快乐购如何做100亿？

|周惟菁|2010-04-24

3月31日，快乐购获得与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资，是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。

这些细节无疑透露出快乐购无法回避的广电背景。有着先天的资源优势，快乐购在四年前开始力图做最符合市场化的“媒体零售”公司。

截至目前，快乐购已拿下了全国16个省市，68个[05]区域市场，开拓了电视、网络、杂志、手机、电台、电话呼叫等媒体资源渠道，销售商品涵盖3C数码，家居生活，汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有1500多家供应商合作伙伴以及300万会员。

2008，2009年快乐购收入都在20亿左右，截至2010年3月，其总营收已突破60亿元，三年收入增长率为587%，并占到湖南广电整体营收的三分之一。

仅在2010年3月，日均出货1万件，该月总订购超过2亿。

快乐购董事长总经理陈刚表示，快乐购要在两三年内达到100亿的销售规模，市值过百亿，实现上市。在这个基础上，再用3到5年，突破千亿大关。

“传统电视卖内容，以收视率为衡量。快乐购就是直接看最终产值。”陈刚说。

接下来的100亿销售，怎么做？

360度媒体销售

首要的是做大规模，那就意味着要“走出去”。

过去四年间，“走出去”被陈刚形容为是一个“艰苦”的过程。

随着购物频道的兴起，各个地方电视台都纷纷开办自己的购物频道。

易观分析师曹飞告诉记者，目前各台做电视购物存在竞争关系，外省采购也有一个很高的成本。

“对外扩张的方式如果全靠电视媒介的话的确很难。唯一的方式是广电企业和广电企业的融合。那这牵涉到整个广电体系是否有盘整的可能性。如果完全靠独立省级的方式来扩张的话成本会很高。”曹飞告诉记者。

比如，快乐购最近开通的电台渠道FM88.6。这个电台频道节目方面与以往没有太大差异，但多了一些购物时间。厂商可以在电台时段既做品牌和产品广告，也可以做产品电台直销。

从目前在快乐购渠道成本来看，电视频道资源的花费最高，陈刚曾经向本报透露，这方面的费用，约占整个公司运营成本的30%。现在，网络、型录，电台等多维度但低成本的扩张带来的收入，会进一步能分摊电视频道资源成本。

从国外的经验看，整个媒体零售和传统零售的比重，未来会发生变化。电视购物国外能占到百分之十，在国内消费比重不到千分之一。

新型媒体零售下集中多渠道的的用户数据库，快乐购更容易进行精准定位，推销产品。一项产品交易完成之外，数据库会记录客户的使用信息，在一段时间之后，主动外呼与客户沟通推销。

快乐购的内部人员告诉记者，外呼的主动推销策略，有时候遭到拒绝，也会有可能引起反感。但这种经过分析、观察的跟踪推销，也会有部分回头的顾客，往往发生在，一类快消品在一个使用周期之后，用户会直接从跟踪电话中订购，使得快乐购的业务得到增长。

该人士告诉记者，外呼推荐的产品，在被推销者与其他周围人群闲谈时，会产生讨论，产生口碑效应，加上多种渠道的接触，产品印象深化，下一次，客户可能就会产生购买行为。

供应链管理发力

利润背后，包括从产品的定价设计、厂商合作、物流发送和售后服务。

实现100亿的另外一个答案：优化供应链管理。

按照快乐购之前公布的数字，走的是2%-3%的微利路径。

“销售这块要做得大，要么做高端，总量小，利润高，要么就是总量大，服务千家万户。净利润2%-3%本身说不出是好是坏，要看它（利润）后面的东西。”陈刚说。

这“后面的东西”，包括从产品的定价设计，厂商合作，物流发送和售后服务。

据记者了解，快乐购售卖的产品定位偏中高端，每件产品均价700元以上，最低的售价是298元的产品。

和传统渠道销售的产品相比，快乐购的定价不会偏离太大，不会像一些3C网站因为折扣力度大，打乱渠道商的体系引起纠纷。

相反，快乐购的策略是，相似的价格，更多的赠品。在免费供货的同时，赠送家用锅，乐扣一类的商品。这类商品往往也经过推敲，经过质量检查，坚决不送“鸡肋”赠品。

这个定位价格与国外有所不同。电视购物在海外售卖的产品偏低端。但在市场调查之后，快乐购认为中国电视购物的潜在用户，更多可能是生活方式比较时尚，有钱有闲的人群，这部分人群重视口碑营销，并在有一定社会层次的群体中能互相影响。

