关于短信客服发展与创新的思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 2015年 | 评论已关闭 | 1877

||2015-04-20

近年来，随着新一代即时通讯社交产品的不断推出，手机已成为时下最为普及的移动终端，使用手机消费将是未来几年内金融增值服务的制高点。为满足客户日趋个性化、多样化和便捷化的服务需求，探索服务新渠道，多家银行推出了短信人工客服，形成了全方位的客户服务网络。为推动短信客服发展，笔者在借鉴现有银行短信人工服务经验的基础上对短信客服现状进行分析，对其未来发展趋势和精细化建设做出思考。

一、短信客服发展趋势
短信客服，就是以手机短信为交流平台的服务渠道。客户在遇到问题时无须注册，只需通过手机编辑相关问题并发送短信至银行客服号码，即可直接获得相应的服务资讯。短信客服与电话、互联网服务相比优势突出，契合了当今社会客户对快捷金融服务的消费需求：一是操作简单，无须注册申请，只需手机发送短信即可咨询各类业务；二是随身便捷，服务范围覆盖全国各地，随时随地满足客户的业务咨询需求；三是费用低廉，客户只需负担发送短信的费用，既经济又实惠；四是专业高效，该服务配有专业客户服务团队，为广大客户提供个性化的金融服务。正因为短信客服能够有效填补电话服务和互联网服务的不足，所以才被各大银行高度重视。

2011年，中国工商银行在国内银行业内率先推出短信客服，目前已推出短信银行客户端，服务功能更加丰富。2012年8月，建设银行紧随其后开通短信客服。随后民生银行也跟进推出，最近农业银行的短信客服也进入了行内试用阶段。纵观各行，短信客服的建设历程都经历了一个内容从简单到复杂、功能从单一到丰富的过程。

二、短信客服发展现状
“短信客服”对客户而言，只需要编辑短信发送至各家银行客户服务统一号码即可享受各类银行业务咨询服务，操作简单、便捷；对银行而言，一名客户代表可同时为多位客户提供服务，既节省人力成本，又提高服务效率，同时还可以有效分流电话咨询业务量，提高客户满意度，可谓“一举三得”。

短信客服一经推出便在业内引起巨大反响，这种灵活机动、沟通成本较低的服务瞬间受到了客户的热烈追捧。以建设银行为例，已建立近万条短信服务模板库，通过智能机器人和人工共同为客户提供服务，现日均受理业务量近50000通，人均处理量为传统电话服务的5倍以上，人工平均处理效率达到20秒/条，有效短信回复率达100%，充分发挥了对电话渠道人工服务压力的分流与替代作用，体现出新兴渠道的巨大优势。短信客服在智能化、精细化及渠道协同方面得到发展。

（一）智能化服务，提高服务效率
在没有推出智能机器人之前，50%以上的短信来信需要客服人员寻找相匹配的答案，然后进行完善，最后再回复给客户，流程繁琐，耗时费力。近来，各行加大了智能机器人处理技术，客户只需要将个人银行、信用卡等业务通过短信形式发送，机器人程序将会自动识别客户提问并搜索匹配答案，再将匹配度最高的标准型答案快速反馈给客户。如遇到机器人不能完全判断的短信，系统将自动分配给客服人员，由人工进行个性化的修改完善，再迅速回复给客户。目前，超过50%的客户来信均由机器人完成，不仅有效提高了短信客服的工作效率、减轻了工作压力，也大大节约了呼叫中心的运营成本，开创了客户服务领域智能化交互的先河。更重要的是，交互方式的改变对客户来说，是一种全新的体验。

（二）精细化服务，提升专业水平
对呼叫中心而言，只有精细化的管理，才有专业化的服务。各家客服中心为打造一支技能强、服务精的短信客服队伍，从众多客服代表中精心挑选优秀员工从事短信工作；为让员工快速精确掌握工作技能，利用测试平台学习实践并开展一系列文字编写能力等专题培训，让员工达到专业、易懂、精炼、准确、得体的文字服务要求；为提高员工处理效率，结合短信渠道服务的特点与客户接受习惯，组织编写常见业务模板；为规范服务，不断总结管理经验，制定包括系统操作以及业务管理等方面的办法，杜绝风险产生。
“以客户为中心”是银行的服务理念，“为客户提供差异化、个性化的精准服务”是银行的服务准则，而“精准”的关键就是要细分客户群体，提供差异服务。目前银行的短信服务已实现根据客户短信内容自动将路由分配至专属短信客服受理，进而为客户提供更专业、细致的服务。

