3G运营商一年重回价格战：营销策略逐渐趋同

客户世界 | 2015年7月13日 | 标杆展示 | 评论已关闭 | 1623

||2010-05-17

5月17日，随着又一个世界电信日的来临，中国3G也在梦想与现实的差距中走过了第一个生日。三大运营商3G布局经历了“曲高和寡”后，回归到“用户为王”的终极目标上。

3G元年，对普通消费者来讲，之前对3G的期待与憧憬转变成了一种实际的需求。而对中国移动、中国联通、中国电信三大运营商来讲，摸着石头趟了一年的河，无论是在策略、终端、业务上，还是在资费、网络上，都重新回归到“用户为王”这个终极目标上，开始了一场全方位的、寸土必争的血战。

营销战：从清晰定位到模糊竞争

“G3”、“天翼”、“沃”，去年，三大运营商推出自己的3G品牌时可以说是轰轰烈烈，每个品牌的设计与寓意都极力说明各自的清晰定位，达到一种错位竞争的态势。但一年以后，人们发现，虽然名字依旧，三大运营商的营销策略却越来越趋同，品牌之间的界限也越来越模糊。

在3G启动元年，中国电信最快推出“天翼”品牌，实行互联网手机的业务定位，并加大与产业链各方的合作，不断丰富各种3G终端；中国联通则借助政策倾向优势，不断加强语音网络优化，实行以iPhone为代表的品牌终端策略，积极抢占中国移动中高端客户市场；而在2G时代“一家独大”的中国移动则主打“自主牌”，一方面忙于中国3G制式——TD的网络推广与建设，一方面则为弥补机型的匮乏，通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作。

由于中国的3G牌照发放较晚，三大运营商对3G业务的营销策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略，其各自的推广力度十分巨大。有关调查显示，三大运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名，也是传统媒体广告的最大客户。

但一年后，尽管3G发展小有成就，依然遭遇了“雷声大雨点小”的尴尬。最新的数据显示，全国3G用户量累计1808万，这一成绩并不理想。按照2009年预期，到2011年，3G用户应该发展到2.4亿户，但目前尚不到预期的1/10。

另外一组尴尬的数据是：起初为了迅速启动市场，三大运营商千方百计推出各类3G促销策略，甚至进行全员营销，但在去年来却收效甚微。据权威咨询机构统计，通过这种方式发展的客户，停机率高达40%，真正的3G活跃客户不超过20%。

有关电信专家表示，与强势宣传形成反差，3G并未“飞入寻常百姓家”的原因是：目前大部分移动用户是低端用户，他们对于价格很敏感，对于现在运营商推出的众多智能手机还没有消费能力。同时，有限的业务种类、不成熟的网络、终端过少也进一步制约了3G的“攻城略地”。因此不少人指出中国并未真正进入3G时代，绝大部分运营商给用户推销的“3G”不过是“伪3G”和“假3G”。

近段时间以来，从iPhone、黑莓、iPad等相关3G终端的激烈争夺中不难发现，三大运营商在营销策略上的“拿来主义”正成为他们抢占市场的重大策略转变。而相互跟风的业务战、不断下调的资费战，也让人们对三大运营商的定位感到更加模糊。

终端战：从先行高端到重拾低端

3G启动初期，高端用户是运营商争夺的焦点。但随着时间的推移，运营商虽然在这个少数群体的身上取得了不少利润，却发现是捡了芝麻丢了西瓜，失去了一个真正能带来利润的低端市场。

“如果客户不更换手机，再好的3G网络也只是个摆设。”有关电信专家表示，相比于3G元年，与各大运营商热衷于拼争高端用户不同的是，现在他们已经变得更加喜欢中低端的用户。

“对于中国联通来说，自去年11月引入苹果iPhone之后，其过于依赖iPhone的定位让其失去了在3G元年借助强力终端先发制人的优势，尽管后期联通改变了营销策略，iPhone的销量有较大幅度的提升，但与其他两家中国的电信运营商及庞大的中国3G市场相比，其预期的杠杆效应远未得到发挥。”业内专家孙永杰说。

另外，运营商重新看中低端市场也与其制定的用户发展目标有关。像在3G高端用户的争夺中，中国移动与中国电信和中国联通的竞争未落下风。但对于志在今年完成3000万TD用户的中国移动来说，仅靠拉拢现有的高端用户显然无法完成这个任务。

