牢牢抓住团购客户才是真
客户世界|贾昌荣|2010-05-24
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我们都熟悉团购这一词汇,团购市场区别于零售市场。零售市场通常是指客户零星购买,而团购市场则是指客户批量化购买。为此,企业积极拓展团购市场有利于提高自身的市场销售业绩。团购往往是以组织(如政府、社团、企业等)为购买单位的批量采购,其本质是一种批购批销模式。对于团购,也称集团采购(集采),是团体购买和集体采购的简称。笔者归纳了一下,团购基本上可以划分为以下四种类型:第一种类型是“集零为整”,是指将具有相同购买意向的零散客户集合起来,向生产厂家或销售商进行大批量购买产品(或服务)的行为;第二种类型是批量性采购,客户对企业生产的产品或提供的服务实施批量化采购,并且采购行为可能具有持续性,也可能不具有持续性;第三种类型是定制型采购,客户根据自身需求以及市场需要,向供应商定购特定产品或服务,通常这种产品(或服务)不面向其他客户销售,而是定购者的专供产品;第四种类型是贴牌性采购,客户拥有自有品牌,但委托生产企业加工并进行贴牌。实际上,在这种情况下,企业赚取的只是“代工费”。
对于不同的企业,团购在销售过程中所发挥的作用有所差异。对于有些企业来说,是核心销售模式,诸如脑白金的销售,就主要立足于团购市场。而对于有些企业来说,团购则是产品市场销售的有益的补充,或者说是一种辅助的销售模式。
团购客户就是“摇钱树”
通常,我们可以把企业产品(或服务)市场分为两种类型:第一种类型是零售市场,产品面向最终用户(如顾客)销售。不过,这种零售模式可以通过企业自有的销售渠道,也可以采取委托第三方零售渠道进行销售;第二种类型是团购市场。当然,确实存在这样的客户,只提供团购服务,而不提供零售服务,但这样的企业毕竟是少数。实际上,企业产品(或服务)市场往往是零售市场与团购市场的有效组合,只不过不同行业、不同企业的侧重点有所不同。这很好理解,诸如汽车市场,除了要通过汽车经销商的4S店零售外,还要开展团购业务,诸如汽车生产厂商还要参与政府公务用车、企业商务用车或服务用车的采购招标。再如,太阳能热水器,除了要经销商零售外,也要通过经销商面向房地产项目推广销售,与住宅产业配套,在业内称为建筑一体化。即便是日用消费品,诸如小包装食用油,依然要依赖于零售市场与团购市场。可以这样说,无论是工业品市场,还是消费品市场,包括快速消费品与耐用消费品,或者服务市场,都需要团购来提升销售量。
对于团购客户,可以分为三种类型:一是持续采购型集团购买客户。这种类型客户通常与供应商形成一种战略性供销合作关系,诸如长期的供销合作伙伴,诸如直供、特供合作关系;二是周期采购型集团购买客户。对于此类客户,之所以在采购上会存在周期性,是因为存在着一定的产品消化周期或者由市场需求特征决定;三是偶然采购型集团购买客户。对于这种情况,主要是季节性产品、节令性产品或辅助性产品采购,诸如食品中的月饼。再有,就是客户产生突发性需求,即在特殊情况下产生的购买需求。另外,还有一种情况,那就是因“产品”具有高总价的特点。就拿房地产项目来说,企业可以为员工团购,或者顾客自发组织起来集体购买,或者在专业团购中介组织的组织下产生团购。
如果换一个角度,团购还可以按下述方式进行分类:一是独立性集团采购,即以一个企业或商业组织为单位的集团采购;二是跨单位集团采购,也称联合性集团采购,即很多同业企业在行业协会的协调下或自发地建立联合采购机制,组成了庞大的采购联盟,以获得更低的采购价格。在这种情况下,客户是否选择你的企业,将对你的企业产生巨大的影响,甚至关系到企业的生死存亡。
总体来说,团购往往具有以下三个基本特征:第一个特征是低交易成本。实际上,对于交易双方来说,皆可谓是低成本交易。对于采购的一方,由于批量购买可以获得更为低廉的价格,而对于销售一方,则可以有效降低渠道成本费用;第二个特征是高交易规模。团购往往具有较大的采购规模或采购频次,换句话说就是交易量大,有利于完成销售目标;第三个特征是透明度高。这里透明度是相对于传统销售而言,在传统采购模式下,采购方往往与销售方具有信息不对称的特点,诸如采购方在产品信息、价格信息等方面不够透明,隐性交易成本高,而团购则可以使双方交易更加透明。基于上述,团购对于企业来说存在很多利益点:低成本、高效率、广泛影响力。因此,企业要努力开展团购业务。
以团购来提升销售业绩
既然团购市场如此重要,那么企业又该如何开团购客户来提升销售业绩呢?
