从服务视角看APP的体验设计
客户世界|孙小波|2015-02-11
狄更斯在《双城记》中写到“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。套用到当下社会服务行业中，“这是一个变化的时代（移动互联网浪潮下“变”是唯一主题），这是一个不变的时代（服务是任何商业模式的永恒主题）”！
大势所趋
据中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月中国网民规模6.32亿，其中手机网民规模5.27亿，对应使用率达83.4%，首次超越传统PC端的80.9%。并且手机购物、手机团购和手机旅行预订用户规模较2013年年底分别增长42.0%、25.5%和65.4%，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固！
于此同时，Iphone6横空问世，不仅再次掀起一股“苹果科技风”，更唤醒了沉睡的“移动支付巨人”——苹果将联手NFC、ApplePay打造基于苹果终端的移动支付体系，8亿ITunes消费账户、3.75亿台Iphone终端和1.55亿台Ipad，加上不断增加的苹果系列终端客户数，让我们对移动支付未来有更多期待，也意味着基于传统PC端的电子商务“移动终端化”转移会来的更快！
“网络移动化”正在冲击传统PC电商模式，Apple、BAT等互联巨头纷纷布局手机客户端，积极抢占“流量入口权”——当智能机日益成为人类最重要的生活伴侣时，谁能掌控客户入口权，谁就掌控了商业先机！
回到服务维度，以中国移动为例。基于移动互联网技术的快速发展，客户服务模式大致可划为四个阶段。在面对面沟通时代，以沟通100服务厅为主；在电话语音服务时代，以10086人工热线为主；在PC网络时代，以10086官网和在线客服为主；在智能机时代，以APP为主！诚如国父中山先生所言“天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡”。面对移动互联网浪潮大势，我们更多需要“顺势”和“借势”，跟上客户消费习惯变化，创新服务模式，做到“永不落后”！
关于APP定位
观看行业内相关企业手机终端发展策略，基本呈现“手机WAP官网——微博——微信——企业官方APP”四大阶段，双微平台再好，毕竟是人家的，且容量空间有限、接口数据不安全。故，纷纷打造属于自己的官方APP客户端。
不防先将镜头适度拉回些。作为国内航空业领军人物，南航一直是行业服务标杆，南航明珠会员积分里程、手机短信登机牌、微信在线“视图化”选座位等给乘客留下良好的体验感知。关于南航微信服务号，其总信息师胡臣杰表示定位是“微信承载着沟通使命，而非营销”。
回到APP定位这个话题，某种程度上“这其实是一个伪命题”！ 笔者认为“任何商品的本质都是服务”，从这个角度看，APP定位“应当也本该是一个纯粹的服务者”！至于后续广告传播、业务办理、营销推广等，不过是基于“粘性服务”的“自然拓展”罢了！
关于APP布局
明确了APP是服务者的身份定位，就该更多从“服务视角”去考虑如何布局设计，如何提升客户体验感知了。
【行业案例探讨】
案例1：招商银行
作为国内服务标杆领导者之一，招行较早开始布局APP客户端，目前已拥有2000万APP用户，堪称业内翘楚。采用4屏架构，分别是“我的最爱”、“生活助手”、“金融助手”和“手机银行”。对体验设计的几点服务观察：
一是学会留白、简洁干净。没有顶端悬浮广告推荐位、没有左右两侧划栏等，“我的最爱”、“金融助手”都是2行共8个小应用图标，紧贴高端客户“品质追求”，符合“Less is more”的设计理念，看着舒服！
二是平稳流畅、便捷易用。性能平稳流畅是基石，依托“一卡通”功能，方便客户一览账户信息（比对部分银行官网账户信息展示，更显简单清晰）、快速转账、实时信用还款等核心金融功能，让客户简单上手、易学易用！
