遭炮轰后的植入式营销何去何从

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 2612

客户世界|杨波|2010-05-13

如果不是2010年的“虎年春晚”，想必不会有这么多人关注“植入式营销”。贯穿于春晚节目的各类植入式广告使“植入式营销”成为网络、电视、报刊、杂志热议的话题。据业内人士估计“虎年春晚”节目中的植入式广告收入就已经近亿元，观众可以在很多节目中发现一些品牌或产品的“植入式营销”痕迹。网友们对“虎年春晚”大量的植入式广告反应强烈，不仅在各大论坛中争相列举今年春晚节目中的植入式广告，更以“哥看的不是春晚，是广告”“请不要在广告中插播春晚”等调侃的语言来表达对春晚中过多植入式广告的不满。

植入式广告(Product Placement)，是企业“植入式营销”（Product Placement Marketing）的具体表现形式，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种环节之中，让观众在不知不觉中对品牌或产品留下印象，继而达到营销的目的。这一营销方式不仅运用于电影、电视剧或电视节目等影视作品中还可以“植入”其它媒介，比如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。如今在影视作品中进行“植入式营销”已经成为流行趋势，越来越多的企业选择采用影视“植入式营销”的方式来扩大品牌影响力。是什么原因使影视“植入式营销”迅速盛行？影视“植入式营销”有哪些特点？一边是快速发展的新兴营销方式，一边是社会舆论的猛烈炮轰，影视“植入式营销”又将何去何从？

一、影视“植入式营销”迅速盛行的原因

首先，影视“植入式营销”使广告主、影视制作方实现双赢。在国内冯小刚电影从《大腕》、《手机》到《非诚勿扰》，把植入式广告演绎得淋漓尽致，收获了不少非票房收入。电影《非诚勿扰》的一半投资即由广告主提供，还没上映就能收回一半投资这对影视制作方来说极具诱惑力。电影《非诚勿扰》的高票房、各电视台的多次播放、网络大量的下载观看，使植入于其中的品牌和产品得到了很好的广告宣传效果。2009年冯小刚投拍《唐山大地震》时，电影中要涉及四川汶川地震现场的镜头，需花一大笔钱租用挖掘机、吊车等重型机械。最终冯小刚选择与中联重科合作，中联重科提供重型机械，而冯小刚将中联重科品牌植入电影中，电影制片方省却了一大笔设备租赁资金，中联重科也获得了一次绝佳的品牌宣传机会。植入式广告弥补了影片拍摄经费不足的问题，大大降低了高成本影视片的投资风险，采用“植入式营销”的广告主也得到了传统广告所达不到的宣传效果。

其次，影视“植入式营销”能得到更高的受众注意度和信任度。现代社会广告无孔不入，家庭电视广告、移动电视广告、路边电子广告、互联网广告时刻环绕着消费者。为了让消费者印象深刻，这些硬性广告形式常常采取增加广告频率、延长广告时间、同义反复播放等手段，而消费者在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,对广告信息逃避、不信任和不专注。植入式营销则能很好地保证“接触质量”,由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,如果“植入”合理很少会遭到受众的抵触与拒绝，容易争取到受众的高专注度。从消费行为的角度来考察,消费者在影视这样声像俱全的媒介中全身心地感受影视作品中的悲喜离合,强烈的现场感对消费者形成一种行为示范。例如在电视剧《走西口》中，多次植入了喝汾酒的场景。当裘老板说“这是山西上等的汾酒，今天我以此来向田青表示道歉，给田青压惊”，虽然只有一句话但却使受众产生了丰富的品牌联想,赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。现今最不像广告的广告才是真正的广告。植入式营销通过这种潜移默化的方式较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息的优点使其近年快速发展。

再次，政府部门对影视商业广告播出作出了新的限制，促进了商业硬性广告向植入式广告的发展。2010年1月1日起，广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式施行，要求播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。电视广告播放的硬空间被压缩。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失，只会从一种形式变为另一种形式。插播广告的受限将导致广告从“显性”向“隐性”转变，会有更多的品牌进入植入式广告客户的行列，这将使影视“植入式营销”慢慢成为发展主流。

