脑白金轰炸，丈母娘理论和特别群体营销
客户世界|闫宁宁|2010-04-26
如果有人说，农村是大部分企业市场竞争的一片蓝海，相信所有人都会举手赞同，企业的家电下乡已经是最鲜活的例证，甚至今年的中央一号文件都提名把农村作为扩大内需的重要战场，鼓励农村金融机构对农民建房、购买汽车等提供消费信贷；但如果有人说农村市场营销仅属于大众营销，不需要进行客户细分，肯定不会得到所有人的认同。农村市场肯定有客户细分，肯定有一部分群体对营销高度敏感，那么他们是谁，有多少人能举手回答？
某一天与几个朋友吃饭，大家纷纷谈起了营销大王史玉柱，进而谈到了脑白金、黄金搭档类的电视广告，多数人对此类广告的低俗轰炸深表反感，但不得不认可它的营销效果。笔者认为，此类广告的成功之处主要表现在清晰的客户洞察上。那么此类产品的客户定位是谁，是老年群体吗？是，因为最后使用产品的确实是他们。但又不是，因为老年群体通常不会亲自去购买黄金搭档或者脑白金，购买者是这些老年群体的儿女，他们都很有孝心，但因为年龄基本属于事业的开创期，所以工作很忙，无暇思考如何给父母送去惊喜；对老人来说，多是空巢居家，与儿女分居不同的片区或城市，他们不需要儿女给自己多么创新性的礼物，只要被儿女挂记在心即可，脑白金类产品给家人送去的不仅仅是健康，更是儿女的爱心，而且后者比前者更重要。所以，一项营销策划的成功不仅只是准确定位了客户，还应该准确洞察与客户相关的辐射群体。
“丈母娘理论”可笑，但很真实
2009年，中国房地产研究会副会长顾云昌在对房价上涨原因剖析时，称“房价上涨的主要原因是丈母娘的需求。在年轻人要结婚的时候，来自丈母娘的压力，导致男方筹钱买房”。此话一出，立即遭来不少网友的炮轰。去年年底，“丈母娘理论”凭借“丈母娘需求抬高房价”的雷人语录“荣登”2009年楼市热门词汇榜。说实话，笔者认为，“丈母娘理论”的确很可笑，但确实是某些地方的真实写照。笔者老家山西南部一城市的乡镇上就印证了这样的说法：当地的男青年若想结婚娶亲，首先必须要在市区买一套房子，为此，许多男青年苦不堪言，莫说买不起房子，即使能七拼八凑凑够房子的钱，那新人在城市没有正式的工作又如何生存？但这些，攀比心理极强的农村丈母娘是根本不会理会的。
彩礼风俗在中国由来已久，一般是女方家长向男方家长索要。文革期间彩礼通常是要劳动工具，红宝书等；80年代开始流行“三转一提”，即自行车，手表，缝纫机和半导体收音机（手提式）；到90 年代，又开始流行三大件（冰箱，彩电，家庭影院），有的还要三金（戒指，耳环，项链）……，跟城市相比，农村的发展速度虽然慢一个节拍，但流行趋势基本相同。现在部分农村的彩礼要求虽然离“房子”甚远，但对家电的要求却越来越高，部分地区的要求已经增加了电脑、手机等新的彩礼，这对电信运营商的终端营销是一个机会。
运营商如果能在农村的彩礼风俗方面加强舆论导向，培养“丈母娘”收彩礼必要新电脑、新手机的思维定势，并辅之以各种商家联盟的优惠活动，定能为家电营销开辟一片新天地。如可以通过地方电视台的电视广告或口碑营销形式宣传新一代彩礼潮流，培养“丈母娘”的思维定势，在营销渠道的拓展方面可与家电卖场或婚纱影楼合作。目前的青年结婚多要进行婚纱摄影，运营商可以通过买电脑送摄影或拍婚纱照送手机的活动，刺激农村的婚庆消费，结婚是人生的一大喜事，男方家长即使再囊中羞涩，也不会为孩子的婚事留下遗憾。
天下父母，谁不想“望子成龙”？
天下父母，谁不想“望子成龙”？人人都想。“望子成龙”的程度是否有差别？肯定有。
相对而言，农村人“望子成龙”的心情更加强烈。他们自己知识水平不高，所以期望下一代长大后能够摆脱“面朝黄土背朝天”的命运。因此，对孩子的学习倍加关注，为了孩子上学，读好学校，他们紧衣缩食，任劳任怨；只要能帮助孩子学习，只要价格可以接受，他们完全愿意为孩子进行教育投资。
在农村，许多孩子小学毕业后都会到镇一级的中学读书，由于学校里的学生会分散在各个乡村，学生们之间以及与老师之间的沟通自然后受到地域的限制，对无限沟通的需求开始增强，而且大部分学生的家长多在外地打工，对孩子离开乡村后的安全和学习也更加关注，只要经济情况允许，都会有为孩子购置手机甚至电脑的需求。运营商在进行家电营销时，可以侧重为学生及学生家长宣传一系列的学生机、学生电脑，重点强调这些终端对学生学习及安全的帮助，自然会得到家长的认可。同时，运营商也可以与学校展开合作，为每年度及季度的学生奖励提供奖品，如可以为优秀学生特别奖励电脑或者手机等。
不是离不开手机，是离不开你
相信所有听到过中国移动广告语“不是离不开手机，是离不开你”的人都会被感动。当“望子成龙”的父母愿望达成，“龙”却飞离了乡村，他们在更大更广阔的天地翱翔；而岁月如梭，昔日的几口之家的热闹和辛苦变成了现在“空巢世界”的冷清和平淡，两鬓斑白的老人虽然不需再为儿女的教育日夜操劳，却时时刻刻要回想思念的苦楚。“儿行千里母担忧”，想念孩子时，轻轻地拨11个数字，“喂，妈……”儿子声音的温度犹如他就站在身边，母亲紧握着他的手说东唠西。“母在千里儿心忧”，连续忙了好几天，突然很想母亲，拨家里的电话，一通、两通、三通……“出什么事情了？电话坏了？病倒了？”什么坏的可能都想到了……“喂？……“妈，你怎么不接电话？”一翻解释，终于弄清楚什么事也没有发生。儿子下定决心，一定要为父母买部手机，告诉他们走哪里带哪里，机不离身，想他们的时候就想马上听到他们的声音，告诉他们有条件的时候把他们接来一起团聚……
这完全不是个例，在农村，空巢家庭占很大比例，给老人送健康是时尚，为老人买一部手机送的不只是手机，而是想念。运营商在进行手机营销时要特别推荐老人手机，大按键、大音响，高待机……，并辅之以营销宣传，将送想念作为一种新的时尚潮流，引导农村消费。
本文刊登于《客户世界》2010年04月刊，作者为欧顾得企业管理咨询公司研究员。
责编：yangyining
转载请注明来源：脑白金轰炸，丈母娘理论和特别群体营销
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。