一、持续采购型集团客户开发
实际上,这类客户就是企业的生命线,往往是企业的“大客户”,甚至是关键性客户。对于企业来说,需要一个合理的客户结构,包括客户类型结构、客户需求结构、客户地理结构。对于企业生产经营活动来说,恰是“无大不稳,无小不活”,大客户稳定市场,小客户补充市场。对于这类客户的开发,最好的办法就是访问销售,或者说直效推广。因此,企业要采取定向开发与定向管理的策略。
二、周期采购型集团客户开发
对于采购存在周期性,往往是由客户的需求状态决定的。但是,对于这类客户,企业也要视其为 “常客”。为此,在客户开发上,企业可以参考持续采购型客户的开发模式与策略。
三、偶然采购型集团客户开发
对于这类客户,由于客户作为采购主体的不明确性以及采购行为缺乏规律性,所以开发起来很多企业都感觉到无处着手,对这类客户的开发感到很茫然。对于此类客户开发,关键是要确定团购市场的开发模式。企业要考虑是直接开发还是委托开发,如果欲直接开发团购客户,那需要企业主动上门去寻找潜在的团购客户,并实施登门拜访谈判。如果企业委托开发,则可以考虑委托企业的下游客户(如渠道商)、第三方渠道来执行。对于第三方渠道,主要是指那些独立于企业与下游客户的渠道商。诸如在特殊渠道开展团购推广,特殊渠道很多,诸如邮局营业厅,就是一个非常不错的展销场所,并且邮局通过11185服务网络可以为团购客户送货上门。
再如,委托第三方团购网站来开展团购业务。网络团购(B2T),本来是“团体采购”的定义,而今,网络的普及让团购成为了很多中国人参与的消费革命。网络成为一种新的消费方式所谓网络团购,就是互不认识的消费者,借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。尽管网络团购的出现只有短短的几年时间,却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据了解,目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体,在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。
另外,还有一个重要渠道,那是团购发布会。通常可以采取两种途径:一是参加行业团购产品交易会。目前,国内最流行的团购产品交易会就是“春节食品团购交易会”,在上海、长春等地都曾多次举办。其实,在中秋节期间月饼食品展览会也很常见,不同企业、不同品牌的产品扎堆儿展销,对于客户集中采购很方便;二是自行举办团购产品订货会。对于此类会议,企业可以租赁专业展览场所,或租赁商铺、宾馆酒店举办企业产品团购订货会。为了能让更多的潜在客户参会,可采取广告邀约、定向邀请等办法,到现场参观、洽谈、选购。其实,企业也可以把具备条件的营业网点设置为分会场,为客户创造最大化的便利。
要牢牢“拴住”团购客户
对于持续采购型团购客户,很多企业都非常注重客情关系维护,但是对于周期采购型团购客户、偶然采购型团购客户则热情倍减,甚至在交易过后就“抛弃”了。当然,出现这种情况原因很复杂,诸如企业的销售员缺乏集团客户管理意识,或者销售员存在为企业“打短工”心理,或者企业在团购客户管理方面极不规范……无论什么原因,都不是企业与团购客户做“一锤子买卖”的理由。要知道,团购客户有了第一次购买,就有可能会第二次购买,但是如果第一次购买后被冷落了,第二次还怎能会心存热情呢?所以,企业一定要把团购客户当成财富及资源,把客户信息“珍藏”起来,并安排专职人员加以悉心维护。只有这样,当客户产生再次需求时才会想起企业。在此,重点强调一下周期采购型团购客户、偶然采购型团购客户客情关系的维系要点:要建立翔实的客户档案,进行常年性维护。虽然这两种类型的客户的需求是间歇性的,但是在维护上却要日常性的,要建立一种长效营销机制。企业只有占据客户的大脑,战胜客户的心智,这样客户在产生需求时才会想起你,否则就别说客户不讲情面与“善变”。
本文刊登于《客户世界》2010年05月刊,作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。
责编:yangyining
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