图1 影视“植入式营销”盛形原因

二、影视“植入式营销”的特点

在利用影视“植入式营销”进行品牌传播时应遵循其特点，只有遵循其特点才能成功地实现植入，才能够实现广告主和影视制片方的双赢。

首先，要充分考虑目标人群的匹配性。广告的目标受众要与影视作品的目标受众相匹配。在一部以中年人为目标受众的电视剧中植入年轻时尚类产品广告显然是不合适的，目标受众群的不匹配将造成广告的低效甚至无效投放，只有目标人群的高匹配度才能保证影视“植入式营销”的成功。《疯狂的赛车》这部黑色喜剧电影有黑帮、不法商贩、盗贼等比较另类的角色，主要观众群体是喜欢另类的年轻人。空中网正是抓住其目标受众同习惯手机上网的人群正好吻合的机会在影片中植入广告。影片播出之后观众调查显示多数观众认同空中网的植入手法并对影片中的空中网留下了印象。只有目标人群匹配才能发挥植入广告最大的价值–信息渗透，潜移默化的影响消费心理。

其次，影视“植入式营销”要深入考虑品牌或产品自身的特点。影视“植入式营销”是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合有较高知名度的品牌或产品。受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。知名度不高的品牌或产品可能不会被观众注意到，很容易被复杂的故事情节淹没。当品牌或产品处在其生命周期的中后期时，植入式广告可以更好地巩固消费者对该品牌或产品的认知。佳能在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，成功地吸引了消费者，让消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。

最后，影视“植入式营销”要坚持影视作品内容本位原则，植入式广告不能凌驾于影视作品内容之上。广告的出现要以影视作品内容的需要为前提，不符合情节的植入式广告出会引起受众反感。因为观众观赏影片是为了通过听觉、视觉等达到娱乐享受的目的。植入式广告要符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，才会不知不觉地对商品发生感情，才能大大提高品牌或产品在影片和观众间传递的效果。如果影片中出现明显的、不恰当的，或者与情节关联度低的植入式广告，就会打断这种愉悦的体验过程，让观众感到不快和反感，甚至将这种不快转嫁到植入的品牌和产品上。虎年春晚小品《捐款》中，一位受到资助的农民母亲为感谢一位地地道道农民恩人而送其高档白酒，农民恩人不仅收下了还将其摆正，并将白酒的名字给读了出来，摄影师也在此时对酒盒进行了特写。这则白酒的植入式广告在一定程度上损害了剧本本身的情节内容，引起了观众的强烈不满和反感。其实观众反感的并不是植入广告本身，而是植入广告内容、时机和方式。不合理的植入式广告不仅使小品《捐款》被不满的凤凰网网友评为了最烂节目，也招致了部分网友对其植入品牌和产品的反感。

总之，成功的植入式广告，在合乎剧情发展、符合产品属性的情形下，最应讲究无形胜有形，需要在不知不觉中把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具中，让消费者欣然接受品牌和产品信息。

三、影视“植入式营销”的不同层次和未来发展趋势

随着媒介环境和营销方式的深入变化，影视“植入式营销”经历着从“品牌或产品简单出现”，向“品牌与影视内容深度结合”的发展。从影视“植入式营销”的深度和品牌宣传力来看，其大致有三种表现层次。

第一层次是简单出现型植入。在影视作品中将产品作为剧中人物使用的简单道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等孤立安排到场景中并通过特写聚焦镜头体现或通过台词表述等方式将产品与节目建立简单联系。例如电影《天下无贼》中主角乘坐的汽车在马路上失控，险些撞到公路上一辆呼啸而过的大卡车，卡车正面和侧面赫然印有五个大字“长城润滑油”和公司LOGO；春晚小品《家有毕业生》中蔡明手上提着的“洋河蓝色经典”作为道具出场。简单出现型植入是一种比较简单的植入方式属于影视“植入式营销”的初级层次。通常植入内容与情节、人物性格、剧情发展关联性不大，品牌宣传力低于一般硬性的广告形式。