这个定位本身与传统百货的渠道产生了差异化，另外高单价也会带来较高的毛利。

曾经有人质问陈刚：靠广电背景，是否其成本相应就很低，相应净利更高？

事实并非全然如此。均价700的产品定位才够支撑一套系统的运作，包括电视系统，电视覆盖、电视制作、网络系统、物流系统的成本，这些并不比传统渠道请营业员、导购员的成本会更低。

在后端成本链条中，100多人的电视制作和导购队伍，呼叫中心，以及物流费用是三个支出中心。其中占到总员工数近一半[09]的呼叫中心尤其是成本最大的部分。

一款简单产品在快乐购流入消费者的过程，就是对快乐购效率和成本的考验。

每周，各个部门的采购人员会聚到一起讨论各自挖掘的新产品，了解各款产品的品牌，功能，以及售后服务情况。

在内部商品审议会通过后，进入样品的质量监控环节，在这部分，有些标准等同于行业标准，也有部分略高于行业标准。一旦通过，最后产品入库时能通过全检和抽检的，才算完成对供应商的审核。

“这非常考验采购员的能力。”一名快乐购的员工告诉记者。如降价速度较快的3C产品，一般采购人员必须按照初期的产品销售来测算售卖的时间，下市时间。

在此期间，严守价格。此外只在一年两次的开仓时间，才能以4.5-5折的折扣扫清尾货。最后卖不掉的才退给厂商。据记者了解，快乐购供应商的级别体系不同，回款账期也有所不同，通常集中在半个月到一个半月之间。

走过上述流程之后，快乐购18大类6000多种商品开始调入长沙、天津，南京三个仓库，与EMS[010]、宅急送，中铁快运等合作实现物流到家，在湖南、江苏、重庆、天津实现乡村无缝推送。

早期，快乐购把仓储外包给大荣物流，配送外包给湖南EMS。一般物流包括仓储、干线物流、宅配。现在，快乐购走向第二步，自建仓储。这是因为高层已经认为仓储部分直接关系到系统调配能力，涉及到服务品质到位问题。至于干线和宅配，“隔行如隔山，暂时不会动”。

即使是内部人员也承认，快乐购的物流成本是个不小的负担。成为客户快乐购会员后，用户有权享受部分产品10天鉴赏期服务，由于送退都是免费，比一般B2C的网站物流成本更高。作为湖南最大的EMS客户，快乐购也在商讨更优化的方案。

和大部分网购产品一样，保证其信誉度最重要的因素之一，维修。

原本行业内的惯例，客户购买的产品维修时需要客户邮寄，或者送到品牌的售后服务部。针对此，快乐购正在策划推出一种新的服务，力图在湖南省内，尽可能在离消费者最近的地方提供维修。

记者了解，快乐购将和一家拥有众多维修布点的知名电器厂商合作，接收其他品牌的同类产品，由快乐购再授权该厂商维修。

再进一步，快乐购还可能在跨区域设立服务店。在一个异地开设实体店，为当地快乐购的用户提供售后保障。以此为据点，推广快乐购品牌，分销商品。

[01]快乐购没有录制现场，这里指的应该是静物展示，也可能是下次直播的布景。

[02]购物专家曹雪晴

[03]加上北京，目前已达到68。

[04]1500多家

[05]加上北京，目前已达到68。

[06]总订购超过2亿，利润这里请避免涉及。

[07]建议不提个人。

[08]北京

[09]接近一半

[010]EMS是快乐购众多物流合作伙伴中的一个，还有宅急送、中铁快运等。

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