当烟草营销管理遇上“互联网”思维

客户世界 | 2015年7月13日 | 2015年 | 评论已关闭 | 1905

客户世界|陈裕亮|2015-06-11

人类社会中的每一次伟大变革都伴随着信息传播技术的进步与创新：印刷术的发明和推广使得书籍这个汇集人类经验的知识载体，不再是少数人特有的专利，传播成本的降低使得广大寒门子弟获得了接受教育的机会，从而加速了普通民众对世界的认知和理解，以及运用知识去探索新世界的步伐和进程。而互联网技术的诞生则是人类历史上又一伟大变革。云计算、物联网、智慧地球……等互联网技术的飞速发展将传统的信息自上而下传递的层级式沟通模式扫平：信息不再是居于管理高层的唯一特权，那些善于通过互联网追溯事物发生缘起、运用科学方法进行市场分析的普通民众甚至可能比管理层更懂得判断某种营销决策是否科学合理。在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的大背景下，人们需要对市场、用户、产品以及企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视，这种思考方式就是当前广为流传的“互联网”思维。

一、烟草营销管理现状
对烟草行业来说，“互联网”思维的出现与兴盛不会因为行业固有的体制而改变其特性，这注定了烟草营销管理要适应“互联网”思维，而不是“互联网”思维来适应烟草营销管理！
烟草行业由于长期以来处于行政垄断的特殊体制之下，而又直接面对市场，在这种双重矛盾中，尽管各层级人士都对管理改革倾注了相当大的心血，但收效甚微。甚至可以用“无序”和“无力”两个字来概括当前烟草营销管理面临的尴尬境遇。

“无序”
“互联网”思维要求组织在决策时应该吸纳更多的市场一线人员参加，或者至少最大限度地听取处于最前沿阵地的“战士”们的信息，以便收集到足够多的资料和信息。然而，更多时候行业的官僚体制注定了上层建筑不会过多关注基层员工的感受，也不会过多关注一线市场的反馈。行政垄断保护体制之下的市场就是行业自家的“后花园”，想种什么就有什么，想栽什么就收获什么。这样的思维和方法无疑让整个企业离真实的市场越来越远，采取的营销活动也与市场差距甚大。
行业卷烟销售网络建设已经发展十多年了，但是依旧普遍存在商业公司对本区域的销售市场信息缺乏科学的调查和认真搜集的现象；许多商业公司的网站甚至一年都没有更新，卷烟销售管理信息系统里的零售户基本信息多年未变，办证时是什么状态，现在依旧是什么状态；一个简单的客户等级评价指标体系更多时候是依靠人为主观的判断进行评价和定级，这自然而然会引起零售户相当大程度的不满意和怨气。

“无力”
同样，由于管理层对行业处于互联网系统价值链的位置及发展趋向判断不清楚，再加上人才的极度缺乏使得烟草行业近两年在应对互联网信息时处于一种无力状态。
两年前，发生在广西某地的那场“局长日记门”除了法院的宣判之外，烟草行业没有对此事进行任何公开的信息反馈，很多决策人士试图以沉默来应对来自互联网网民的广泛猜疑和诘问。然而，信息的洪水猛兽是无法用沉默和不理会来处置的，只会让网民的猜疑和诘问不断地发酵，怨气不断膨胀；另一方面也会促使部分网民用更为疯狂的方式去探寻隐私，以激起其他网民的好奇心而受到追捧。

“互联网”思维要求这些来自一线的追问必须得到回应，而且是真心、真实、真诚的回应，才会建立起一个部门、一个企业，甚至一个行业在公众心目中的可依赖感。烟草由于其特殊性，在应对公众的质疑时通常的做法依旧“沉默是金”。而事实上，国外的烟草巨头在应对公众的诘问方面已经有一整套流程和规范了。诚如帝国烟草集团新闻发言人所言：我们除了面对，别无他法。在国外烟草企业管理者的认识里，烟草就是一种生活方式，那些所谓的罪名无非是因人而异，仁者见仁，智者见智罢了。正是因为这种判断，他们在每次面对公众质疑时都显得从容淡定，不焦虑，不胆怯。相较之下，国内烟草行业在应对公众的信息挑衅方面经常是“犹抱琵琶半遮面”，的确还有漫漫长路要走。

