基于CPC模型的客户群服务体系运营实践
客户世界|汤滢|2015-01-08
2014年，对于通信运营商而言,注定是不平凡的一年。伴随着4G市场竞争大幕的拉开，中国移动率先于13年12月推出了全新商业品牌”和”，原有三大品牌退出历史舞台。为顺应企业战略转型，移动公司市场部门率先将职能设置从原有的按品牌划分调整为按重点客户群统筹经营。而作为市场支撑的大后台，客户服务中心的服务运营模式也需做出相应转变。今年年初，广东移动客户服务中心周伟强总经理提出了 “充分发挥客户接触价值，实现精益服务运营管理”的思想,在业内得到了广泛关注。在这一思想的指导下,客户服务(广州)中心作为全省CPC实践的排头兵，率先搭建起了基于客户精细化分群的服务体系。
客户群服务体系以CPC理论模型为基础, 旨在通过大数据寻找出客户（Customer）、产品（Product）、渠道（Channel）之间的最佳适配关系，依托技能建设、策略设置、场景设计等服务手段，将合适的产品及服务在合适的时机提供给合适的客户，从而达成满足客户需求、提高营销几率、提升服务效率的精益运营效果，实现热线接触价值最大化。
在具体实践中，客户群服务体系主要通过客户精细分群、服务技能建设、服务流程设计、服务效果监控四步实现。
一、客户精细分群
实现客户分群的第一步是有效对接市场发展方向。今年是4G发展元年，同时也是公司品牌转型的开局年，大市场将重点放在了4G、流量、终端、集群四大业务上，同时年初还对VIP客户进行了更精细化的分群，而9月的高校迎新战场对于以新形象示人的中国移动来说又将是不小的挑战。鉴于以上市场发展背景，客户服务广州中心将VIP钻金银客户、VIP贵宾卡客户、4G客户、高流量客户、校园网客户作为服务体系的重点服务对象。
俗话说“知己知彼，百战不殆”，唯有清楚把握客户需求，才能创造令客户满意的服务体验。经过几年的大数据尝试与应用，客户服务中心已经建成了完善的数据集市系统，依托经分系统加载客户需求分析所需要的基本属性数据（性别、年龄、网龄）、价值属性数据（ARPU、DOU、MOU）和接触需求数据（热线接触频次、业务需求、服务评价），为后续清晰描绘客户画像、反向挖掘客户需求、制定专属服务策略奠定了基础。
二、服务技能建设
首先结合目标客户群月均热线服务需求量，使用erlang C模型测算人员配备需求，再结合目标客户群话务波动系数、技能人员工作压力等因素进行合理排班，确保话务资源耦合度达95%以上。
确定技能人数后，根据客户群特征制定技能招聘标准，面向全体生产人员进行专属技能招聘，同时依据“钻金银技能＞贵宾卡技能/4G技能/高流量技能＞校园网技能”的分层分级顺序差异化设置服务单价，配备专属技能培训及技能上岗认证，从而引导一线员工由普通技能向特殊技能健康发展。
在技能组投入运营后，打造技能组专属文化至关重要。通过实施服务专家培养计划、优秀录音分享会、业务学习俱乐部等软性措施，结合服务专区坐席牌、墙报、服装等显性措施，在增强服务人员自豪感与归属感的同时吸引更多优秀员工加入客户群服务行列。
三、服务流程设计
常言道“好马配好鞍”，除了技能设置这一显性化的服务措施，全流程的服务流程设计也显得尤为重要，好的服务流程主要包括服务策略运用、服务场景设计、服务权限下放三个环节。
目前广州中心基于客户接触过程已经熟练运用了一套服务策略，在客户拨打前以短信前向关怀、渠道信息推送等方式引导目标客户就热点营销活动致电办理；在客户进入IVR之后，通过热点按键设置、拓展号关联、触点短信下发，引导客户高效办理所需业务；如客户选择人工服务，则通过目标客户优先接入、标签弹窗提醒、触点营销提示、关联短信下发等方式帮助客服人员在最短时间内了解客户需求、解决客户问题。
服务场景的设计主要围绕SPSD正向行为分析法进行，首先，依据目标客户来电数据定位出常见服务场景（S）及热点问题（P）,通过将标杆员工服务经验提炼成最佳话术（S），以知识库、微信、便笺等形式复制到整个技能组（D）,从而实现整个技能组服务水平的提升。
给力的服务权限是服务过程中的制胜法宝，为使目标客户群享受到更高大上的服务体验，广州中心为客户群技能组配备了专属权限，主要有网络查询权限，当客户出现资费争议时通过查询客户网络使用轨迹一站式判断客户消费情况；工单派单权限，为目标客户开辟一条投诉绿色通道；在线跟进权限，服务完成后对重点业务下发后续使用调研短信，对未解决的问题外呼客户接力解决；客户修复权限，对服务过程中感知受损的客户及时关怀，避免客户投诉。
四、服务效果监控
除了从效能维度（接通率、通话均长等）、质量维度（满意度、首问等）、营销维度（营销办理量、酬金等）单向评估服务体系运营成果外，广州中心搭建Min-max标准化评估模型，通过为客户模块、技能模块、策略模块设置权值，以综合评估服务体系在策略设计、对外服务和内部运营的综合表现，同时更好平衡后台管理者与一线服务人员间的责任，带动广州中心精益服务愈加出彩。
接下来以4G客户服务为例阐述客户群服务体系的运作过程。
1、前向客户分析：发现4G客户月均约ARPU225，属于中高端客户，APPU值较客均价（/套餐办理量）高90M，体现相当部分的4G客户其现有流量无法需要；热线人均拨打频次0.6，说明热线依赖度较高；换卡、资费、网络是4G客户咨询量最高的三个问题等等。
2、专属技能设置：基于以上特点，中心建立了一支业务扎实、流量服务经验丰富的4G技能组，配备专属服务单价，定期开展专项业务培训，并设计技能专属VI。
3、服务流程设计：基于客户需求设计4G客户专属IVR流程，包括个性化欢迎语、营销优惠滚动播报、网络问题自助排障、热点业务按键等等；进入人工后，通过标签弹窗提醒、客户属性标签推送（套餐包含流量、当月流量等信息），辅助客服代表快速判断客户流量使用情况，适时向客户推荐叠加包或套餐升档。为客服代表配备备卡物流查询、一键办理套餐、网络查询、投诉派单等权限，加快服务处理进度。
经过半年多的实践，客户服务广州中心的客户群服务体系整体运营情况良好，整体30秒接通环比升0.7pp，其中贵宾卡客户群提升最为显著,升幅达1.6pp；客户群整体通话均长缩短2.7s，较中心整体短8.5s；整体非常满意率提升0.8pp，其中钻金银卡客户提升2.8pp、较全台高7.5pp;营销方面，上半年客户群以中心22%的资源创造中心56%的流量收益；此外，Min-max标准化评估模型得分9.2(满分10分)，体现了半年来实践的努力。
如果把客户服务比作一座金矿，那么每一次的客户接触就是一次金矿采集的过程，客户服务广州中心将在开采金矿的道路上继续研究、不断探索，争取能开采出更大的金矿，助力呼叫中心热线服务价值再上一层楼！
作者单位为中国移动广东分公司客户服务(广州)中心；本文刊载于《客户世界》2014年12月刊；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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