从“柳桃问道”看泛互联网时代的体验营销

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1697

客户世界|孙小波|2014-12-29

10月8日，柳传志搭载当下中国第一社交自媒体《罗辑思维》，问道“如何用互联网思维卖好柳桃”，发下英雄帖，点名白鸦等五少侠支招，“高招者”可为柳老“一招师”，并获万元学费。接下来7天共收到2863份营销方案，23日正式开售，不到5天1万箱柳桃被“一抢而空”，勾起人们对移动互联网营销诸多想象。泛互联网时代，企业纷纷转型，从褚橙到柳桃，对体验营销有何启示？对呼叫中心转型升级又有何启发？

案例回放
对于柳老问道，五少侠和各路草莽豪杰纷纷支招，一时“社交桃”、“传志桃”、“星座桃”、“微店桃”、“撒娇桃”，花样百出，各展风华。
社交桃：口袋通白鸦，定位“社交桃”，赠柳老推荐书，击鼓杨花，实时排名拼人品、看人缘。柳桃“+社区”再“+关系”后，卖的就不仅是柳桃了。
传志桃：雕爷牛腩，借势柳老企业家教父身份，凸显企业家精神薪火相传，将单纯的柳桃升华到情感和文本层面。柳桃“+情感”后，已不单纯是产品。
星座桃：吐槽星系漫画大叔同道，亲画12星座漫画，“帮柳桃上头条、给自己一个机会”。柳桃+“星座漫画”，对90后漫画粉而言，理由已足够。
微店桃：微店创始人王珂，借势微店巨大优势，产品打包，组合分销，高手在民间。柳桃+“微店”，民间力量、非同寻常。
撒娇桃：华谊兄弟王中磊，女性就是体验思维的代名词，柳桃核心消费群正是女性。撒娇桃，女性下单你买单；还有柳桃+“电影票”，2000张电影票背后有多少柳桃的“甜蜜”。

旁观侧察
个人觉得“柳桃问道”是一个有趣的体验营销案例，将柳传志、国产猕猴桃、罗辑思维平台、五少侠乃至各路民间高手“神奇般链接起来”，短短几天内演绎出一道“互联网全民娱乐体验营销”的美妙风景。其成因有三，不足有一。
成因一：人格品牌，情感无价。
作为中国企业家教父般的人物，柳传志这张名片本身就有很强的品牌号召力，成为冠以其姓的“柳桃”热卖的第一关键。雕爷的“传志桃”一语道破机关,还附加柳老真情推荐的书籍，可见“柳桃非桃”！相信柳老，相信柳桃；因为信任，所以简单。依附“强大信任”的柳桃，自能“轻俘客心”。
成因二：优质平台，强强联合。
270万《罗辑思维》用户，中国当下最大的自媒体社交平台，人以类聚、物以群分。关注《罗辑思维》的粉丝其本身就更容易敬重乃至崇拜柳老，加上多期免费听罗胖读书，给点学费也乐意嘛，故此柳老选择和《罗辑思维》合作是成功的第二关键。搭台唱戏，“台”的好坏直接决定“戏”的品质。
成因三：人人链接，连接人人。
点名五少侠（后王中磊忍不住也冒泡凑个热闹），短短7天共计2863份草根方案，一时成为网络热点。人人参与、人人链接，从这个角度看，“一万箱实在太少”！泛互联网时代，信息沟通成本大幅下降，人与人更容易链接，分工协同效益大幅提升。对于转型期的中国来说，更是有效激活了民间草根广阔的潜在活力，这是互联网最大的魅力所在。从这个角度来看，未来可期！
不足有一：冠以柳姓的“柳桃”虽一时激起互联浪花几朵，却仍是“营销大于产品”、“瞬间大于持续”。
短短几天，各方参与，皆有斩获，本是全民娱乐的开心事，可否趁胜追击？如何进一步提升持续效益？例如营销推广时更多诠释“柳桃”是优质国产猕猴桃，产自联想绿色基地，品质堪比新西兰进口猕猴桃，却更便宜，在热闹之后让客户更清楚“柳桃”的产品品质，更冷静认可柳桃的“高性价比”！又如既然“一万箱太少”，何妨加一点？还是依托《罗辑思维》移动端入口，为有兴趣有需求的客户提供“双11预热”、团购折上折、赠送达N人以上折上折等，甚至可以联合“顺丰”等快递企业再造一座“营销高峰”，将营销规模做大至百万级，创造客户二次或多次接触机会，努力培养起一批相对理性的“柳桃粉”。

