利用客户信息推动战略性的市场营销
客户世界||2010-05-06
美国第一资本（Capital One）是全美最大的十家信用卡发卡机构之一，同时也在“2005年度美国商业科技500强”中傲视群雄位列榜首。与业内的其它公司相比，Capital One基于庞大的客户信息推动战略性的市场营销，重革命性地开创了“定向营销的途径”，此举撼动了整个信用卡界，被认为是重新定义了信用卡产业。
Capital One有三个独到的地方：首先，用信息技术来实现面向大众的产品定制；其次，一切都是基于技术的模型，即卖什么和怎样卖都是根据他们所掌握的客户信息，由统计结果来决定。第三，他们一定销售具有高价值的产品。
面向大众的产品定制
Capital One可以吸引到数百万用户的秘诀之一，就是它能够针对不同客户群的需求提供相应差异化的产品。Capital One致力于产品创新，创造新的产品功能及定价区隔。将市场细分化为不同的消费群体、多种产品组合藉以满足不同顾客族群的需求、信用卡量身订制。
许多公司都声称他们在知识上进行竞争，而Capital One竞争的资本却是客户信息，他们掌握了足够多的客户信息，在公司那些超级计算机里储存的海量数据包括全美1/7家庭的信息以及数百万客户的消费记录。
Capital One的分析师和产品经理通过对庞大数据的分析和挖掘，一旦有了任何新的想法，就会立刻调集数据进行研究，并在此基础上开发和设计信用卡产品。然后以最快的速度推向市场进行测试和调整，最终形成成熟的产品。
Capital One可以提供6000种以上的信用卡，每一个细微的条款、要求、优惠的调整，都可能影响到当月客户声明的内容。某些卡主可以拥有一个不用年费的奔驰联名卡，还享受20000美元的信用额度；而另一些客户则需要支付29美元的年费却只能拥有200美元的授信额。一些信用卡板上有可爱的加拿大老鼠图案，而另一些人却喜欢有日本地图和富士山形象的卡片。不管你的需求是什么，Capital One的数据库里总是可以迅速为客户匹配好你所需要的产品列表。
测试和学习的能力
很少有公司能够进行测试和学习，而这一对双生的能力——测试和学习，却是Capital One存在的根基。他们测试每一个产品、每一次流程的改进；它保留了每一个客户、在每一张卡上的每一次消费记录，然后进行了一个又一个的试验。任何与客户之间的交流都会在Capital One的数据库里留下痕迹，他们可以说是对客户了如指掌。
Capital One每年要进行数万次以上的试验——关于新的产品、新的广告途径、新的市场以及新的商业模式。基于试验的结果，它可以成功地在合适的时间将合适的产品以合适的价格卖给合适的客户。对于Capital One来说，信用卡业务是信息技术运用的巨大试验场，可以计算出人们希望购买些什么和怎样卖给他们。
Capital One开始进行电话营销时，测试的结果显示客户更愿意在他致电Capital One的时候选购一些产品，而不是相反。凭借对这样细微差别的理解，Capital One已经成功地使超过半数以上的新客户，在使用信用卡的第一年就购买了其它产品。
基于客户信息的交叉销售
大多数信用卡公司长期都在尝试对客户进行“交叉销售”——在他们的每月账单中夹上五花八门的产品广告，从计算器到旅行计划，无所不包。而Capital One则更进一步，他们有三个独到的地方：首先，把每一次与客户的互动都作为销售机会；其次，一切都是基于技术的模型，即卖什么和怎样卖都是根据所掌握的客户信息，由统计结果来决定；第三，一定销售具有高价值的产品，要警惕像很多公司一样，轻易地陷入出售低价品的诱惑中。
Capital One把每一次与客户的交流，都看作是一个销售机会。根据对数据的分析，交叉销售的范围拓展到服务热线电话上。最初这项业务并不被看好，客户热线电话原有的角色应该属于服务客户，而非销售产品；销售产品会让热线本身带有很强功利性，必然削弱服务的力量。但Capital One认为如果客户打电话来，而接线员希望卖一些产品给客户，这样会促使服务态度变得更好，反而提升了服务的品质。事实证明，客户对这项服务非常欢迎。
