结合4G营销案例探讨呼叫中心基于大数据的在线营销套路
客户世界|邱俊漾、陈宇环、裴晨志、黄晓航|2015-04-10
2014年，作为4G推广的窗口期，对三大运营商来说显得尤为重要。在这个新旧交替的大背景下，流量经营作为4G时代的必然选择，承载着中国移动“王者归来”的战略方向。故此，作为公司重要服务营销窗口的客户服务中心本着“一个战略为指导，三步战术为套路，一次练兵为目的”的原则，于2014年初正式拉开4G营销竞赛活动的序幕，力争抢先发力，赢得先机。
广东移动客户服务（东莞）中心（下称东莞中心）积极落实本次全省4G竞赛活动，通过前向重策略、过程强支撑、后向勤分享等三个模块十项举措，提升一线营销意愿和能力，4G营销成效显著。为了更好的探讨呼叫中心在线营销套路，现将东莞中心在基于大数据的在线4G营销方面的工作套路浅谈如下：
一、4G营销背景及中国移动的战略战术
在当今这个“得客户者得天下”的群雄并起的移动互联网时代，如何在4G推广的窗口期占据有利地位显得尤为重要。广东移动及时提出4G终端超越3G的目标，通过一个战略、三个步骤，逐步实现公司市场目标。
一个战略：根据公司对4G工作的指导思路，以价值为导向，推进转型升级，再造核心优势，力争实现流量份额占领市场先机， 4G终端销量超越3G。
三步战术：升级4G客户需三换（换卡、换套餐、换终端），较难一步到位。客服中心通过对海量客户数据的挖掘，针对完成一换、二换等不同组合的客户属性，针对性开展营销推广，并借此机会锻炼热线营销能力、提炼营销套路，以达到4G业务强势领先竞争对手的目标。
二、东莞中心4G营销开展思路及最新尝试
一直以来，呼入型客户服务中心作为各企业的成本中心未能真正体现出海量接触的营销优势。借着本次4G营销工作，东莞中心首次围绕4G营销竞赛全过程，从新业务营销开展的全流程切入，主动尝试以新业务和新方案的策划者的身份，分别从“方案设计、策略制定、营销推广、反思沉淀”整个营销的全流程开展呼入4G套餐营销工作，提升一线营销意愿和能力，力争实现4G营销的开门红。针对不同客户类型，开展套餐、卡、终端灵活组合销售，推进4G三换工作，培育4G真实客户，进而以4G流量促进流量经营提升。
（一）方案设计
东莞中心在4G卖点和营销口径上设计对比文案，从前端提升一线办理能力，营造4G营销的火爆氛围。
一）营销卖点设计
按照4G套餐产品内容特点，以及4G与2/3G套餐资费的对比优势，梳理4G套餐的营销卖点，设计对应的营销指引。
1、营销场景设计：
1）重点强调4G套餐产品加量不加价；
2）针对不同套餐，突显优惠着力点。
2、营销指引设计：
1）简化产品推荐的介绍营销口径；
2）涉及使用规则变动的客户提供主动关怀提醒。
二）建立大数据分析和挖掘团队精准挖掘客户
建立大数据分析和挖掘团队，通过品牌、终端、渠道、客户价值四大维度精准定位和挖掘目标客户，细分出19个营销目标客户群，并按优先级，通过短信群发、打点短信、IVR语音引导、精准引导客户。
（二）策略制定
一）项目分工策略
为了更好的推进4G营销竞赛的落地，分别从人员分工、客户挖掘、短信规划等6个方面制定4G营销策略表，安排专人统筹目标客户群、宣传渠道、工作时点等各项资源，从而避免因缺乏统筹带来的资源或策略的冲突。
二）业务支撑策略
业务支撑策略：通过开展互斥业务梳理、争取地市营销资源、服务流程梳理等举措，做好4G营销的各项业务支撑工作。
三）精准标签策略
基于客户标签的精准营销方式主要有触点营销和标签提醒两种。
1、触点营销，通过CMP系统将数据分发到热线呼入渠道，实现目标客户入线主动提醒。
2、标签提醒，将客户数据信息导入NGCC服务策略，通过应用服务策略促进开展精准营销。
（三）营销推广
一）全面宣传造势
1、召开营销动员大会
召开4G竞赛冲刺动员大会，明确营销目标，部署重点营销措施，鼓舞士气，调动全员营销积极性。
2、开展诙谐立体化宣传
