会员制服务营销实践感想

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1794

客户世界|尹银萍|2014-09-26

贵宾服务、VIP服务、会员服务…高端服务的叫法数不胜数。客户服务发展至今，形形色色的高端服务已在大街小巷遍地开花，大到银行的贵宾理财、钻金银卡，机场、运营商等的贵宾厅、钻金银VIP，小到美容美发店的VIP服务营销，超市甚至蛋糕店的会员服务营销，真可谓“满城尽是钻金卡，到处都是会员家”。贵宾服务也好，会员服务也好，高端服务如此普及自有他的道理，这里面最为大众所熟知的理论基础可能是帕累托的“80/20”法则。“80/20”法则指出，只占企业全部客户20%的高端客户为企业贡献了80%的收入。自然，这20%的客户便成为企业经营和服务的重点，经营和服务好这些高端客户就能带来更多的经济收益和正面影响。

下面以会员制服务营销为例，基于实践，笔者分享一下对会员制服务营销的看法。其实，我们从一个经营单位的销售收入公式出发便能找到会员制经营的一些线索。

销售收入= 客户数量* 每客的销售收入= 客户数量* 每客消费次数* 每客消费单价

从公式可以看出，要增加销售收入，就必须增加客户数量、每客消费次数及每客消费单价。会员制服务营销的目的就是要提高上述三个要素，从而提高整体的收入，简单理解，就是把饼做大，而做大的过程，就是解决如何增加客户数量、如何提高客户消费次数、如何提高客户消费单价的问题。会员制服务营销本身的内涵就提供了一个解决这些问题的较好方案：通过发展会员并为会员提供差异化服务的精准营销，以提高客户忠诚度为主要目的进行营销。所以接下来的问题就是如何发展会员、如何提供差异化服务和精准营销以及如何提高客户忠诚度等。基于某类特色零售实体店的实践，笔者提出自己的观点，作为一家之言，仅做探讨。

（一）实体店会员的开发

第一要务绝对不是发卡或者直接去转化客户，而是理清自己的产品定位和目标客户群体。产品必须有自己的特色，否则很难吸引到客户，且产品定位和客户定位是相辅相成的，也是相互影响的一个动态微调过程。定位的过程并非一蹴而就，除非你是去做已经有明晰定位的加盟店或连锁店。对于零起点的商家来说，定位需要一个过程，需要观察店里的人流，包括外貌衣着和年纪、消费场景、具体的消费记录、消费需求等。大概两三个月，我们就能得到一个相对清晰的市场概貌和客户定位（谁是你的目标客户，其消费需求和购买力档次等）。接下来，就是根据实体店所在周边市场和人群特点去定向开发客户。定向开发客户的动作往往也会同时伴随着一系列的产品调整和服务营销措施，而不是单一地将这些客户转化为会员，因为会员制的难点是在于让客户对你有忠诚度并且长期消费，如果你的产品或服务不能让他对你有好感或者新来，即使转化成功了，后续要建立长期的关系也是很大的问题。在如今的时代，定向开发客户的方法更为多样，除了进店客户引导、路演、本地网站和论坛、本地QQ群、客户推荐外，还有微信朋友圈和其他各种社交媒体圈子会员开发等手段。按照互联网的思维来看，开发的过程先是免费的，是把口子开大，然后再慢慢筛选优质客户。

这里得稍微提一下产品的事情。笔者认为对零售实体店来说，在会员制服务和营销中，产品本身是否适合市场以及产品的质量好坏是影响客户忠诚度的关键因素，所以在定位清晰的前提下，找到适合客户的产品至关重要。这必须得借助大数据的力量，通过各类电商服务平台搜索和交易排行榜、消费指数以及采购指数等的数据分析，我们可以精确定位到一个特定地区、特定消费年龄、特定性别、特定购买力级别的客户群体具体消费的产品品类、具体细目以及消费价位。比如某省某市18～25岁女性群体采购特色礼品的价位、对特定产品的消费倾向和该产品在未来一个月内的销售趋势预测。在精确分析的前提下，进货品类和库存的控制就可以做到比较好。当然，我们也可以反向来做产品，特别是在有设计能力的情况下，采用定制预售的模式就可以将库存基本消灭，但当然，这往往得配合线上的预售才能做到这么大的量。

（二）会员档案记录和挖掘应用

会员档案记录自有会员制以来一直都有，但专门拎出来说是因为档案数据本身对后续服务和营销的巨大推动作用。会员制服务营销的核心本身就在于是对会员资料数据库的营销，通过对会员进行分类分级并制定相应的差异化服务和营销方案，能起到提高客户消费积极性和黏性、最大程度挖掘客户价值的作用，这和运营商、银行对客户群的细分运营实际上是异曲同工。这主要包括三个方面：一是记录和积累客户资料（主要是与服务和营销相关的客户各类信息，包括基础信息如联系方式、隐私信息如生日、营销信息如购买需求等）；二是对客户进行分级，基本通过购买次数、平均购买金额、购买总额和交易印象（如价格极端敏感型、品质关注型等）等就能简单地进行区隔和划分；三是客户分层，根据消费记录来判断客户消费特征，区分出哪些是我们的忠诚客户、哪些是VIP客户、哪些是活跃的、哪些是不活跃的、哪些是已流失的等等。分级和分层都是在数据累积的基础上做到的，像新客户就专门做一个新客户的群体，一段时间接触后再划分到相应的层级中。

（三）差异化服务和营销

基于对客户分级分层后的群体特征提取，我们可以通过制定针对群体或个体的个性化的服务和营销政策来实现对群体和个人的差异化服务和营销。如对普通会员，可以通过向其宣传折扣力度、升级措施来提高其消费积极性，转化为高级会员；而对有手机但不活跃的群体，可以专门制定促销活动，通过短信或微信方式来唤醒或激活；而对忠诚客户，则可提供抽奖或赠品活动来进行鼓励和感谢。此外，客户不同消费阶段的特征也是营销可运用的利器，可以作为不同品牌和不同适用场合或阶段产品交叉销售的依据。而基于客户群体及其不同消费期特点的分析，我们完全可以预测当前某特定群体客户在未来一段时间内产品消费的趋势，并为其提供产品和服务上的建议。现而今，专业而细致的服务就是对未来产品最好的营销，这也是增加客户黏性和提升忠诚度的一种重要方式。

（四）会员制服务营销的未来

在移动互联网环境下，结合大数据、移动端APP和LBS技术，实体店的会员制服务营销方式方法将更加多元化，O2O领域的持续探索也必然导致各行业基于行业土壤和资源特点而在服务和营销模式方面不断进行创新和突破，但会员制服务营销的风险也比以往要大，更宽更广的服务基数造成各环节尤其是产品质量、服务和营销感知环节的精确控制能力、负面事件的危机公关能力等，都会给日常运营带来不小的挑战。

本文刊载于《客户世界》2014年9月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司业务发展部；