随后Capital One的技术人员开发出一套智能电话线路系统：同一台电脑，既能够预测出客户来电的原因，又能够预测出客户希望购买什么产品。事实上，客户从哪里打出电话与Capital One能够出售的产品非常相关，就像推测客户来电的原因一样。在Capital One提供的非信用卡产品中，每一个产品都有一个统计模型，以显示出什么类型的客户，在什么情况下会对这类产品感兴趣。这项技术的应用最终把Capital One的交叉销售带入高速发展的阶段。仅在智能系统开通的第一年里，就有半数以上的Capital One信用卡用户登记购买了除信用卡以外的其他产品。
Capital One认为，真正有价值的资产，是公司收集到的现有客户及潜在客户的消费行为数据，以及善于进行测试的分析团队，因为他们可以分辨出什么对客户才是有意义的。公司的“信息竞争力”让Capital One可以顺利地将业务触角延伸到所有信息丰富的业务中去。尽管Capital One的产品线日益复杂，却从没有在对客户需求的把握上迷失，因为她一直在坚持“测试和学习”，努力弄清楚什么才是客户真正想要的，并向客户提供最简单的解决方案。
马继华（市场研究和管理咨询专家）
把合适的产品在合适的时间通过合适的方式卖给合适的人是精确化营销的精髓，也是电信运营商一直努力的方向。特别是面对越来越丰富的增值业务和移动互联网应用，电信行业更需要精准营销。多样化的客户需求决定了营销场景与识别模型的多样性，也决定了这种营销方式是一个持续创新不断完善的过程。精准营销需要统一的客户视图作为营销分析的保证，而这正是电信运营商亟待解决的短板。多渠道的配合、多业务的匹配也都需要深入细致的工作加以完善，而组织机构与人员素质的提高更需要时日。随着固话、宽带、融合业务发展路径、营销方式、套餐设计等差异加大，传统的撒网式大众营销已经无法满足需要，需要充分整合资源，提高营销效率，随着智能化的数据库和IT支撑系统建设推进，精准营销会在电信行业发挥更大的作用。
孙媛（e龙旅行网高级总监）
从案例中看到，第一资本的成功之处在于有效的利用了海量的信息并且对产品销售起到了关键的作用。我最喜欢其中这样的描述：“每一个产品都有一个统计模型，以显示出什么类型的客户，在什么情况下会对这类产品感兴趣”。不仅有全面的静态的分析，还有动态的分析，要分析到客户在什么样的情况下对这类产品感兴趣，是真的是把客户分析做到的极致了，难怪公司会获得巨大的成功。
客户信息是每个企业都具有的资源，但是要想利用好这些海量的信息，除了要有先进的工具收集好信息之外，非常关键的是有效清理、多维度分析、持续的使用和不断的总结。
史红新（中信银行总行信用卡中心客服中心副总经理）
随着客户体验经济的到来，客户的需求越来越个性化、差异化，如果一个企业推出的产品仍旧是立足于企业需求，从企业的自身能力和现状出发，势必不能满足越来越丰富的客户需求。如何准确有效地获取客户、分析客户需求、满足客户需求，将是考验每个企业的客户关系管理能力的核心。
对于与客户接触最直接的客户联络中心，其定位随着行业的发展在不断地改变，由最初信息受理的呼叫中心，现在已进入到全面支持客户需求的客户联络中心。定位的改变使得海量的客户信息集中在客户联络中心，那么如何对这些客户信息进行科学分层地管理，从中挖掘出客户的潜在需求，继而把这些需求提供给企业的产品研制部门，开发出满足客户需求的定制产品，才能引导客户联络中心发展到更高阶段。有效地管理与应用客户信息，将使客户联络中心成为客户与企业间的信息互动中心。
capital one的实践为我们起到了很好的实践示范作用。利用信息技术实现面向大众的产品定制；深层客户需求，按需提供定制产品；了解自己的高端客户在哪里，向他们销售具有高价值的产品。
本文刊登于《客户世界》2010年04月刊“客户管理评论”栏目。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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