其中有很多都在使用联通固话广域虚拟网业务。周姗姗站在客户的角度，为其分析加入全省广域虚拟网的好处，并为其量身定制了整体通信费用包月的解决方案，成功吸引了客户的兴趣。当晚，周姗姗积极争取省公司支持，进一步了解了该公司全省业务应用情况，并在省公司集团客户部的帮助下，在全省范围内整合客户关系资源，发挥全省的协同和联动效用，帮助制定了通信解决方案，推动了协议的顺利签订。事后，周姗姗说："省内联动、资源共享是项目成功的关键。"
传统业务推广中靠客户经理"单打独斗"的状况已成为历史，取而代之的是客户经理要成为市场信息协调员，必须有效整合与客户相关的各类信息，形成纵横捭阖的优势资源，创造出利于营销工作的大环境。本次大赛中，许多参赛队伍在异地作战、人脉不占优势的情况下，从楼宇物业打开突破口，将物业客户关系为我所用，大大提升了市场营销的成功率。
没有完美的个人，只有完美的团队。营销工作是一项系统工程，需要企业内部各功能环节共同配合完成，任何一个环节的缺失或功能不完善都将影响营销效果的最终实现。本次实战最大的收益就在于锻炼和培养了"种子"营销团队。参赛队员两两结合组成团队一起拜访客户，集中力量、优势互补，共同挖掘客户需求、分析业务卖点、共享营销技巧，充分发挥了"1+1>2"的作用，市场拓展能力大大提高。与此同时，网建、网优、装机以及客服等相关业务支撑部门积极配合，科学优化网络资源，制定合理的业务咨询、受理和支撑流程，为营销活动的有序开展奠定了基础。
山东联通在商务客户营销模式上的大胆尝试，体现了经营理念上的根本转变，即：重视客户甚于重视产品、压缩成本优于追求价格、提供便利先于渠道完善、强调沟通改变单纯促销。目前，山东联通正秉承这一理念，在全省范围内启动了以商务楼宇、临街商铺和专业市场为重点的客户关怀工作，希望尽可能准确地定位并最大限度地满足市场需求，抢先占领最有价值的市场份额。
责编：maqianshuang
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这家伙很懒，什么都没写！
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