移动互联时代，大服务体系转型升级进行时

客户世界 | 2015年7月13日 | 2015年 | 评论已关闭 | 1552

客户世界|唐秀艳|2015-05-08

2015年，家电业几个热点关键词将继续发酵：新常态、智能化、移动互联思维、家电渠道下沉、O2O、体验营销、客户定制、跨界合作……这些词汇，预示着家电行业将迎来2015波澜壮阔的一年，蕴含着更多的挑战和机遇甚至颠覆，当然也让我们对2015年充满期待。

服务体系，作为制造业企业产品落地的重要支撑、服务用户的接口和渠道、用户对品牌感受的直接通道，在移动互联时代来临之际，应该如何面对新的挑战与机遇？服务体系的内涵如何重新界定？服务体系的流程如何满足面对用户的闭环信息传递和服务行为管控？如何从过去的“面向产品服务”转向“面向用户、甚至是细分客户群体服务”？

服务体系，在新的时代，将向内涵更为丰富的大服务体系跃进！大服务体系的构建，在服务意识、服务对象、服务渠道、服务组织、流程再造、信息化支撑等方面，都对我们如何改造传统服务体系提出了新的要求。满足时代的要求、迎合变化，将是服务体系必须思考的命题。

本人结合多年来在服务体系的工作经验，更是在向行业内诸多服务领域的创新者学习的过程中，在他们实践的失败与成功中，有一些心得与思考，分享共飨。

一、热点词汇，彰显行业改革创新急迫性

2015年，在拜读诸多位家电行业大佬新年寄语时，发现几个热点词汇频繁被他们提及，这里既体现了他们对行业趋势的判断，也能显示出他们对迎接创新的急迫：

新常态：主要是指家电行业需求开始疲软，销售出现下滑，盈利状况不如以前乐观。那么，新常态下家电行业开始更多地思考如何挖潜、练内功。

智能化：技术升级，产品升级，促消费升级。智能化趋势下智慧家电蓬勃发展，家电企业在迅速靠拢。
移动互联：是思维的变化、是用户的变化、是渠道的转型、是服务手段的升级！移动互联，无处不在，如影随形。

家电渠道下沉：大品牌下乡了、大电商下乡了，大家都要下乡了！
O2O、体验营销：线上线下同价，电商份额的激增，让家电企业不再讨论是否需要做电商，而是如何做电商。O2O，似乎是家电行业共同找到的一条拥抱互联网的道路。
客户定制：转换思想，从以前的“销售产品”调整为“经营客户”，关注消费者需求，提高服务质量，这是互联网思维的体现。

跨界合作：拥抱互联网、行业合作、集团定制、渠道集采，诸多跨界跨行合作使得营销渠道更为宽阔。

二、服务体系，应粮草先行，还是无足轻重？

家电企业的创新转型，不仅仅是产品的创新，也不仅仅是销售的转型，家电售后服务转型也凸显出迫切性。其实，互联网精神的最基本的一条就是服务，包括售后在内的全产业链的服务。

传统家电服务已落伍
目前，家电行业的售后服务主要是依托厂家布设的售后服务网点和社会服务网点。
厂家设立售后维修服务网点，除了中心城市的售后维修中心外，大多数二级以下市场的售后服务是委托代理商或者当地社会维修企业，甚至是以加盟形式的夫妻店、路边店为主。由于进入的门槛比较低，技术能力与服务水平普遍较低。特别是随着高技术产品的出现，很多网点的技术升级并没有同步进行，难以满足消费者的服务需求。与此同时，这些服务单位也因为结算低、需求减少、业务单一、人工成本高等原因缺乏发展动力。
近年来，互联网的快速发展使得家电行业的销售模式产生了巨大的变革，涌现出了一系列的网络品牌，也促使行业内知名品牌纷纷涌入互联网参与这场变革。然而现有的家电售后服务模式却逐渐显现出了对互联网发展的制约。物流配送及上门服务脱节，服务响应速度缓慢，售后问题层出不穷。

服务概念需要再更新
家电产业经过数十年的成长，已经成为较为成熟的产业。现在的家电产业不仅在技术层面上了一层楼，更重要的是在消费层面与以往有了质的飞跃。而互联网时代的到来，特别是用互联网思维改造传统企业和改造传统服务，已经成为传统企业转型的重要内容。

