多渠道服务无缝对接

客户世界|韩双|2015-02-10

多渠道服务无缝对接

——商业银行客户互动渠道发展畅想

提到商业银行提供的服务，你能想到什么？是服务功能各有差异的实体物理网点，是快捷的电子渠道服务，还是能够提供24小时人工服务的电话渠道客户服务中心？没错，网点渠道、电子渠道、电话渠道三位一体，已经构建成了目前商业银行完整的服务渠道体系。

在广大消费者眼中，银行已不再是一个具体的地方，而是一种可以无处不在的服务行为。即便是传统的物理网点，在今天这种服务需求越来越细化的时代也演变出很多全新模式，不断改变着人们对物理网点的传统认知。例如已经在国外发展颇为成熟的社区银行，在中国大陆地区正处于起步发展阶段；新加坡花旗银行已经尝试设立专门针对高档写字楼、高档小区的“精品银行”、“超精益型银行”，或者是直接在百货商场里设置金融服务点，这些创新举措都在不断突破着实体网点服务形式的边界。再说电子渠道服务，一直以来都是银行从业者、金融产品消费者热议的话题、追捧的对象和关注度极高的金融服务领域，特别是伴随着互联网金融发展的热潮和移动智能设备的快速发展，电子渠道服务已然是海陆空全方位立体式全速发展，网上银行、手机银行、微信银行、自助设备、开放式网络平台，各种在互联网上就可以享受的金融服务正以日异月新的发展速度深刻影响着每个人的生活。最后我们来看看电话渠道，就目前来讲，这是唯一可以提供24小时人工服务的传统渠道，各家客服中心、呼叫中心、电话中心也在传统基础上追求着服务创新和最新技术的应用，远程视频银行服务中心这一运营模式已被多家银行推向市场并且取得了不错的运营成绩。就这样，网点渠道、电子渠道、电话渠道如同三家马车并驾齐驱，承载着银行的产品，使银行服务变得无处不在，方便着人们的生活，可以说，金融服务从未像今天这样快捷过。

如果我们把目光看得更远一些、更开阔一些，我们将会发现这样一个事实：全球的商业银行市场正逐渐分为四大集群，以北欧国家挪威和瑞典为代表的第一类市场中，客户多通过电子渠道进行自助交易；以英国、美国为代表的第二类市场中，客户利用多渠道办理业务；以西班牙为首的第三类市场中，网上银行的使用率呈现高速发展；而第四类市场仍然几乎完全以传统网点为主导。而对于中国这样幅员辽阔、人口众多、情况复杂的国家而言，不能简单把中国归为第几类市场，而是中国不同年龄层、不同地域的消费者分属在不同的市场中，年纪越轻、受教育程度越高的客户所属的市场类别越高，所以在中国，商业银行三大渠道都有蓬勃发展下去的充分理由，而且其趋势一定是客户需要的金融服务会在三大渠道之间无缝对接，也就是说通过技术的革新，不同渠道给客户可以提供同样的金融服务，而且客户的信息和需求会在三大渠道之间实现无缝流转。畅想一下，未来的某一天，客户致电客服中心咨询理财产品的信息，座席可以将客户需求录入系统，等客户登录自己的网上银行时将客户咨询过的感兴趣的产品做一个优先推荐；或者客户在自助设备上操作某笔交易，到最后一刻，客户放弃了，马上会有客服人员跟进，通过电话、短信、微信等方式与客户沟通以了解客户放弃交易的原因，如果是银行原因，可以尽快采取行动进行改进；再或者，客户向客服人员咨询了某款信贷产品，却没有表示明确办理意向就挂断了电话，而后客户在使用自助设备时发现有预约信贷经理的专项按钮，吸引他与信贷经理进行预约后前往网点办理业务。

近期最引人注目的一件大事就是阿里巴巴在纽交所上市，马云这个互联网业传奇人物再度吸引了全球目光，而其手下一位得力女干将、最后王牌彭蕾同样再次引起大家关注。彭蕾之所以能够每次不辜负马云期望完成重任，最重要的一点就是彭蕾极其重视客户在各种渠道上对淘宝、支付宝等阿里产品提出的建议，并且亲自安排业务部门跟踪改进。可见，只有把客户的想法和意见放在最重要的位置，才会战无不胜、攻无不克。商业银行的三大渠道就目前来讲，客户意见收集最集中、最快速有效的渠道就是电话银行渠道，每月海量的电话进线量形成巨大的数据库，如果对电话内容、工单内容进行认真分析，运用大数据科学分析方法，可以筛选出很多非常有价值的信息，我们称之为客服中心渠道价值信息采集，这也是客服中心重要作用之一，除去呼出业务带给企业的巨大利润之外，呼入电话中蕴含的客户价值信息绝对不能小觑。

客户之所以会选择拨打客服电话、选择人工服务，一定是因为客户有疑问，需要帮助。我们需要深度挖掘的是客户向客服中心提问、咨询、寻求帮助背后深层次的原因，是是他的购买需求没有得到满足，还是我们现有的服务、产品、系统无法满足他的需求，或是他对我们提供的服务、产品有质疑、有困惑。如果我们能把这些客户信息收集起来进行系统的分析，提炼其精华，并且加以对照去进行改进，甚至是根据客户的需求和想法进行新产品研发，为企业创造出新利润点，这才是客服中心存在的真正价值和意义所在，而不只是作为一个售后服务部门或者电话销售部门，这些价值信息的采集与分析工作可以体现出客服中心对企业发展的战略性贡献。可以这么说，只要有客户拨打客服热线，就说明至少我们的产品、服务、营销活动有让他不明白、不理解或者觉得不好用的地方，他还无法清楚、明白、轻松消费我们的产品，那我们的产品和服务就肯定有可以做得更好的改进空间。

如前文所说，商业银行服务发展的趋势是三大渠道的无缝对接，比如现在中国的银行，很多业务都可以实现在柜台、网上银行、手机银行、自助设备、电话银行上进行办理，这就意味着客户在选择服务时的决策路径很容易分叉，客户会根据自己的需求并考虑外界影响，对同一件产品、同一种类型的服务可能在三个渠道中进行来回的选择和切换，然后确定最优选择购买产品的渠道是什么，再具体实施购买行为，所以，客户服务中心客户价值信息的收集和利用对改善不同渠道的服务有着非常重要的影响，甚至会影响客户的决策。那么对客户价值信息的流转技术、路径和速度就很值得好好研究一番了，如文中第三段举的例子，客户的需求信息如何实现在不同渠道之间的快速流转，银行的系统设置如何影响客户在不同渠道之间进行分叉选择。但无论过程怎样，只要客户决定了最终交易渠道，无论这个渠道是物理网点还是电子渠道或电话渠道，银行都能快速反应，第一时间对客户的需求做出响应，并且催化客户购买行为的达成。

有人曾说，客户不一定需要银行，但一定需要银行服务，以此来宣告实体网点发展的没落。但我想说的是，如同无论网络购物怎么方便快捷也无法代替实体店的购物乐趣一样，商业银行三大渠道会在相互影响、竞争、学习、融合中发展得更好，如果能够实现客户价值信息在三大渠道之间的无缝流转和应用，收益者将不仅仅是我们银行本身，更是广大金融消费者。服务的发展是无止境的，但其最终目的，都是为了让我们的生活更美好。

作者单位为中国银行苏州分行客户服务中心；本文刊载于《客户世界》2014年10月刊；

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