全业务运营对客户关系管理提出新要求
|李新苗|2010-05-04
张先生正准备出趟远门，这时他接到了一份话费单，发现账单上多出一笔莫名的开支，考虑到出差后可能存在的多种不便，于是他立刻致电运营商客服中心，询问到底是怎么回事。
客服小姐在电话中再三向他确认话费单的具体情况，并反复询问他的客户信息。张先生顿时火大了，账单错误本是运营商的问题，但现在客服小姐三番五次地询问，到底是谁的错？一连串的事情让张先生烦不胜烦，出发前到附近另外一家运营商营业厅购买了一张新的卡号，并气愤地向周围的人传播这种不愉快的经历。
相对来说，王女士则幸运地多了。王女士也发现自己的话费单上出现问题，但当客服人员听完她的申诉时，已经清楚了解了事情的来龙去脉，除了表示立刻更正话费单上的小小失误外，还郑重其事地向王女士道歉，并向她赠送了一个月的免费手机报和彩铃业务。问题解决的非常顺利，当这家全业务运营商进驻到王女士刚入住的新小区时，她立刻去办理了宽带和固话业务。
张先生和王女士都遇到了同样的账单失误问题，但他们遇到了不同的处理方式，也就有了两种截然不同的体验。那么，运营商能否通过提高业务支撑的能力，为客户提供更好的服务呢？近日，记者在惠普北亚创新日活动现场聆听了关于客户关系管理的讲解，深刻感受到，当前国内外的运营商正通过完善的客户关系管理软件，深入挖掘用户数据，并试图借此进一步开拓新的增值业务市场。
完善业务支撑能力
上述故事并非虚构，而是来自运营商面对客户时的真实场景。按照“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”理论，对运营商而言，如何通过客服中心避免客户流失，提高客户的黏性，已经成为综合客户关系管理的新课题，而将完善的客户关系管理软件应用到呼叫中心，也成为运营商维护客户的举措之一。
客服中心在运营商的市场营销中具有特殊的地位，进入全业务运营后，客户在使用3G业务时，每个手机都可以充当移动信息终端、移动信息平台的角色，这时，3G客服中心就是移动企业的门户。“在新的市场环境下，该门户需要整合各种业务资源，为用户提供一站式的多样化服务。”
比如法国一家运营商的呼叫中心由于可以在系统上查询到完备的客户资料，以及客户最近使用网络频繁度和通信消费的具体情况，不仅缩短了客户致电的时间，还因此提高了用户的黏性。
国内运营商也在不断完善其客户关系管理系统的业务支撑能力。据了解，中国电信目前正进行客户呼叫中心产品开发的产品测试和网上营业厅客服的体验测试。系统将强化呼叫中心网络和业务平台的在线处理功能，并有望减少客户的排队等候时间。中国联通则配合业务转型，凭借IT系统的一卡充服务，不仅提高了用户的忠诚度，还掌握了全国绝大多数用户的充值记录，他们在信息化集中道路上确定以客户为中心、以客户体验为中心的目标。中国移动也将IT支撑系统引入到客户呼叫中心，保证在与客户的整个接触过程不至产生排斥的感受。
深入挖掘用户数据
随着网络速度的加快和硬件设备的智能化，数据传输和服务选项也在迅速增多。正如澳洲电信网络与技术部执行总监MichaelLawrey所言，网络和技术的融合需要运营商在业务经营方式上进行转变，特别体现在首先进行设计，然后为用户提供下一代服务的模式。
这要求运营商的IT支撑系统，应以有效、高效、低成本来实现不同运营实体间的、产品运营和客户运营之间的业务协作。对此，惠普通信和媒体解决方案（CMS）全球市场副总裁RickHalton认为，通过技术手段把跨业务的关键点链接起来，这需要良好的管理系统，能让一个控制点可以控制各种各样的应用程序。
而一位业内人士认为，该概念与物联网的需求相契合。他认为，物联网最直接的好处是将提升运营商的流量，而更大的商业机会来自于配套的安装、计费、维护等端到端的全面解决方案业务，同时也给运营商带来多租户计费、数据共享、SLA（服务水平协议）管理等方面的挑战。
在RickHalton的讲解中，运营商的客服中心利用HPSubscriberData Management（SDM）解决方案，可以对分散在一个企业内部多个不同资源存储库里的重要用户数据进行集成，这些存储库包括归属用户服务器（HSS），本地解决方案，数据业务平台，用户设备属性以及运营和业务支持系统（OSS与BSS）。通过该方案，创建一个统一的、深入的、集成的用户形象视图。
MichaelLawrey认为，在用户期望值不断上升的竞争性市场下，利用HPSDM解决方案可以充分挖掘运营商现有的客户资产，发挥用户信任、用户详细数据及强大的网络性能等优势，实现个性化、情境感知的移动体验。借助HPSDM的形象视图，运营商可以增强其所提供的应用程序性能，并通过提供高度个性化的手机服务以提高用户满意度，增加新的业务收入。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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