线下立体化宣传，通过宣传海报、业务墙报及展架、班前班后会宣贯等线下渠道开展立体化全方位宣传。
线上诙谐式宣传，结合网络热词，制作诙谐式个性化宣传，通过上报易短信、电视墙展播、班组腾讯通、电脑桌面屏保、室微博等线上渠道造势。
3、建立营销日报机制
从中心整体、各室情况、班组排名、优秀个人等多个维度进行4G营销情况日报，加强中心的竞赛氛围，提升员工的竞赛积极性。
二）设计营销场景
为了确保营销场景更加全面和更加切中关键点，东莞中心改变过去完全由单个室设计营销场景的模式，组建多室联合的营销专家团队，设计更贴合客户需求的营销场景。
三）推动量质平衡
1、重视服务量&营销量平衡
1）闲忙日适时开关营销：
忙日忙时暂停营销：月初月底忙日，或当天累计感知接通率不达标，将暂停相应地市品牌的在线营销；
闲日闲时启动营销：关闭后在当天累计接通率达标前提下，持续30分钟接通率均达标时重新开通在线营销。
2）闲日群发短信引导客户：
闲日结合话务和目标客户群发短信引导客户等，在服务与营销平衡的前提下开展4G营销。
2、注重营销量&质量平衡
1）制定严密规范：制定严格的规范，并制定明确的质检规则，通知一线。
2）开展抽检通报：定期抽检人员录音，并对抽检结果进行中心通报，对违规办理人员通报批评并取消竞赛资格。
四）沉淀优秀案例
加强优秀营销脚本、案例的收集，通过案例的分享和学习，培养员工快速明确客户特征和营销关键点的敏感度；通过优秀人员经验分享，提炼出可以通用和推广的优秀销售经验和技巧，提高整体的销售成功率。
五）通报一线排名
为了更好的推进4G营销竞赛的落地，中心建立4G营销日报机制，从中心整体、各室情况、班组排名、优秀个人等多个维度进行4G营销情况通报，加强中心的竞赛氛围，提升员工的竞赛积极性。
（四）总结沉淀
一）4G客户画像
抽样东莞市4G三换客户，分析基础特征（客服接触）+终端特征（市场接触）+网络特征（客户行为）的9项客户数据，尽量丰富4G客户的消费特征和终端使用习惯，描绘客户画像，为后续更加精细化的4G服务营销提供支撑。
1、消费特征：高价值，高流量
1）年轻新势力，普遍年龄年轻化；
2）高价值客户，高通话、高流量、高消费；
3）尊贵全球通，全球通占比最高。
2、终端特征：
1）爱苹果也爱国产，高端偏爱苹果，国产机偏爱酷派、联想、 OPPO 。
2）半数移动购机，自带机果粉居多，移动购机酷派、OPPO当先。
3、网络特征：
1）懂科技爱娱乐，网络流量占比上看图、科技、影视最多；
2）玩微信迷视频，网络应用上，除果粉的苹果官网APP下载外，还表现在微信和视频应用的痴迷上。
二）提炼营销关键点
通过反思4G营销过程存在的问题，并总结全流程营销套路，提炼出4G套餐营销开展的关键点，积累客服人员在套餐类营销工作上的经验。
经过一年多的努力和探索，东莞区域 4G客户数至今已发展超过200万级，有力推动了公司4G业务的发展；4G营销模式逐渐受到用户的肯定和青睐，多样化的4G产品和优惠让客户有了更多的选择，为客户提供了4G时代网络高速、安全、便捷的服务。
写在最后：
4G是2014年以来各大运营商营销工作的重中之重，作为公司服务营销重要窗口的客户服务中心在探索基于大数据挖掘的4G营销套路过程中，也发现了存在的一些问题，如：各部分4G营销数据共享缺失、4G客户组合营销效果监控滞后等问题。2015，4G争夺市场全面发力，未来，我们将更关注于客户的需求和体验，更专注于大数据的挖掘和分析，为呼叫中心基于大数据的体系化服务营销探路。
作者单位为中国移动通信集团广东有限公司客户服务（东莞）中心；本文刊载于《客户世界》2015年3月刊；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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