三是特色卖点，黏住客户。依托“银行金融支付核心卖点”，打造“一体化的生活管家”，提供“招行电影票”、“交通代罚”、“游戏充值”、“彩票”、“话费充值”、“商旅优惠查询”等特色功能，让客户在方便中逐步“养成依赖”——契合互联网思维中“用户懒”的心理特性。
从服务视角看，整体体验感知较好！如多考虑客户服务需求，建议增加“招行在线”功能，提供客户在线咨询乃至一键转招行服务热线功能。
案例2：淘宝
作为国内最大的B2C电子商务交易平台，通过手机端差异优惠、支付宝手机转账免手机费、免费领“彩票红包”等系列做法，淘宝HD客户端快速发展。采用5屏架构，分别是“首页”、“微淘”、“发现”、“购物车”和“我的淘宝”。核心在于解决客户上淘宝最重要的四项诉求：搜索购物、买卖双方沟通、支付并查看物流、支付宝等增值服务。对体验设计的几点服务观察：
一是搜索第一。面对海量购物产品，“淘”是关键核心词，因此将“搜索”功能放在第最顶端，让客户第一眼就能看到“想要的”（见下图3）！通过强大的在线搜索（含关键字模糊匹配推荐功能），最大限度降低了客户在手机端“淘东西”的费力度。
二是细节最动人。如“首页”下拉内容很多，或某产品页内容很多，需下拉很长时，当拉倒最底端时有“顶部”功能键，客户可以一键返回顶端（见下图4）。又如基于“消息”重要性（一般都是通知客户物流、买卖沟通关键信息等），因此用户在5屏间切换时，“消息”框始终都在右上端置顶（见下图3），让客户更容易留意到。
三是贴合手机当前性能。遵循2/8原则，尽可能贴近手机屏幕大小、上网速度、手机页面商品展示效果等先天限制，尽可能突出重点。如淘宝手机客户端主要是面向买家（PC网页版有“卖家中心”）。又如当客户打开具体某商品时，价格、销量、评价、收藏、联系卖家、进入店铺等清晰易识，基本涵盖了PC电脑版主要功能。要是客户需详细了解，页面会有“继续拖动，查看图文详情”提示，点击进去会有“电脑版详情”提示（见下图4），类似“关键点上的提示”解决了客户购买环节的“疑惑困难”，也真正方便了不同群体客户需求。
总的来说，对于“航空母舰”般的淘宝，搬到手机端仍能如此清晰便捷，整体服务体验也是很好的！如果从多考虑“客户心理感知简洁舒服”角度看。一是可以考虑重新梳理“首页”，如将“类目”项突出（很多客户更习惯于PC端主先家电再彩电的“分门归类”设计，再对应排序选择的）；如减少“首页下拖内容”，让客户直接搜索查找。二是考虑将“微淘”和“首页”融合，瘦身4屏架构。三是考虑设置“我的首页”，给予客户一定的自主设计参与权。
【对APP布局启示】
套用《罗辑思维》“有种、有趣、有料”传播语，笔者认为APP布局应遵循“品牌人格化 + 好玩 + 实用”原则！
所谓“品牌人格化”。一是要坚持“服务第一”原则，平衡好中短期、收入成本等，尽可能“减少显性营销”，努力做到“融营销于无形”。二是要坚持“少即是多”原则，让APP尽可能轻装上阵。可参考招行做法（4屏架构等），坚持只提供80%核心功能（客户如需更详细的，可提供类似淘宝在线转网页版做法）。三是要坚持“品牌个性化”原则，类似《罗辑思维》，罗胖敢于暴露真实人格（人本不可能完美），相应我们的APP也应该“拟人化”，有自己的“独特人格和个性”，有“机器之外的人情味”（类似星巴克APP提供的Early Bird晨醒闹钟服务），借助特有的“企业人格魅力”提升APP粉丝粘性和忠诚度。四是要用细节打动人。品质源自细节，细节契合人性！要坚持从客户体验过程中的心理感知出发，寻找MOT场景时点，佩以匠心独运的细节设计，用细节令客户动容！