服务的发展其实是与行业发展的历史阶段相适应，在硬件产品为王的时代，服务仅集中于售后，是以安装、维修为主。在互联网时代，服务则不限于售后，还包括产品的需求诉求、研发针对性、制造品质控制、物流的便捷、售后安装维修、产品内容提供、产品的系统更新等，涵盖的内容已经大大超越传统服务。
传统模式下的服务都是针对产品而言。只有产品出现问题，有消费者提出要求，才会由服务去解决问题。在互联网时代，服务应该是主动的，不仅要从设计制造开始服务，更重要的是在使用过程中，根据实际状况提前提示消费者。从人的需求角度去主动服务，贯彻顾客关注点为焦点的理念。

互联网思维的精髓在于细致、精准，互联网时代的服务也必须体现这一特点。以往在服务上，家电只是针对广泛的大众消费者，而转型后的服务要针对不同年龄段、不同区域去实现，不同的产品也要有差异化的服务内容。

我国地缘广阔，经济发展水平差异明显，不同层次与不同地域的消费者，对于服务的要求千差万别。因此，对不同需要，能够提供差异化的服务，只有这样的服务才会贴近市场，真正满足消费者需求。

服务体系转型迫在眉睫
服务系统的转型，已经成为企业创新改革的不可分割的一部分，是拥抱互联网的不可或缺的组成部分。服务体系的覆盖度、响应速度、过程控制和可视化、用户互动、用户使用分析等等，都成为企业战略中至关重要的部分，而服务体系的先行和准备也变得具有战略意义。

三、服务体系转型，顺应需求、提前布局

顺应需求，顺应行业发展的需要，顺应企业战略发展的要求。服务体系的顺应需求该如何解析呢？我们继续对以上热词进行服务体系版的解析：
新常态：新常态下，需求变弱，如何挖掘老客户的升级换代需求，也许值得我们去花点功夫了。
智能化：大家都在推智能战略，产品智能了，问题就会更多了，故障？使用问题？还是不会使用问题？总之都是问题。服务体系准备好了吗？

移动互联：时代变天了，快递全程透明了，大电商让我能用手机追踪了，你这个品牌，服务过程为什么看不见摸不着？服务速度为什么那么慢？服务价格为什么那么乱？手机能打车，手机为什么不能叫服务？
家电渠道下沉：大家都要下乡了，销售先行下乡了，服务跟上了吗？几天能上门？服务找谁去？网点有多远？能摸得着看得见吗？网上下单容易，服务体系建到村村镇镇，可不是一朝一夕，服务质量可控吗？服务网点扩大势在必行，可质量控制也不能忽略呀！

O2O、体验营销：电商与传统渠道的协同，就是家电企业找到的O2O之路。O2O之路还有多条，服务体系的“服务营销O2O”也许是对O2O的更好阐释呢！

客户定制：消费者在哪里？到了花点力气关注你的老客户的时候了！他们会告诉你他的需求，前提是他用过你的产品，对你有信赖，请关注他们！

跨界合作：某整体家居品牌，后端集成150家左右的产品品牌，客户的选择是丰富了，服务却成了大麻烦。该品牌受理所有的服务需求，再分拣需求，转移服务，后面的服务好像有点跟不上趟儿！

四、树立大服务理念，流程再造是落脚点

移动互联时代，传统服务的内涵和传统服务体系的架构与管理可能会马上发生巨大的变化。
传统服务框架下，客户服务受理、服务实施及客户满意等构成服务体系的内涵和职责。因此服务工作是产品售卖后的工作延展和收尾，是营销的成本部分。伴随互联网思维的影响，服务体系正在变革。有的企业增加配件、附件等的销售，有的企业增加后续增值或升级产品的营销，有的企业已升级为服务营销的渠道，甚至演变成独立的第三方服务营销平台。
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服务的内涵正在升级，“大服务”正在携带服务营销的理念而日趋丰富服务的工作内容。
服务的渠道正在扩张，多样化、多媒体、多触角的服务呼叫正在呼啸而来。
服务的职能正在变化，成本中心向利润中心的转变过程中也许既是挑战也是机遇。
服务的体系结构也在变化，“大服务”既指职能、外延和作用增加，管理的人员数量和权力以及在企业中的地位也许变化也会很大。
在大服务时代，服务即营销，服务中营销、营销中服务将变得边界模糊、内涵清晰。而传统服务体系向“大服务”的转变和变革，将会是愈发变得紧迫。
“大服务”时代的确已经到来。

1、为什么进行“大服务”流程再造？
中国制造业传统优势继续受到国内成本上涨与新技术创新的双重影响，特别是互联网对传统零售模式与营销模式的影响，曾经的成功者会面临重大挑战。