营销启示
“柳桃问道”是泛互联网浪潮下体验营销的有益尝试，移动端入口价值日益彰显。对体验营销而言，有何启示？
启示一：柳桃非桃，打造产品的专属“情感品牌”。
钻石昂贵，并非稀缺，而是垄断者恰当包装、适度控产，关联爱情婚姻，“钻石恒久远、一颗永流传”。当钻石被赋予这层特殊的“情感价值”后，大家都觉得应该也必须贵，因为“真爱无价”！产品的定位决定“品位”，产品的设计、包装应和其定位、品牌适配，一体规划，为产品留足情感价值空间。故此，百年老店，品牌无价；诚信经营，老客自忠！
启示二：免费，本质是共赢！
有这样一种说法：“免费实际上是将成本转移到商家头上，商家等于变相给了广告费。”柳桃案例中最终到消费者手中的一箱猕猴桃，可能还附加了柳老的书、同道大叔的漫画、王中磊的2000张电影票等等。这个过程中，以柳桃为“基本产品”，人人参与，层层“丰富”，整个消费产业链每个环节的参与者都是受益者，真正做到多赢——这也是互联网体验营销的最大价值，让每个参与者“贡献和交互自己的特长”，对应收获“自己的所需”。
启示三：人人链接，让“参与”展现价值。
柳逃案例中，被柳老点名的“五少侠”，中途主动冒泡的王中磊，以及2863份草根方案，建立起庞大的“人人链接”网络。当“柳桃”平台足够火热时，自然会引来“大把热闹”，再经过“社区”和“关系”不断发酵放大，形成一个“良性循环”，这正是“社交圈商业模式”的特有魅力。每一个参与者本身既是自身产品行业的受益者（如王中磊给电影免费做广告），也是消费者（如王珂买柳桃犒赏公司一帮特殊材料做成的员工）。高境界的营销是“尽可能多地张罗客户参与”，让消费者和参与者的边界尽可能模糊——毕竟为自己参与的产品买单，是相对愿意和开心的。

对呼叫中心的启发
回到呼叫中心，“柳桃问道”又给了我们那些启发？

启示一：回归初心、方得始终。
虽然不同行业呼叫中心的定位职能略有不同，甚至国内称呼至今未能统一（联络中心、客户中心、营销中心等），但就“基础客户服务”这一核心职能而言，个人认为应坚守“回归初心、方得始终”。一是要坚守“服务第一”。在人人热谈“移动互联网”的当下，不防“且不顾窗外繁华，专注打磨自己手艺”，做个艺精术湛的手艺人，严格对接COPC黄金标准等，扎扎实实提升基础服务水平，努力让客户的每一次接触体验“都很愉快”。二是打造自己的服务品牌。当前国内主流企业的呼叫中心除了负责呼入呼出，往往也负责公司电子渠道界面运营，因此是公司和客户最大的接触界面。以10086为例，在客户眼中，10086和中国移动基本是等号关系，因此成立专业的品牌部门，用心经营呼叫中心“专属服务品牌”，打造行业服务丰碑，这本身就是一件伟大的事！

启示二：经营人＞经营产品。
关于“互联网思维”，有雷军的“极致、体验、口碑、快”七字决，有百度百科的“便捷、参与、免费、数据和体验”五大关键词，也有近来热火的“独孤九剑”（用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维）。某种程度上来说，个人觉得互联网正助推人类文明步伐加速前行，互联网思维最核心的是“回归人性”，是对“人”的尊重和满足。回到呼叫中心，有两点需要重点关注。一是扮演好“客户关系中心”角色，结合CRM、大数据技术等，为每一位客户细分画像，尽可能提供“个性专属服务”，尽可能做到“顾问式服务管家”，和我们的客户建立起“忠诚”情感纽带。二是扮演好“品质管理中心”角色，能结合“客户行为轨迹跟踪系统”，辅以“客户意见收集考核体系”，进一步激发呼叫中心“客户传感器”职能效益，实时洞察并浓缩客户心声，及时传递至公司产品部门针对性优改提升，为产品插上“客户参与的自优化翅膀”，严把产品质量关——毕竟产品品质才是客户最基本的消费诉求。

启示三：扩大透明、提升参与。
Facebook的成功在某种程度上代表和引领了社交商业模式，柳桃案例于我本人最大的震撼是“人人链接，让一切皆可关联”。在泛互联网化的今天，信息似河，正加速分流，无所不入，越流越顺畅高效！回到呼叫中心，有两点可以大胆尝试。一是努力提升信息透明度。沟通之难在于“双方知识背景不一”，在于“语言频道不同步”，故要努力提升透明度、消除隔阂差。例如“客户业务大讲堂”（对有兴趣客户定期发送关键业务小知识），如“IVR排队透明化工程”（让客户排队时知道大致等待时长，为其提供自动预约时段功能），如“客户化知识库”（让内部员工和外部客户共享同用一个知识库，培养共性语言等），如“投诉实时跟踪机制”（类似物流实时查询当前进度），如“呼叫中心形象展示工程”（借助新媒体，阶段性对外传播呼叫中心生产运营现场和流程面貌等，让客户“身临其境”，多一些了解呼叫生产现场）等。二是要努力提升客户参与感。参与感是体验经济时代的重要元素，参与本身就是提高满意度的重要手段。服务本是满足客户需求的双向交互过程，个人觉得当下国内的“服务天平”，客户参与这方还是“轻”了很多，提升空间还很大。例如“友好客户机制”（邀请有意愿有能力的客户提前测评公司产品、定期找茬呼叫中心服务运营流程，站在客户角度提出需求建议等），如“自助互助服务模式”（新媒体界面依托客户化知识库，让客户自助答疑；类似“知乎”模式，设立“业务大侠”，为普通客户释疑解惑等）。

泛互联网时代，一切都在变，唯有开放情怀、以变应变。期待呼叫中心转型之路，且行且探且惊喜！

作者为广东移动客户服务（江门）中心；本文刊载于《客户世界》2014年11月刊