数字漏斗模型下的客户体验量化思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 2015年 | 评论已关闭 | 1759

||2015-01-22

当今时代，社会经济高速发展，电子商务、O2O、移动互联大行其道，人们对于生活中所有服务触点的要求也早已从原有的“有这个服务就好”转变为“这个服务的体验好不好”，各行各业渐渐关注到客户体验在企业长期发展过程中起到的关键性作用。

在很多成功的企业中，我们都可以体会到优质的“服务感受”，这种“服务感受”不仅来源于客户服务本身，往往还产生于产品、环境、会员重视度、服务水平等多重维度。比如海底捞“想顾客所想”的全面服务、星巴克的舒适环境等等，因为良好的客户体验管理，使得他们品牌价值早已超越了商品的实际价值。顾客明明知道商品的造价与售价差距悬殊，却仍然愿意为其买单，或因为品牌，或因为服务，这些都是良好的客户体验管理所带来的效益。

根据伯尔尼. H.施密特（Bernd H?Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。所管理的“客户体验”，是用户在使用产品过程中，建立起来的一种纯主观的感受，良好的客户体验有助于公司不断完善产品或服务。

在互联网越来越发达的今天，电商行业间的竞争如此激烈，客户体验管理便是赢得这场“战役”的关键。国美在线作为近两年奋起直追的电商企业，系统地开展了从内到外的客户体验管理战略。从客户体验量化管理、多渠道抓取用户声音、行业竞品对标等多重方式专题化管理客户体验全流程，并最终落地到公司运营核心指标订单转化率、订单交付率、会员再购率，形成了一套富有特色的客户体验管理方案（如图1）。

图1
在这套适用于电商网站的客户体验管理策略中，最为核心的就是如何将客户体验这一无形感受有形化，通过有形化的衡量评定一家电商企业的客户体验优劣，通过数值的优劣变化，判断客户体验环节的问题，进而准确切入改善点，为整体决策出力。

其实对于服务的衡量，各行各业都已经有了一套即成的考核方法，以上文提到的“星巴克”为例，它的每一家门店，定期会由系统随机在打印的小票中，发出对门店服务的打分邀请，持有这张小票的用户可以根据上面的信息登录网站打分，并且在一定周期内凭这张小票可享受买一赠一的优惠。

同样在电商行业中，大多企业也是根据产品上线后优化的体验点打分来判定体验的优劣。而如何将这种无形的体验感受“量化”，变成更为直观的“数据”，这便是每个客户体验管理者所努力的方向。

汽车教父亨利?福特（Henry Ford）曾说：“成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度来考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界。”同样，客户体验也是要站在顾客的角度去看待一切。
。

《一杯咖啡，廿种体验星巴克的客户体验管理》一书中阐述，对于一间门店而言“客户体验——是从进店前到离开的总体流程”。

那么对于一个网站而言，客户体验——是从打开网站的那一秒到离开的总体流程。
对于一家电商而言，客户体验——是从吸引用户来到网站前的营销开始，一直到用户接收到商品后并享受售后保障的购物体验全流程。
由此，国美在线深度研究，客户体验管理就从把控用户购物全流程的“量化”来开展：

1、用户购物全流程以及关键节点的确定
首先就是从用户的角度出发，汇集了公司中最了解用户、与用户密切接触的各个部门的相关人员，运用逻辑思维与头脑风暴相结合的方式，梳理用户购买全流程涉及体验的每一个环节，寻找并确定影响客户体验的节点（如图2）。

2、关键节点影响客户体验感知因素的确定
一方面相关人员从自己对用户行为的了解及专业角度提出用户关注的体验节点和影响因素；
另一方面明确客户体验感知：包括感观体验、浏览体验、交互体验、情感体验、信任体验，并将五项体验感知指标化（如图3）；