如何进行变革？必须抛弃过去的思维定势，在互联网时代和新工业革命两大趋势下思考如何零距离的拥抱消费者趋势，响应消费者的需求，才能应对挑战。
——-海尔张瑞敏

为什么要大服务？大服务就是面对移动互联网时代的多渠道、多形式、随时随地的客户需求予以快速响应并服务，在服务中进行传播和营销的组织体系。

站在客户需求角度：
新时代媒体渠道多样灵活，客户的呼叫包括电话、互联网（网站）、微博、微信等多种媒体渠道。如何受理？谁来受理？这是目前需要对呼叫中心进行变革的需要。
客户在接受服务过程中，可能要面对与服务人员（包括维修人员、安装人员等）或机构（如外包安装队等）的多次交互，如何保障及时、准确、品质保证？说白了，如何避免假冒伪劣？
服务的过程是否可控，是被动的等待，多次的催促，还是清楚明白的及时沟通？
客户的需求是迭代的，可能我在维修的时候，就有升级购买的需要，或者相关配件的需要，或者就是对产品有意见和建议，可原有的服务人员他没有这个职能。

站在服务体系角度：
来自客户的多媒体多渠道信息是否及时收集并传递到服务终端节点？
终端节点的服务过程是盲点，与客户的交互、与管理方的交互能否渠道畅通？
自上而下的服务链管理信息传递能否畅通？
节点的横向管理与纵向管理能否交互融合、信息共享？实现信息从以往的纵向传播转向纵横向的结合传播，以信息为动力实现企业资源的整合？

复杂的业务架构与流程能否随需而变？业务流程的动态优化随管理需求优化而变，信息系统是否灵活支持？
客户的服务需求、增值需求、二次营销需求等直接需求在服务体系中如何流转和相应？谁来响应？为何响应？
若想回答以上问题，如果继续原有的服务体系，继续原有的纵向信息传递方式，将无法满足以上需求。
因此，对大服务体系的需求应运而出。大服务体系，就是在原有的服务体系之上，向下扩展到逐层节点直至终端，对链条上的节点信息进行管理和控制，从而实现服务链条的完整链接；横向扩展营销资源，将营销资源整合到服务体系当中，既包括营销资源中的终端节点参与客户服务，也包括营销资源中的物资输出到服务体系的终端。横纵联合，以信息为驱动力实现企业资源的整合，这就是催生大服务的土壤。
那么，大服务如何实现在现有服务体系上的变革而不是革命？如何平滑过渡逐渐扩展延伸和整合？这给大服务的流程再造提出了挑战的课题。

2、移动互联时代“三维终端管理革命”驱动大服务流程再造
管理学上探讨多年的流程再造，其难度在改造人的思想，需要公司管理思想的转变、需要全员参与、需要调动主管能动性、需要严刑峻法。总的说来，需要自上而下的思想改造，而这恰恰是管理的最大症结，改造思想谈何容易啊！

但是，移动互联时代，新技术为这一管理变革提供了难得的契机。
移动互联时代的信息化，与PC时代的信息化是三维对二维的战争。传统的信息化（客户关系管理），停留在人与信息，是二维的时空。我们只能搜索到与终端（人）相关的信息，进而进行信息处理和管理，但事后的处理只能够是对结果的管理。例如，在家电服务系统中，我们能够收集某终端（客户）的需求信息，然后纵向传递至节点或终端（服务人员），然后终端进行相应的工作后，将结果信息进入系统，再纵向向上反馈回来。
而移动互联时代，是三维的时空！因终端的可移动性，终端便被赋予了时间轴。在某一时、某一分，终端的信息被实时获取，这样，就形成了终端（人或物）、时间、信息三维时空。而这样的意义被融入到管理思想当中，将催生管理的革命！不仅是终端管理的革命，更是管理思想的革命！那我们暂且称它为“三维终端管理革命”吧！

那么，“三维终端管理革命”是如何推进流程再造的？
“三维终端管理革命”，搭上了移动互联时代技术推动人的行为改变的东风。类微信的传播，刷新了人们的终端，刷新了人员使用终端的行为习惯，甚至思想。人们接受了携带终端、使用终端和依赖终端，并构建了时间轴。这是个可怕的变革！这也是个伟大的革命！那么结合到大服务体系管理变革上，终端（服务人员）几乎无障碍地接受了终端的配置甚至是自配置，对终端软件的学习几乎是零培训时间（最多短短个把小时），配合以适当的激励手段（而不是理论上的严刑峻法），那么能够对终端进行实时管理和信息采集及交互的时间轴居然就这么轻松地就被配置上了，这难道不是伟大的革命吗？

