7天酒店创始人自我减薪1/3 誓不依赖携程

||2010-04-03

　　通过直销，经济型酒店7天和近千万会员之间建立了一种更加牢固的消费关系，这使得房价更低的7天后来居上成为国内毛利率最高的经济型酒店连锁公司。

　　在创立经济型酒店7天酒店（下称“7天”）三个月之后，创始人郑南雁用“减薪1/3”作为保证，劝说原本持反对态度的公司董事会同意逐渐划清与携程网的生意关系。

　　当时郑南雁刚刚从携程离开，作为国内在线旅游业的庞然大物，携程网已经成为酒店业不可或缺的销售渠道。切断与携程网的合作关系意味着这家新成立的经济型酒店连锁公司将面临一个难以预料的前景。

　　经济型酒店当时已经充满竞争。郑南雁创立“7天”的2005年，全国的经济型酒店品牌大概有20个，全国第一家经济连锁酒店锦江之星已经运营了9年，如家正在为纳斯达克上市做准备，莫泰168马上要获得摩根士丹利2000万美元的投资，外资品牌中的格林豪泰、速8、宜必思也已经在中国运营一年。

　　“身上背负的责任太多，和携程的谈判又没有商量的余地，不改变企业走下去会很困难。”郑南雁对《第一财经周刊》称，当时的对策是提供比同行更低的房价和通过直销招揽会员。

　　四年之后，郑南雁这种冒险的策略得到了回报。据7天酒店（NYSE:SVN）的财报显示，除了去年因提前偿还8000万美元债券受到影响外，7天此前2006年至2008年的毛利率均超过85%。郑南雁称，7天2009年营业收入的84%由老会员产生（二次以上消费），相比于行业10%至15%的中介预订，7天只有1%来自中介。

　　直销团队寻找会员

　　作为后来者，7天进入经济型酒店行业时面临的不仅仅是品牌和区域竞争上的压力，还有店面选址和酒店价格这些实际的问题。为了赶在当年的广交会前开业，7天的第一家店匆忙开在了广州北京南路的家属区。

　　即使价钱比对手便宜20多元，7天也未能在开拓客源上找到更有效的方法，相对来说携程网带来的效果看上去更不错—广交会期间的订房数达到60间。

　　起初为了避免和携程起冲突，7天没有发展自己的会员。但是广交会之后，7天三家店平均入住率跌落至35%。这让郑南雁不得不做出选择，要做行业最低价就必须节约成本，做直销才是最快解决成本的方法。第三方渠道的佣金占到了交易额的20%以上，也就是说价格不到200元/天的客房，7天要给携程超过40元的费用。

　　销售总监李春田在加盟7天后开始带着只有三十几个人的直销团队走街串巷。除了在新店旁、附近商圈和飞机场外，还会到竞争对手那里寻找7天会员。在进驻上海的时候，更是把房价直降10%，7天一家店的宣传单就印了15万张。

　　除了自己发展会员，做不做“送上来”的旅行社资源曾经在7天内部引起争议。在做过市场调查后，李春田发现在7天的客人中，有80%是回头客，“对于大部分旅行团团友来说，也许连住过的酒店名字都记不住。他们不是7天的核心客户。”李春田说。

　　到了2005年底，直销开始有了效果，7天的20家门店中有19家的入住率达到了90%以上。

　　随后，7天开始选择进驻长沙、武汉、成都、重庆等华中和西南城市，并以扎堆的方式同时在一个城市开店。李春田表示，这些城市的消费群体相对比较活跃，会员发展模式更容易复制。当时还不能算是一线品牌的7天没有什么优势，不能在一线城市和如家硬碰硬。

　　当平均入住率达到80%至90%的时候，7天不再愿意承受高昂的中介费用。2006年底，7天选择和携程彻底划清界限，只通过少数第三方渠道做推广。

　　相比于行业10%至15%的中介预订比例，7天把这个数字降低在1%左右。但这并不足以让7天与竞争对手有明显的差异化，如家和汉庭如今的会员开房率也超过80%。直销实际上已经成了经济型酒店的主流模式。

　　比竞争对手更低的价格是郑南雁吸引会员的另一策略。“只要你的产品设计让会员的利益最大化，消费者会做很聪明的选择。我们只把核心的床和洗澡这两项做的很好。最终消费者觉得用一定价钱换这个是划算的。”郑南雁说。

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