客户支付行为研究
客户世界|王春|2015-02-09
根据CNNIC数据显示，截至2013年12月：中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%；中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%。互联网的普及和发展，对商务产生深刻的影响，电子商务蓬勃发展。 支付是电子商务的一个重要环节。客户在互联网上浏览，选购产品，最终需要在支付环节，将信息流转化为资金流，为商家带来实际收入。
目前大家在互联网上购物，支付大致可分为两种， 在线支付和货到付款。前者包括储蓄卡、信用卡和各类第三方账户如支付宝、财付通等的支付。作为商家，自然希望客户在线支付，在客户对商品有“痛点”的时候就能立刻锁定他，将之转化为销售额，也就避免货到付款后找不到客户没人付款，或是临时没有钱导致不要商品，抑或已经过了“头脑发热期”购买意愿消失等各种，让快递白跑一次，又没能达成销售。
但随着互联网在全员中的普及，越来越多人成为电子商务的消费者，但他们的支付意愿并没有随着消费方式的变化而变化，仍然习惯于“眼见为实”的传统付款观念。根据中国电子商务研究中心数据显示，京东2013年上半年的在线支付比例为35%。
在线支付客户比例的降低，无疑将降低物流的妥投率，导致物流成本的增加，降低信息流到资金流的转化。因而，本文对客户在运营商网站购买终端的支付行为进行分析研究，以便未来针对性提升，通过相应的举措如系统优化、营销活动、使用习惯培养等，提升客户的在线支付意愿，更好实现销售。
一、哪些人群在线支付比例高
以前有一个著名的木桶理论——一个木桶能装多少水，取决于最短的一块板。在工业化时代，这个理论的确非常有效。但是在全球互联网的时代，这个理论实际早已破产。企业发展从短板原理，变成长板原理——当你把桶倾斜，你会发现能装最多的水决定于你的长板（核心竞争力），而当你有了一块长板，围绕这块长板展开布局，为你赚到利润。如果你同时拥有系统化的思考，你就可以用合作、购买的方式，补足你其他的短板。于是，我们首先分析“长板”在哪里。
图1：短板原理和长板原理
1、终端价格越高，在线支付比例越高
从半年的运营数据来看，在网站销售出的终端中，选择在线支付的终端平均价格要高于选择货到付款的终端价格100元以上。客户选择货到付款的终端主要集中在400元以下，超过50%。当终端价格超过400元后，随着终端价格的升高，客户在该价位段选择在线支付的比例就越高，并超过了选择货到付款的客户。
2、经济欠发达地区，在线支付比例挺高
在人们以往的印象中，经济发达地区的人们往往受教育程度高、互联网化程度高。但在本次分析中，结果却有些差异。就广东而言，经济发达的珠三角城市如深圳、东莞、佛山，虽然选择在线支付的总体人员要高于经济较弱的地区，但在线支付客户占该城市网站销售终端客户的相对占比却并不一定比经济落后地区高。而经济较弱的地区，如清远、梅州、韶关客户的在线支付比例均比较高，相对占比基本可以超过珠三角城市。
3、互联网属性终端，在线支付比例高
客户选择在线支付的情况跟终端也有巨大关系。例如8月份，800-900元终端在线支付占比突然主要激增100%，原来当月该价位有一款互联网手机热销。该款终端的在线支付比例达到72%，远高于同价位甚至更高价格手机的在线支付比例。而在个别城市，这款手机的支付比例甚至可以更高到87%。
同期，这款手机在互联网、微博、微信等媒体开展了广泛的炒作，就产品配置、同价位手机对比等通过新闻、图片等开展详细对比，在网民客户中留下深刻印象。
二、客户为什么在我们这里在线支付
1、客户来自哪里
在运营商网站购买终端的客户主要来自运营商自有渠道的引导，运营商具有广泛的客户接触界面，包括服务厅、10086热线、网站、客户端、短信、微信、微博等。根据对在网站购买终端的客户调研，通过上述运营商自有渠道介绍到网站购物的客户达到83%。
而这部分客户在运营商渠道购机有比较好的消费习惯， 在移动自有渠道购机2次以上的达到33%。他们的互联网习惯也不错，有41%的客户曾经在电商网站购机，而在苏宁等实体店购机占25%。
2、他的惯性选择是什么
在网站购机并选择在线支付的客户，在其他电商网站购买手机时的71%会选择货到付款，说明在线支付是客户的习惯性选择，并没有渠道差别。其中有3%压根没有在其它网站买过手机，可见其对运营商官方渠道的信任度很高。
3、他选支付方式的原因是什么？
客户之所以选择货到付款，主要原因还是在于手机这种商品本身的属性，手机小巧而精密，价格相对使用者本身较高，故而客户选择货到付款是为方便可以在现场检查决定是否要手机。
18%的客户认为货到付款可现场检查；23%的客户认为货到付款方便，手上有现金即可；11%的客户在购买时仍在犹豫是否确实要购买，货到付款给了其犹豫的时间；14%的客户就喜欢货到付款，7%的客户不会在线支付。只有27%的客户认为货到付款和在线支付差不多，是未来最容易转化得对象。
4、怎么改变他的支付方式？
如何能提升客户在线支付比例是运营最希望了解的。针对在什么情况下，客户会选择在线支付，56%的客户在有话费赠送的情况下会选择在线支付；12%的客户在有流量赠送的情况下愿意选择在线支付；8%的客户在手机较其它渠道便宜的情况下愿意选择在线支付；这些都是我们可通过营销转化为选择在线支付的客户。而21%的客户就是不喜欢在线支付，是基本没法转化的客户。
在线支付，有利于提升物流的妥投率，简化企业工作流程，提升销售额。面对目前客户的情况，将可以针对愿意改变支付习惯的客户，投其所好，推出相关营销政策，通过送话费等方式，让客户体验该方式。同时，将支付环节和其它国内外电商网站进行对标优化，逐步培养客户使用习惯。最后，也将继续联合互联网机型、在线支付合作方，尽可能引入成熟的互联网客户，最终使得更多的客户在电子渠道选择在线支付，提升工作效率。
备注：出于信息安全，部分数据经过模糊处理。
作者为广东移动客户服务中心高级主管，从事电子渠道工作；本文刊载于《客户世界》2015年1-2月合刊；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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