这场革命伴随着小小的移动的终端，分布到一线前端，伴随着营销人员、服务人员的行为而实时采集着客户的信息，包括客户的购买、客户的需求反馈、客户的服务呼叫、客户的服务进程、服务的质量和满意，增值服务需要、客户的后续消费需求等等。通过对过程的管控和分析，企业把触角延伸到了客户，一个客户到产品再到服务的完美链条终于被打通了。在这个链条上，节点的信息也有了流通的可能性。一个串联节点的链条，横纵联合，将流程驱动的管理链条进一步打通。

当然，有了良好的契机固然重要。但是，大服务流程再造也绝不是配置一个简单的小APP就一劳永逸的事。就像做电子商务不是开发个企业网站就能解决的一样。移动互联的到来，让APP不再陌生。就像互联网时代的企业网站和电商平台一样，有了网站并不意味着你就电子商务了；那么在移动互联时代，你有了APP，也并不意味着你就你就移动互联了。APP只是个前端，只是个呈现，与大服务相结合，需要的是如何面对企业服务流程的整体改造，是对服务链条上各环节的信息化管理，是服务体系的管理思想的变革，是对全新的大服务体系的重新塑造，也是服务营销理念的升级。

企业大服务流程再造，需要解决以上大服务的诸多问题，还需要解决流程不断优化面临的过程问题，还包括纵向管理向横纵结合转变的管理权限问题以及与传统系统的平滑衔接问题，当然还包括管理思想的认知和转变问题。而此时的流程再造，我们更愿意理解为一个服务产业链的生态化组织再造。
因此，企业服务体系的变革决不仅仅是一个新技术的采用，同样，一个新技术的落地应用，也决不仅仅是一个简单的产品功能的呈现和堆砌。因此，一个能够满足以上需求，能够支持以上变革，能够承载以上创新的信息技术平台则是这场管理革命的基础。它不仅是一个技术的载体，还应理解这样的思想精髓。

3、信息技术平台面临的挑战？
（1）管理是一个流程调优的过程，信息平台如何支撑？
（2）管理节点复杂、交融，如何支持管理框架的变化？
（3）信息过程化导致三维终端实时性、交互性要求极高，如何保障？
（4）终端复杂性增强，如何适配复杂环境？
（5）管理产品不是一劳永逸，需要不断优化解决新技术带来的问题，产品运营平台的运行时操作系统理念解决技术核心的逐步强大和支撑。
（6）解决实时运营保障问题，运营性支撑平台的考虑？
以上关键问题，是大服务流程再造必须面对的技术课题。我们面对的是客户过程化改造，平台自身的过程化必须以服务运营的方式持久提供服务和能力提升。这就是我们在深刻理解大服务流程再造这个命题和使命后，我们给自己提出的课题。

五、移动互联“智慧服务新时代”
移动互联时代，技术的进步、理念的培育以及用户使用习惯的变革，使得我们得以站在新的高度来规划服务体系。一个服务大闭环的场景展现在我们面前：
1、用户多渠道派单，维修、保养、换新等综合服务需求均可统一受理；
2、厂商或服务商接受派单，即时回复客户；沿服务链条逐层派单，到具体的服务网点受理。
3、网点受理派单后，与用户进行核单，核准需求及服务时间后，派发到工人；
4、工人接单后，按照客户要求进行服务，过程实时可见，可改约、可退单、灵活操作；
5、工人上门后，服务完毕，服务内容和收费项及时录入手机端，并推送到客户端，客户透明消费、有据可依。
6、工人利用手持终端系统的支持，具备整合服务能力，关注客户全生命周期的服务需求。
7、客户满意度评价，厂商监管、服务放心；

以上是一个完整的服务过程闭环。与此同时，因形成了与客户互动的闭环，可以针对客户进行定向、细分的整合服务；
1）客户的整个生命周期管理，从购买后，到定期保养、到维修服务过程vip服务、到换新推荐等，让客户感受到全程服务的接触。
2）服务过程中，定期信息的推送，如保养知识、使用知识等，服务链接可触摸；
3）因与客户建立了互动链接，可按照客户分类，如购买阶段、消费等级、地域差异等，推送差异化服务；
4）厂商对服务过程的监管，是保障服务能力和品质的基础；
5）客户对服务过程的全程可控，是客户获得满意服务的完美体验。
以上的服务呈现，让一个客户全生命周期管理、服务过程大闭环的场景呈现在我们面前。这是一个全新的用户服务体验，也是移动互联时代带给我们的颠覆性体验。
移动互联时代，“智慧服务新时代”已迎面走来!

作者为北京华铁广通集团公司创始人、董事长；本文刊载于《客户世界》2015年4月刊；