（三）多元化服务，实现优势共融
为给客户提供360度全方位服务，满足客户多元化的需求，银行方面积极开展渠道间的交叉服务，如风险类业务咨询采取“文本+电话”的服务模式，为客户提供针对性地解答；充分利用CSR系统查询功能，为客户提供金融信息类的报价查询，以满足客户随时随地对理财资讯的了解；创新建立“多点接触，一站式处理”服务模式，实现短信、电话、互联网服务的优势互补。
以工商银行为例，在完善短信银行功能的同时将短信银行与门户网站、手机银行进行联动，实现短信客服业务的多平台接入，拓展了客户获取短信服务的渠道；将微信、飞信、门户网站智能客服等文字类同质化服务与短信客服进行功能集成，实现不同渠道客服代表的资源复用，有效提升了资源利用效率与服务标准化水平；通过持续充实完善短信银行问答知识库，有效提高了客服代表的解答效率与准确性。

三、关于短信客服发展建设的思考
虽然短信服务存在显著优势，但也存在一些服务局限，如不能完全实现即时互动、文字编辑稍显复杂、客户需求不易准确定位、服务功能尚不完善、多次交互提高沟通成本等。笔者认为，短信客服的发展和培育需要突破传统思维，从服务功能、服务模式、渠道融合、推广方式等方面进行创新，探索符合渠道特点的发展模式。

（一）丰富功能部署，打造特色服务
依托强大的科技实力，短信客服已经实现了从简单业务解答到复杂业务咨询的功能飞跃，但其功能方面尚需完善。
目前短信客服功能最完善的当属工行，其短信银行客户端设置有账户查询、转账支付、工银信使、金融信息、客户设置、热点功能、信用卡服务等功能模块，可以实现账务查询和交易功能，但仍无法办理投资理财、跨行转账等复杂交易。但大多数银行的短信客服系统甚至尚不具备交易功能，因此，短信客服系统应该着力于服务功能的不断完善，向账户交易、界面可视、服务智能等方面发展，使短信客服不仅仅是客户与银行之间点对点即时沟通的工具，更应成为两者之间联系的纽带及客户管理的利器。
笔者认为，要短信客服这一渠道更具有生命力，应从以下几方面入手：一是适时推出贷款类、预约类等业务，拓展服务范围；二是开发场景性应用，与自助查询相结合，客户仅需按短信提示进行操作；三是简化账户余额、开户行、牌价、积分查询、信用卡还款、信用卡账单查询以及生活缴费等业务的查询步骤；四是积极打造专业化服务团队，设置贵金属、理财、网银等业务领域的专家和客户行为分析师、短信模板优化师等服务管理方面的专家。
随着智能机器人在各大客服领域的成功应用，它的价值已取得社会公认。智能客服机器人不仅可以解决企业维护成本高、服务时间受限、培训成本高、线路忙等诸多问题，还可以有效减少人为错误，规范服务标准，增强用户体验，为客户提供不间断服务能力。如果按人工客服以1万计，每位客服每年的运营成本平均为10万元，采用智能客服机器人可节约20%的开销，一年可为企业节约2个亿。从长远来看，应积极发挥和拓展智能机器人的作用，把短信银行打造成真正的互联网金融平台。

