客户接触与互动的市场趋势和行业变革

客户世界||2014-08-07

技术，是将客户联络中心角色转变为战略合作伙伴角色的催化剂

袁达文：亚太呼叫中心联盟主席

传统上，客户接触中心很少意识到扩展自己工作范围的可能性，这往往意味着技术只局限于处理基本的呼入和呼出服务，而非重要的战略工具。为了将客户接触中心的角色转变成战略事业部，主管需要考虑改变接触中心团队的作用，从事务性的本质转变为顾问和合作伙伴，实现创收及维持客户忠诚度。

为了支持客户接触中心的功能进行技术整合，可以将员工从日常事务中解放出来，让他们有更多的时间着眼于广泛的客户体验策略，并专注于如何管理和提升自身的才能，包括辅导、沟通、领导力发展和继任计划。

这引出了对未来客户中心的憧憬。有一个引擎处理大部分的客户服务交易，有一个客户体验专家小组协助直线管理者提供诸如客户声音分析、营销计划、销售转化率和忠诚度计划等支持。

通过使用数据、分析工具及软件，客户中心主管可以了解生产力和客户预期需求之间的缺口，同类最佳接触中心技术应该支持业务创造价值，实现卓越的团队工作和成果。

我们预计手机将成为未来生活中几乎每个人都会拥有的工具。我们预测，未来流体结构将取代联络中心的工作站，工作人员可以使用他们的移动设备进行呼入和呼出服务，并从云端获取客户信息。

同时我们也相信“自助服务”也会变得日益普遍，以至于这个概念将会消失，因为所有的普通客户服务交易都将通过客户中心来完成。技术供应商正在创造智能技术让自助服务变得更加简单。这将为客户中心专业人员节约相当大一部分时间，让他们能够专注于帮助他们的客户购买。

正如我们看到移动技术改变了我们同朋友之间的沟通方式，这也将打破客户服务交易中的沉默，并有助于提供所有客户服务活动的全貌——这是绝对关键的。用局部解决方案来解决特定问题并不是真正的解决方案，目前的客户服务功能过分关注特色功能。相反，我们应该关注服务交付和成果。客户中心的趋势应该是提升自助服务，通过技术以及不断增长的移动资源进一步发展。

企业呼叫中心在移动互联网化过程中实施变革应遵循的原则

叶彦华：泰康人寿保险公司95522服务中心总经理

在移动互联网和大数据背景下，呼叫中心的作用和功能正在发生深刻的变化。首先是大量非结构化的数据，如录音和工单等被高度关注和重视，通过呼叫中心反映出来的客户行为数据和相关分析正在成为企业重要的决策支持依据；其次是基于移动互联网的呼叫中心应用系统的调整和组织架构改革，呼叫中心从来没有像今天这样以其多媒体服务受到更多的重视，特别是微信的出现已经开始影响人们的生活，这种最类人化的交互工具催生了以微信为核心的新的多媒体服务体系，同时组织架构也必然随之调整，语音业务正逐步成为呼叫中心的传统业务；第三，移动互联网的出现使销售和服务的界限变得更加模糊不清，服务中，销售和服务水乳交融。呼叫中心在整个销售和服务链条中和客户距离最近，也最能把握客户的需求，因此传统的服务由中后台逐步走到前台，并开始扮演和销售同样重要的角色，这是一个最重要的变化。

在客户群逐步适应移动互联网化的过程中，企业呼叫中心还需要围绕三个原则来改善自身的管理能力和服务能力，第一是提高效率，大量新技术的应用必然带来呼叫中心人力的减少，甚至传统语音业务也可能面临萎缩，同时对呼叫中心的服务能力和人员素质提出了更高的要求，因此呼叫中心在新的形势下转型、调整、减人就会逐步变成必然。第二是降低成本，大量服务开始以手机为核心进行流程设计，人们的观念也逐步改变，对纸质凭证的依赖变得越来越小，未来也许企业会为客户建立一个保管箱，客户可以在指定的网络地址查询自己所有的凭证甚至是合同；第三是控制风险，传统的业务风险控制主要是通过各种各样的流程来实现，今天在移动互联网上的服务或者交易使流程变得至简，这样客户体验才会达到极致，那么流程的风险控制作用就会被降低。如何来控制风险呢？答案就是：客户行为大数据分析。我们必须通过客户的行为来判断或推断客户的风险等级，因此非结构化数据的作用变得极其重要，其本质就是对客户行为的综合分析和挖掘，和结构化的数据相互佐证，对风险起到预警、控制的作用。