日前，中国移动董事长王建宙表示，在2010年，除了推出更多的TD智能手机、强化用户的移动互联体验外，中低价手机、千元左右价位的普及型TD终端将成为重中之重。

在竞争对手的重压之下，中国联通的3G运营策略也正发生微妙的变化——不再只专注于高端用户，而将部分精力投向中低端用户市场。在3月末召开的中国联通2009年业绩说明会上，中国联通董事长常小兵透露，中国联通将在2009年3G终端补贴3.5亿元的基础上，继续加大3G手机的补贴力度，并将推出数款2000元以下的3G智能手机。

对于运营商从高端到全线的态度转变，联想移动副总裁曾国章认为很正常，“进入一个新的产业，最好是从高端开始。因为，高端产品会更引起消费者的关注，有利于品牌推广，同时也能吸引更多的用户去参与3G业务。但中低端用户毕竟处在金字塔的底端，是未来三大运营商争夺的焦点”。

易观国际分析师王留生对记者也表示，如果说2009年3G的启动是依托于少数的几款明星级智能手机产品，那么2010年3G的重心无疑将向千元价位的普及型产品转移，毕竟，与中高端产品动辄三五千元的价位相比，千元产品更容易让消费者完成从2G向3G的过渡，并能享受主流的3G应用。

“谁能抓住千元3G手机，谁就抓住了3G市场。”曾国章说。

网络战：从无限宽带到有限流量

工信部科技司司长闻库近日表示，目前我国3G移动电话用户为483万，同期移动电话用户总数已达到7.8亿。相比之下，如何尽快增加3G用户数成为三大运营商当前市场工作的关键。

为最大限度地发展用户，三大运营商都在3G初期就开始紧锣密鼓地加快3G网络建设。根据国家工信部2010年4月数据显示，中国联通3G网络已经覆盖335个城市。而今年年底，中国移动的网络覆盖地市将达到238个。中国电信集团企业战略部总经理郑奇宝更表示，中国电信第三阶段的目标是将完成全国所有县以上及部分发达乡镇地区的网络覆盖。

但在网络建设大张旗鼓的同时，记者却发现，中国3G业务商用一年多后，在3G上网卡业务上，运营商的“慷慨”开始逐渐消失。近期，三大运营商相继调整了3G上网卡业务的资费政策，收紧上网卡流量。那种以前取代固网的势头，消失得无影无踪。有关专家表示，这表明在玩了一年的概念之后，3G的运营正趋于务实。

据记者了解，在所有业务中，3G上网卡业务被认为是最佳切入点——能带来显著流量，而且可以满足人们随处上网、无线上网的需求。为了吸引用户，三家运营商在资费设定上都偏于较低的标准，中国电信还推出了不限流量的包时段套餐。在刚刚过去的“五一”期间，中国联通3G上网卡销售增长超过了30%。

不过，当时就有专家发出警告：3G网络的数据业务承载能力非常有限，吸引大量的用户来使用所谓的“移动宽带”会占用大量3G网络资源，进而影响到每个用户的体验。

因此，有关专家表示，2009年运营商3G用户数据所表明的结论之一就是：运营商3G网络的覆盖程度是决定其用户增长的重要限制因素。因此，在整体覆盖与布局的过程中，应优先进行重点区域的优化覆盖，从而分阶段完成网络优化覆盖。

另外，一位电信专家告诉记者，目前，各大运营商设立的体验厅均存在“忙于建疏于管”的现象，体验手段单一、缺乏互动、缺乏吸引客户二次使用的内容是当前存在的最大问题。“不同于3G推出初期，当前的客户对3G业务已有了一个模糊的概念，进入体验厅的客户就是要把这个模糊的概念清晰化。因此，现阶段需要的是将业务体验深入化。”

资费战：从曲高和寡到降声一片

“2010年，三大运营商在资费方面的调整势在必行，但是调整的次数与调整的幅度现在还很难确定。”一位资深的电信专家对记者表示。

目前资费无疑是阻碍3G普及的重要因素之一。通讯网站飞象网提供的一份最新调查数据显示(见表)，理想中的3G产品月消费，82.3%的被调查者认为应该控制在100元以内，其中52.8%的人更是认为应该在50元以下。

据了解，中国电信在3G资费政策方面的调整，尤其是在地方分公司的调整方面一直显得十分激进，其3G资费距离用户消费的门槛也越来越近，而中国移动与中国联通在去年则相对较少调整，一直坚持着自己“曲高和寡”的资费政策。