第二层次是组合嵌入型植入。在影视作品中通过为剧中人物设计情节演示产品的用途优点，通过台词、行动暗示烘托品牌或产品特点，从而达到吸引观众注意、传播品牌或产品的效果。例如电视剧《蜗居》中人物海藻和小贝在哈根达斯店门口时，海藻流露出对哈根达斯的纯真痴迷眼神，平时省吃俭用的小贝进店给心爱的海藻买了一个价值不菲的冰激凌，同时导演在这个过程中将画面颜色做得淡雅粉嫩如冰激凌般甜蜜纯净，让哈根达斯成为了观众心目中纯真而美好的爱情象征，产生了极佳的广告效果；电影《家有喜事2009》中金六福酒植入广告出现了五次，有杂志广告、电视广告，金六福酒瓶身、广告展架等多种形式，演员在喝金六福酒的时候还加了句台词“喝金六福酒，大家天长地久”作为大家庭聚会的欢迎词，把好运、喜庆、福气等符号和剧情自然的结合在了一起。组合嵌入型植入将情节、台词、道具等组合嵌入到影视作品的方式，是一种比较含蓄、潜在的植入方式，属于影视“植入式营销”的中级层次。其特征是与情节、人物性格、剧情发展有一定的关联性，品牌宣传力已不亚于一般硬性的广告形式。

第三层次是深度融合型植入。在影视作品中将品牌或产品与剧中主要角色的性格、身份、工作及剧情等巧妙结合。灵活地将品牌或产品的特性和诉求点融入到整个影视作品中，品牌或产品是影片发展中的重要道具，或为其设计的剧情成为故事发展的重要环节，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，让观众深刻感知到产品的使用特点以及品牌内涵。例如电视剧《流星花园》剧情中的一款钻石是男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事，该剧播出后此款钻石马上成为市场上的紧俏货；正在热播的电视剧《乡村爱情3》前几集剧情是围绕雪佛兰汽车展开的，儿媳王小蒙买的雪佛兰新车让谢广坤兴奋不已，放鞭炮向全村炫耀，剧中还设计了谢广坤在自家院子里细致擦车等展示汽车细节的剧情。雪佛兰不仅在每集的开头曲出现在“轿车驰过浅池溅起水花”的镜头中，而且只要有“走出村庄”的表达，就会有类似的画面。深度融合型植入属于影视“植入式营销”的高级层次。其品牌宣传力超过一般硬性的广告形式。深度融合型植入是影视“植入式营销”中价格最贵、难度最高、但效果最显著的植入方式。

图2 影视“植入式营销”不同层次分析及发展趋势图

影视“植入式营销”的三种表现层次所能达到的传播效果不同，但是考虑到不同品牌和产品在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式目前同时被广泛采用。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，深度融合型植入将成为他们最青睐的方式。未来影视“植入式营销”将超越“影视”这一单一媒介，与其它多种媒介营销相结合，如互联网、网络游戏、报纸、杂志、手机短信、小说等，进入到多媒介整合型植入的新阶段。例如在东方卫视等电视台和网络媒体上热播的《苏菲日记》中巴黎欧莱雅采用了多媒介整合型植入的营销方式。在《苏菲日记》中不仅有邀请欧莱雅的化妆师客串，还有插入美容小知识、美容产品介绍等内容。除了电视媒体外还将土豆网作为《苏菲日记》网络首轮独播平台。在开心网、人人网等SNS社区及诸多时尚网站随处可见与其有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动等。通过电视、视频网站、博客、时尚网站及报刊杂志的多媒介整合型植入，欧莱雅的品牌和产品得到了很大的提升。甚至一些观众到销售终端指名买剧中的绝配无暇粉底液系列、睫毛焕活精华液、清润保湿系列等。多媒介整合型植入成功的关键就在于让影视媒介与其它媒介多元互动，充分挖掘多种媒介的特点，把品牌或产品与观众的距离拉近，让品牌价值和主张深入渗透到消费者。这种植入方式品牌宣传力远远高于一般硬性的广告形式，将成为未来影视“植入式营销”发展新的境界。

本文刊登于《客户世界》2010年04月刊，作者单位为零点研究咨询集团。

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