所谓“好玩”。一是要能“玩”起来，互联网思维下“娱乐＞交互＞功能＞UI”，即便功能再好、服务再有型，要是不好玩，是很难黏住客户的（客户已被各类应用培养得日趋“娱乐化”）。招行APP中增加“全民吹气球”，便是例证。娱乐化，让客户开心很重要！二是要能“转”起来，独乐乐如众乐乐，自己觉得好玩，还能带动身边亲朋好友一起玩。如7月22日神经猫游戏3天时间访问量超过1亿，除了简单好玩，主要是极具“扩散性”，方便“随手”转载推荐。三是要能“秀”起来，互联网模式下用户还有“炫”心理，要方便客户去秀自己。如微信最早的“打飞机排名”，又如“超级色魔”等，都是让大家轻松之余能“炫”自己。四是要能“乐”起来，若某APP内嵌类似打飞机类的游戏，对于排名前多少的客户提供“神秘礼物”，想来有些客户“玩转秀”之余还会“乐”的。
所谓“实用”。一是性能要好。使用流畅，速度快，客户用起来本身就很顺畅，故需考虑安装包大小、服务器性能容量等。二是要有核心卖点。是能真正满足和解决客户需求的，是你的APP独一无二且真正“便捷”客户的！如广东移动10086APP可快速查话费、查流量并对应充值购买流量包等，如南航APP可在线查询导购机票，办理登记牌等。三是要“有实惠”。针对互联网客户“贪”的心理，如淘宝APP购物比PC端更便宜，支付宝在线转账全免费等，让客户尝到甜头，自然愿意主动使用、继续保持粘性。四是要努力提供“一站式服务”。这个时代信息不是太少而是太多，这个时代应用不是太少也是太多。当有N个APP/平台都可以提供差异度不大的服务时，客户凭什么留在你的APP上？除了代表所在企业的差异卖点（如南航APP购机票最实惠），最好还能整合用户生活中常用的功能需求（如水电费等），契合互联网时代客户“懒”的心理特征，提供类似招行一站式生活管家服务。
未来向何方
即便Iphone6从4寸扩展至4.7乃至5.5寸，相对于PC、相对于无限信息，手机屏是永远不够大的！如按一屏可存放20个APP计算，按一般客户3-5屏统计，1个客户手机端有效APP应为60-100个，而根据“集聚效应”，用户真正有空常点击使用的很可能只有10-20个！面对N＞＞100的海量APP应用，如何在客户手机端占据一席之位？如何让客户“自愿上门”使用？
一是让服务融入APP骨髓。笔者认为做呼叫中心不单是技术层面的精细运营和管理层面的效益提升，更多是培养从业者“深入骨髓的服务精神”！这种服务品格，也正是移动互联网“体验至上”最需要的！如能将多年热线运营沉淀的这种“服务品格精神”有效转化和无缝嫁接至APP中。前端“服务者”深入设计环节源头参与，中间提供APP在线服务和无缝对接传统热线，后端坚持“以用户为中心”的闭环优改机制，则APP无往而不胜。
二是创新APP自优化机制。和温室鲜花需精心照看不同，阳台上的野草从来都是肆意生长的，我们需要的正是“这种野草般的内生力”！套用到APP如何提高留存率问题上，核心在于“以变应变”，赋予APP“野草般的内生力基因”——自优化机制。通过“客户互动”模式，让客户多参与APP体验设计（有点类似小米友好客户内测模式等），让“需求方的客户”推动APP不断革新应变！
三是耦合与解耦合。经济的有效性正在于实现“需求和供给的动态匹配和完美平衡”，启发是APP要紧靠大数据技术！在未来平台林立、应用满天飞，除非“你的APP具有很强的不可替代性”，否则都需要精确锁定目标客户群，细化提供“差异界面”，满足客户个性需求，以此谋存求新！
四是平台化与品牌化。当APP无限多时，是否会出现类似微信订阅号式的“大平台”，亦或UC浏览器般的网址导航？未来肯定会出现若干“平台巨无霸”，通过竞争，以分大类或综合平台方式实现强者存活！多数APP都无法像微信一般成为“综合平台航母”，更多可能是“平台一份子”，这时“品牌价值”就极其重要了！通过同类下载排行、应用口碑推荐等，实现“品牌自传播”！
移动互联网的本质是体验，优质体验的核心是以客户为中心！在APP设计之初，在APP体验每一处，在APP运营每一刻，都需要坚持“服务精神”！
作者单位为广东移动客户服务（江门）中心；本文刊载于《客户世界》2014年10月刊；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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