电子商务网站的成交转化率之口碑订单
||2010-05-13
常听电商从业人士在讨论某网站的IP、PV及Alexa排名等，对此大都一笑置之。对一个电子商务网站来说，PV和IP只是一个结果数据，没太多的探讨意义;
日前国内家居建材第一电子商务平台—上海团购网在沪上举行的五周年电子商务峰会，以订单转化率为主题，探讨电子商务经营之道，颇受业界关注。对于家居建材行业来说，往往在线订单较多，而真正的成交量并不会那么多，一般来说，大件非标品都只是接受初步意向订单，如何让意向订单转化为成交订单，那么这中间需要很多的步骤，并非一个客服电话那么简单，这也是本次峰会讨论的主题，让潜在顾客对意向订单说“OK”。
订单是电子商务生存之本，利润之源，也是电商企业发展的动力，这毋庸置疑;而如果仅仅认为提高流量这么简单，那就错了。流量只是网站最基本的一组反应行为结果的数据，流量可以通过广告、推广等多种方式获得，对于一个电子商务网站来说，最重要的是流量转化率和订单转化率，即最终成交率!
当然，电子商务网站需要的不仅仅是一次性订单!不同的行业，订单的性质差异化很大， 3C产品的订单往往是有效率最高的，而且流量转化率也比较容易提升;服装等一些感性化产品的订单也如此，对于那些非标准化的产品来说，通常情况下，并没有现金直接交易订单，更多的是意向订单，比如家居建材行业;
除了常规订单之外，电子商务网站更需要重视的是可持续性订单，即口碑订单。上海团购网平台某一商家告诉笔者，他们对网友很重视，那怕前期接触的是一户人家有需求，他们也会提供周全的服务，甚至特意开车送网友到厂区去参观，给他们讲解，当天的一切开销费用是根本没法通过这笔单子赚回来的，赚回来的只有口碑，因为他一旦满意后，就会向身边的朋友推荐。何谓口碑订单？就是能够让交易延续并传播的订单，凡是有装修经验的人都知道，当你选购的一样产品时，送货员的服务态度直接影响你对卖家的综合考评，不管这个送货的人是兼职还是外聘，潜意识里你会认为，这是卖家选择的，正所谓物以类聚、人以群分，因此一个服务态度也能为卖家的订单加分，同时，还有一些增值服务同样反映一个卖家的“综合素质”，如上海团购网就要求平台商家在可承受的范围内免提供费搬楼、免费送货、货到验收后付款等服务，都会影响买家对卖家的口碑考评。在接触到交易、售后一些因素的影响下，决定订单的传播质量，这是当下众多电子商务企业决策者需要考虑提升的。
那么流量到底有多重要？
把电子商务网站比作一个大型超市，如果连进去逛超市的人都没有，何来的订单？但是电子商务又不同于超市，超市有着区域性资源集中的竞争优势;而电子商务则不然，这就让超市的人流量和电子商务网站的PV或IP的有效率有着很大的不同;
如何提高流量转化率？
让用户对网站提供的产品感兴趣，无非就是价格够便宜，产品够新颖，在渠道多样化、产品同质化的如今，很少有产品能够占领潜在用户的第一心智空间，在顾客心理占有着竞品无可替代的位置，当然，产品的价格并非电子商务企业唯一的竞争力，这取决于企业的渠道控制力，而这常常并不能起到决定的作用，通常情况下，改善用户体验，让用户说“这个真不错”，就是这样简单，要做好确很难，就看企业各显神通了!
订单成交是否终止在送货员？
很多网站在用户成交订单后，就永远对这个顾客say goodbye，这是非常浪费资源的一种做法，订单成交竟然有终止？结束于一个电话？或者是一个签字？当然不是，每笔订单都是一个口碑数据，只要你的服务做的足够好，一个订单能够带来至少6个持续的订单。
如何进行用户教育、信心培育和成交引导？
“用户教育”看上去有点复杂，其实很简单，就是教用户怎么去购买这类产品，怎么样在网站购买这这类产品，为什么网站提供的产品是最适合的，当然，针对不同的用户，必须只有1-3件产品是适合的，是可供选择的，而网站其他的同类产品必须是不适合的;
在用户教育这块，上海团购网的做法非常值得借鉴，对于国内的装修行业，想必亲历过装修的人都明白，鱼龙混杂、价格混乱、市场缺乏监督体系，总结来说就是，消费门槛高、装修水太深;一次装修下来，自己都成专家了，当然也只是一次性的专家，这是其他行业所没有的特性，同时也是大大提高了装修建材行业电子商务化的难度，在对对用户建立消费信心非常困难的状况下，上海团购网推出的一项又一项的服务，在培育并规范着市场，其“装修管家”为装修人提供全程陪同服务，24小时的即时咨询，此活动目前在上海试推行，一旦成熟将打开全国市场。
如果说庞大的呼叫中心系统支撑着与用户进行不间断的沟通，这并不能说明什么，那呼叫中心后面的所有拥有丰富专业知识的交流助手是否算是强大的竞争力？同样上海团购网推出的“团购助手“服务，毋庸置疑，提升自身核心竞争力的同时，在家居电子商务行业成就了不可复制的事实，也为网站带来源源不断的客户，提升用户的体验感和信任度，这才是服务的最终意义。
有限的资源放在最能产生效果的地方，这是一流企业决策者要做的事情。千万不要大把人力财力投入进去后，仅只是在为宽带提供商做嫁衣，那就得不偿失了!
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这家伙很懒，什么都没写！
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