新书推荐：让客户主导“企业-客户”关系

||2004-07-12

新书推荐：让客户主导“企业-客户”关系

《客户关系管理为何会失效》给客户授权的理论与实践

在客户关系管理（CRM）领域从事了多年的系统实施、咨询实践和理论研究工作，我发现不少企业领导在刚开始接触CRM时都赞许有加，但是实践应用的效果却不尽理想。整个业界也一直在努力思索其中的原因，但大多从CRM的概念、功能框架、系统实施等角度展开分析而未得解。本书提出的客户管理关系（CMR），为广大企业给出了一个全新的思路。

尽管不少读者对CRM已经耳熟能详，但在阅读本书以前，您对CMR可能闻所未闻。又是在玩弄新名词吗？CMR是一个什么样的概念？CMR和CRM又有多大的区别？CMR是不是一个值得推崇并付之实践的新的“三字经”？

如果您对CMR还没有概念的话，那以下经历可能已经令您刻骨铭心了：您可能经常收到您并不感兴趣的垃圾邮件，也会经常遭受莫名其妙的短信骚扰，而当您打某个公司的客户热线的时候，永远是千篇一律的冷冰冰的呼叫应答，在走了一圈“按键迷宫“之后，还是一头雾水。

这就是问题所在。根据AMT－企业资源管理研究中心和本人的研究与实践，我们发现很多企业都宣称自己建立了很好的CRM系统，整合了客户交互渠道，但是客户却得不到他们想要的东西！

究竟是为什么？原因是企业都患了“管理病”， 采购管理、销售管理、生产管理、财务管理、人事管理、流程管理等等，于是企业觉得一切都是可以管理的，也是就有了客户关系管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等等管理问题，但企业领导人却忘了一个基本的事实：有哪个客户是愿意被管理的呢？企业又能怎么管理客户呢？

企业在实施CRM时，往往会显得一厢情愿，容易从自己的立场出发，试图去管理客户，却独独忘记了客户的感受。其典型的表现是过分依赖于技术，企业可能花费很多的资金去建立数据仓库，进行客户细分，却可能单单忘了给客户一个电话和客户进行一次面谈，忽略了潜在黄金客户，而这些客户，靠数据挖掘也许是很难“挖”出来的，而一次简单的面谈却可能很容易办到。

这或许就是CRM业务停滞不前的重要原因。人们对CRM做了太多的谈论甚至是滥用，业内专家都无法对CRM进行明确的定义，更不用说企业了。CRM技术论者强调这是一项客户细分的技术，更多的营销人员则则认为CRM只是数据库营销的高级阶段——使用你的客户数据库来寻找恰好适合你特定产品组合的客户。期待用技术或者系统来建立企业和客户之间的优质关系的主管们必须明白，这种关系的建立必须始于对客户需求的理解。一个需要再次强调的常识是：只有先了解客户的真正需求，才可能真正赢得客户的心。客户不再愿意被猎物一样追赶和操纵，他们期待过简单便捷的生活，越来越多的客户开始以自己的方式重新调整个人与企业之间的关系。企业只有先于客户行动才能获得生存的可能。而本书客户管理关系（CMR）为企业的这种行动指明了方向。

本书作者用通俗易懂的语言，并结合案例阐述了CMR的很多主题：客户为何不需被管理，企业与客户之间对话到底有多重要，如何获取客户的许可和授权，电子邮件的使用技巧，如何进行高效的品牌建设，客户管理关系的成功步骤，互联网时代的客户关系…… 
 
其实CMR并不是一个新的概念，而只是CRM概念的自然延伸。CMR更强调从CRM的根本理念出发来看问题：那就是以客户为中心。我们需要从客户的视角来看待客户，需要给客户授权来管理关系，而不是反过来，想的是以客户为中心，却依然从企业为中心来试图管理“客户”，管理“关系”。谁绊住了客户关系管理（CRM），或许恰恰就是企业自己！这是一个谬论，问题就在于我们的初衷（以客户为中心）和我们的做事方式（以企业为中心），已经不自觉地发生了偏离！CMR正是要纠正这种偏离，使之恢复到正确的轨道上来。AMT－企业资源管理研究中心将这本书介绍给中国读者，正是希望本书阐述的主题和建议能帮助中国的企业重新审视“企业－客户”之间的关系，这种视角的转换能帮助企业更好的从CRM应用中获取收益。

附：《客户关系管理为何会失效》目录
第一部分 什么失效

第一章 CRM缘何失效 —— 客户真的需要被管理吗？
第二章 这不是一个是鸡还是蛋的问题 ——CMR不单是驱动“企业－客户”关系的技术
第三章 “一个敞篷车里的女孩……”—— 需要的不仅仅是数据库
第四章 为什么我们有两只耳朵但只有一张嘴？—— 对话的重要性

第二部分 改变什么

第五章 别再请求谅解了，现在需要的是许可—— 一方的参与意味着另一方的侵入
第六章 行动需要许可——互联网需要许可
第七章 打字、标注、点击然后立即发送——比信函便宜快捷，不如电话冒昧，没有传真麻 烦
第八章 谁在关心商店？——CMR不是关于你怎样看待客户，而是关于客户怎样看待你
第九章 个性化技术——利还是弊？——客户授权不仅仅是个性化
第十章 忠诚卡怎么样？——CMR意味着传统忠诚营销的终结吗？
第十一章 没有卡？没问题！——即使没有客户自愿提供的个人信息，我们也能了解很多
第十二章 所有的奶牛看上去都一样——品牌建设，始于消费者终于消费者

第三部分 如何改变

第十三章 在你安放一个更好的捕鼠器之前 ——CMR适用于所有人吗？
第十四章 谁更关心客户服务？——CMR并不意味着对每个人提供“最好的客户服务”
第十五章 应该重点关注哪些客户？为什么？—— 你不可能让每个客户满意
第十六章 越过分歧——你需要改变什么？——CMR成功的八个步骤
第十七章 天下没有免费的午餐——但CMR不会新增成本
第十八章 无需大动干戈 —— 慎用过于剧烈的方式

第四部分 展望未来

第十九章 无处不在的互联网——客户关系能在互联网时代生存吗？
第二十章 电子化授权——电子化将怎样改变与客户的交流？
第二十一章 顾客想从移动通信中得到什么？——顾客在下班途中真的想订购杂货吗？
第二十二章 华尔街会关心吗？——将客户关系看作企业资产
　
由AMT编译，即将由电子工业出版社出版
 　

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