二、对“互联网”思维的认识、理解和运用

“互联网”思维是对传统企业价值链的重新审视，体现在战略、业务和组织三个层面，以及供研产销的各个价值链条环节中。在转型过程中，传统商业的“价值链”将改造成为互联网时代的“价值环”。

认识“互联网”思维，要认识“大数据”思维

“大数据”思维的核心在于理解数据的价值，并通过深入分析数据创造商业价值。国内的顺丰快递拥有14万员工，每日快递数量以百万计，物流、人流和现金流的快速周转、对接，依靠的是顺丰的“神经中枢”——拥有2000多人的数据中心。面对如此庞大的数据流量，顺丰快递更像是一个技术公司，而非一个劳动密集型企业。
目前，烟草商业企业和工业企业都拥有或大或小的数据库，或是生产经营数据，或是零售客户数据。但是受政策限制，仅有零售客户可以直接面向消费者，这就造成了最重要的消费者数据库缺失的现象。零售客户的需求并不能完全代表消费者的需求，消费者的意见不能及时反馈至生产企业，导致数据传递不完整。传统消费调查方式的天然劣势、消费者购买频率和购买倾向数据库的缺失成为行业升级转型的阻碍。建立全面的卷烟消费数据库，切实践行“两个至上”，是未来发展的潜力所在。

理解“互联网”思维，要有“粉丝经济”思维

年销售超过300亿，年增幅高达140％，小米成为全球商业史上成长最快的公司。正如同没有500多万忠实“米粉”的意见的原始积累，小米科技不会这么迅速地成长一样，“软硬件+互联网服务”是很多企业的制胜法宝。小米拥有400名员工组成的服务中心，专门负责与“米粉”进行互动，并以此和“米粉”建立直接联系，加深“米粉”对于产品的体验。这些反馈被源源不断地运用到产品设计过程中，使企业制造出符合消费者理念的日趋完美的产品。“为发烧而生”本质上是“为粉丝而生”，这样的产品不火都难。
目前，烟草行业内亟须建立的就是通畅的意见反馈渠道。诚然，各大工业企业已经建立了自己的用户社区，但各自为战、用户重叠、缺乏互动，导致影响面较窄、数据流量较少、活跃用户不足，最后，其只能沦为“食之无味弃之可惜”的“鸡肋”平台。说到底是产品导向不明确和传统的商业思维在作怪。“用户导向”和“数据驱动”一旦建立，就能够通过消费者反馈和数据分析准确抓住消费者的“消费痛点”，新品牌的推广才能够“一击必中”。

运用“互联网”思维，要有“数据驱动”思维

“数据驱动”这种商业模式是在大数据的基础上产生的，它需要利用大数据的技术手段，对企业海量的数据进行分析处理，挖掘出这些海量数据的蕴含的价值，从而指导企业进行生产、销售、经营、管理。　　
目前多数烟草商业企业对自身经营的掌握还停留在数据的简单汇总层面，缺乏对背后原因的深入分析。只凭主观经验对市场进行估测而制定决策，会导致经营策略不够精准，经营风险也会随之而来。拥有了“互联网”思维这个利器，深入理解了“数据驱动”的理念，企业就能够合理利用大量内部和外部数据预测市场需求，开展有针对性的决策分析，从而制定更加行之有效的战略。未来能够稳稳立足的企业，必定是积极改革转型，拥抱新思维、新事物的企业。高效、精准、流畅是行业未来工作的趋势，这决定了各烟草商业企业和工业企业必须以“数据驱动”为前提，借助二维码、射频识别等来标示产品设备，运用智能感知、视频采集等先进技术实现各工作环节的高效对接，进而全面建立规模化的“物联网”，实现全行业的华丽转型。

三、结语

微博、微信等社交媒体的出现让普通民众再次见证了围聚的强大威力，这种短小、即时、快捷的信息传播方式再一次提升了普通民众借助互联网探究世界的能力，同时亦对管理者提出了更为严格的要求。如果说曾经一段时间烟草行业表现出了无序和无力感，那么未来，这样的日子将不会再有，变革将会以摧枯拉朽之势改变现行的一切。无论烟草行业管理者抱着怎样的心态，新的互联网时代都是必须要去面对的。
“互联网”思维，作为一种新的商业现象和商业逻辑，我们要思考的是怎么为我所用。对于烟草这类的传统行业，我们要做的不是看客，而是去研究和学习，因为我们在切切实实地做营销。如果理解了，挽袖子动手去干就好了。

本文刊载于《客户世界》2015年4月刊；