（二）创新渠道融合，发挥合力效应
短信客服应定位为银行实现移动互联网战略转型的关键一环，其重要性不言而喻。从中短期而言，短信客服对抢占移动金融时代先机非常重要，投入必不可少。首先，要增强银行金融服务的核心竞争力，只有不断搜集客户需求，持续改善创新，才能给客户带来更加便捷、人性化的体验，使短信客服在互联网金融中占据优势地位。其次，做好短信客服的同时还须致力于做好自有终端和短信银行的关联，统筹规划短信银行与手机网、手机银行等相关业务系统开发，实现多业务系统的无缝连接。
银行服务的发展趋势是系统高度集成，服务渠道高度整合，短信客服也不例外。从长远来看，短信客服将作为银行综合性服务体系的重要环节出现，渠道融合之路势在必行。短信客服可以与电话银行、互联网服务渠道优势互补，通过在短信服务中电话回呼、在电话服务中发送短信等方式来建立“多点接触，一站式处理”的模式，形成各种服务渠道互通共融的局面，发挥节约化服务和一体化服务优势，达到企业获益和客户满意的双赢效果。故此，探索更多更有效的渠道融合的方法，将是银行服务业未来发展的重要课题。

（三）创新服务模式，提供个性服务
短信客服是基于手机短信为信息载体与客户进行实时文本交流的服务方式，与电话服务相比存在一些沟通局限：文字编辑操作较语音沟通复杂，同时还受系统容量限制、客户的文字沟通能力和对银行产品熟悉程度等因素影响，客户通过短信发来的问题往往表述简单、用语模糊，难以全面准确地反映客户的真实需求，造成银行客服人员在准确定位客户需求、提高服务深度和业务解答精准度上存在一定困难。
为向客户提供针对性的解决方案，基于对短信渠道交流特点的认识，短信客服在服务上应本着“个性化服务，减少交互频率”的工作思路，在服务模式上采用引导性提问、合理推断、全面解答和兜底提示的服务模式，一方面对于可明确判定的问题直接解答，提高客户问题快速解决能力，提问次数应适当，避免交互次数过多篇幅较长，造成后续处理人员花费较长时间阅读交互记录；另一方面对于较为清楚可合理推测解答的客户问题直接假设解答，部分客户问题虽然未完全使用标准银行用语，但结合实际服务经验已可较准确推测出客户真实意思表述，该情况下可采取假设性解答加兜底方式；最后，对于较为模糊的客户问题需要通过多次引导性提问的方式逐步锁定客户需求，通过提问获取准确信息，精准定位客户问题，从而为客户提供定制化的解决方案。
例如针对客户通过短信咨询“怎么转账”的问题，该描述非常模糊，首先未说明转账介质，其次不明确转账渠道，再次客户未表明转账方式。考虑到以上情况，短信客服人员在解答客户问题时首先应提问客户是行内转账还是跨行转账？客户希望通过什么渠道转账？该解答思路对客户的问题进行了合理推断，了解了客户的实际需求，回复能更有针对性，更能提升客户体验。

（四）创新营销方式，开展全天候服务
对于新兴的客服渠道而言，让更多的客户愿意了解、逐渐接受到最终开始使用是非常重要的。对此，短信客服应立足自身渠道特点，实行“重点推广、交叉营销”的推广方式。短信客服是一项求新求变的服务，其重点潜在客户群应是对电子银行渠道有一定了解、熟悉手机操作、愿意尝试新鲜事务的客户，因此可以针对已签约电子渠道的客户——特别是年龄在16～35岁间的重点潜在客户群体进行专项营销宣传。可以积极利用市场占有率高、较为成熟的产品线推广短信来实现交叉营销，例如在进行新业务推广、新功能上线的宣传过程中增加短信客服宣传用语，将短信人工服务与电话人工服务并列作为客户选择方式，增强短信人工服务的知名度。在IVR电话开场白语音和客户等待语音时推送短信渠道营销标服，座席在通话结束后根据客户咨询类别推荐使用新兴客服渠道，向客户发送使用微信、短信客服办理业务的操作短信等。同时，采用在网上银行开辟专栏营销、在自助设备界面使用滚动标服宣传、在媒体广告上增加短信客服渠道等方式，也能够在分流传统服务渠道压力的同时迅速扩大短信渠道的知名度。
目前，各行短信人工服务时间不统一，不同时间客户发送短信得到的回复存在较大差异，咨询不同业务得到的感受会不一致，影响了客户体验。为加大短信客服渠道的发展，应实行短信客服时间的统一，最好是7*24小时全天候全时段服务，为客户提供快捷、周到、无断点式的金融服务。

作者单位为中国建设银行成都电话银行中心；本文刊载于《客户世界》2015年3月刊；