但这一切，随着“5·17”电信日的到来，也开始逐渐松动。从今年5月1日开始，中国联通已出台新的3G套餐资费。新资费方案明显降低了3G的入网门槛，除新增了“36元数据套餐”之外，新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。

对于三大运营商近期掀起的价格战，王建宙日前也公开表示，中国移动在资费方面每年降价约15%-20%，但会对资费方面的下调采取谨慎的处理方式。公司CFO薛涛海更是称，2010年第一季度的每户每月平均消费同比下跌5%，资费同比下跌10%。记者从中国移动市场部也了解到，趁着“5·17”电信日，中国移动近期推出了低价购机返话费活动，变相进行资费调整。

另外，电信运营商在2G时代，面向众多用户群体，设计了数也数不清的资费套餐。一个地区的套餐至少有500种以上。这些套餐的网上用户，多则几万，少则几十人，从满足个性化的需求来看，确实为用户千奇百怪的要求煞费苦心，但同时也浪费了电信运营商大量的资源，其中的垃圾套餐高达60%以上！

据记者了解，由于3G整体发展任务非常不乐观，电信运营商身上的压力巨大，设计套餐时的思路出现了2G时代已经重复过的混乱。虽然每个套餐描述得非常富有噱头，但实质内容还是老三样：话费补贴、购机补贴、数据补贴。

“运营商的3G资费政策能否向着合理化的角度发展将是影响用户潜在需求兑现的一个重要因素，对于不同运营商而言，在不确定的发展战略下，这一方面仍然存在着变数。” 王留生说。

业务战：从描绘蓝图到跟风出击

在3G启动初，三家运营商为消费者描绘了一幅美好的蓝图，也都开发了很多基于3G的新产品，如应用商城、手机电视、手机游戏、手机阅读、音乐下载等。

然而一年后他们却发现，消费者对这些应用反应并不强烈，甚至包括具有3G标志性的视频通话业务也很少有人问津。

于是，运营商也开始寻找业界关注的热点，然后开始跟风出击，咬紧领跑者，一轮新的长跑由此开始。

本月初，中国移动联合汉王、华为等5家终端厂商，推出定制电子书。此外，作为中国移动进军互联网业务八大基地之一的浙江阅读基地也在试运营。这标志着中国移动手机阅读业务也将正式商用。而另外两家电信运营商中国联通和中国电信也不甘落后，纷纷开发手机阅读基地。目前，中国电信已正式部署在浙江建立移动阅读基地，中国联通也计划在广东建立类似的基地。手机阅读已被运营商定位为继手机音乐之后的最具潜力增值业务。

另一个战场上，在中国移动入股浦发银行欲发力移动支付业务的同时，中国联通、中国电信也已加快拓展移动支付业务的脚步。近日，中国联通与中国银行、中国平安先后签署战略合作协议，正式建立战略合作开展移动支付等方面的业务。而中国电信、中国联通还与中国银联共同成立了“移动支付产业联盟”。

同时，在手机应用商店、网上购物、博客、视讯服务等基于互联网的业务方面，三大运营商也展开了全面的争夺。

尽管拥有强大品牌与用户基础，但也有很多专家并不看好运营商在所有业务方面的前途。艾瑞咨询分析师张艳平对记者表示，相比较运营商与金融机构，类似腾讯财付通这样的第三方支付厂商拥有海量有支付习惯的用户，并了解他们的支付需求，这将成为其普及手机支付的主要优势。据悉，目前财付通拥有的合作商家已经超过40万户，业务范围涵盖商旅客票、游戏点卡、消费电子、公共事业缴费等各个领域，是运营商等开拓手机支付最大的竞争对手。

Gartner高级研究分析师吕俊宽认为，从全球的3G发展历程看，还没有哪一个国家在2G网络已经完善的情况下，新建的3G网络能够很快吸纳大量用户。2G时代，移动电话业务的需求是刚性的，几乎所有人都渴望拥有一部可以和他人通话的手机，但是3G让大众接受起来显然要困难一些。人们对于移动数据业务的需求不是天然产生的，运营商应该努力培养大家的3G使用习惯，创造一个良好的生态环境，推出大量让用户乐于使用的应用，这样才能从根本上推动3G业务的发展。

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