图3
第三方面结合“售前”、“售中”、“售后”的可定性指标与可定量指标。初期，共设定300余个客户体验影响因素，通过不断的研讨最终确定228项客户体验影响因素，日常监控的核心客户体验影响因素65个。
3、影响客户体验感知因素的量化
国美在线将这些影响因素对应购物流程分为订单转化和订单交付两个部分，分别将订单转化的所有影响因素设定页面性能、页面设计、内容完整度、用户喜爱度的四个维度考量，订单交付设定最终效果、服务效率、服务满意三个维度考量，并同时参照“马斯洛需求层次理论”为指标设定不同层次的指标值，形成一套贯穿全流程满足不同环节、不同层次顾客需求的国美在线客户体验指标体系（详见图4）。

图四
4、客户体验量化数字漏斗模型的的应用
那么指标体系形成后，面临的问题就是如何将这套数据漏斗模型应用于客户体验管理，实际指导企业战略调整。国美在线在实践中摸索，仍然是对应“订单转化”和“订单交付”两大环节，通过漏斗视觉化衡量客户体验。将两大环节直接对应公司运营的核心体系：营销体系、技术体系、客服体系、物流体系、业务体系，使其落地到各职能中心，确定直接责任人，共同促使指标的提升。
针对“订单转化”各环节的指标，可从首页、活动页、搜索列表、商品页、购物车、订单转化、在线支付以及客户服务与关怀等体验点出发，设定的指标可直接考核各体验点的产品实际情况，其指标数值的变化可直观地衡量“订单转化”各环节的客户体验的优劣。

“订单交付”使用漏斗的方式进行管理监控。“生成订单”→“应出库订单”→“实际出库订单”→“最终妥投订单”。根据漏斗制定可量化指标，“服务状态”类：及时出库率，及时妥投率等；“服务结果”类：出库率、妥投率等；漏斗中流失的部分“订单取消率”与“订单拒收率”等，其指标数值的变化可直观地衡量“订单交付”各环节的客户体验的优劣（详见图5）。

图5
客户体验指标影响公司核心运营指标，从数字到实施，对应直接责任人，最终提升客户体验，实现客户体验从感知到可量化，从可监控到改善措施，指引业绩和运营指标的提升。

5、客户体验量化模型的监控与改善
客户体验提升模型形成后，将指标逐个对应到指标负责人，在公司内形成客户体验指标监控体系；在指标的监控过程中，国美在线形成标准化的客户体验仪表盘，将每个指标以仪表盘的形式展现给负责人，每一个指标相关人员可随时查看动态变化，调整方案，使得公司内部提高客户体验管理氛围，使得客户体验管理常态化。
同时，公司客户体验部及指标负责人共同梳理每个指标对应影响因素，当指标发生变动时按影响因素标准化分析变动原因，第一时间从影响因素发现问题根源，从而有效解决；并专门关注指标趋势变化，利用每周一次公司级别的客户体验管理会议通报所有关键指标的变化情况，并将所有指标按月度计入指标负责人KPI，按指标特性给予月度或季度奖励；
通过客户体验量化管理，指标负责人、公司领导共同决策相关对应运营策略，形成“以数指事，由事变数”的国美在线特有的客户体验管理思路；

6、以数指事，由事变数案例分享：
首页首屏用时：客户体验指标监控过程中，14年5月底发现“首页首屏用时”指标数据波动异常，自1.4s增长至7.9s。发现此问题后，及时通知指标负责人，并联动第三方合作系统共同挖掘指标异常波动的原因，经分析研究发现，指标数据异常是由于JS加载所导致，使用低版本IE浏览器时会造成元素加载阻塞，针对此问题，对应部门及时调整，版本修复后，“首页首屏用时”回落至1.4s以下。
支付指标变化：对于“在线支付”相关的指标，初期仅可以监控到使用在线支付方式并且支付成功的“在线支付成功率”。后期为进一步了解在线支付流程中流失的节点，增加用户在“确认支付”这一节点的埋码，将指标拆分成国美在线相对可控环节的“在线支付转化率”与相对不可控环节的“在线支付成功率”，拆分后可区分监控国美支付流程和银行第三方/银行的实现效果，并将“各支付平台”的支付成功率详细分解。

本文旨在抛砖引玉，分享国美在线在客户体验管理方面的点滴摸索，愿与行业同仁共成长！

作者单位为国美在线；本文刊载于《客户世界》2014年12月刊；