标准如何适应市场变化，引领行业发展

石云：CC－CMM标准组织常务理事、研发总监

近年来，由于移动应用技术和社会化媒体的高速发展，中国企业的客户信息管理、客户服务、客户营销、客户交互渠道等也面临着巨大的变革。移动互联网的发展对企业服务产生了深刻影响，企业连接客户的机会越来越少、时间越来越短、界面越来越闪，这样的挑战需要客户中心实时把握好每一个客户接触的机会，同时要进行多渠道平台的共享和连接。

在市场变化如此迅速的背景下，每个客服中心应制定符合自身实际需求的战略，这就决定了其必然会在不同阶段围绕成本、效益、质量、客户满意度等指标有所权衡。因此，一套客服中心标准很难“以不变应万变”，真正有效的客服中心“标准”需要符合时代发展新的定位、未来的发展趋势，并顺应形势做出突破，能够根据客服中心不同阶段的实际需要进行相应的更新，在做出更新的同时又引领客服中心行业发展。

客服中心标准要真正做到为中国乃至全球范围内相关呼叫中心运营机构进行自我评估、标准认证、标杆测评，就必须明确客户中心的衡量范围，要根据具体情况来判断客户中心的哪些指标是可以量化的、哪些是目前还不能量化的；哪些指标是恒定的，哪些指标是随着时代的变化有所改变的。比如客服中心新的服务渠道（微博、微信、即时通讯工具等）的服务指标如何设定和衡量，单次接触处理时长、客户满意度等标准如何设定，这些与以往衡量标准相比有所变化的，才是呼叫中心行业标准重新考量和研究的范畴。

据悉，CC-CMM作为呼叫中心行业标准的领导者，将围绕新的内涵和外延对原有标准进行新版修订，修订的重点将主要针对新兴客户交互渠道的标准框架和实施细则，在此过程中以期能有新的突破和发展，从而指引诸多客户中心向更高效的方向迈进。

如何迈向社会接触中心

居德华：华东理工大学计算机科学、工商经济学院教授，上海软件质量联盟主席

随着多通道和社会媒体的出现，传统的呼叫中心开始迈向“社会接触中心”。社交网络正在挑战企业，重新评估他们的客户服务方法，研究新的多通道机遇，调整他们的服务策略和流程。但对大多数呼叫中心的挑战是，能否跟上这一社会化革命的步伐，以及演化他们的组织和技术架构去适应新的变化。

为此，Sentiment Metrics 提出了 “社会客户服务十步法”路线 ，帮助企业发展社会客户服务和建立社会接触中心。这十步可简要叙述为：

1. 选择通道
行动前先摸清客户在谈论些什么？主要在哪些通道上？您是否有处理这些的能力和资源？确保有的放矢；

2. 选择合适工具
选择合适工具，帮助建立社会媒体的监控和倾听程序，推动客户参与和实施社会客户关系管理；

3. 建立倾听程序
仔细考虑和规划应倾听哪方面与您品牌或产品有关的话语或键词，包括想挖掘的可能问题；

4. 授权和强化您的服务人员
应放手让社会客户服务团队能迅速作出自己决策和响应，让他们感觉得到支持；

5. 连结多通道
应能灵活运行不同通道，虽然社会客户服务起始于公众场合，但问题解决可不必如此，常可离线解决，尤其是对一些严重或敏感的问题；

6. 优先级确定
对发现的问题重要性和影响排出优先级，考虑是否应马上响应；

7. 自动化
能自动和智能地将问题处理直接指向相关团队成员，一些重要问题能直接送到高层；

8. 满足客户预期
建立有效的倾听程序，让客户的需求能得到实时的响应和解决；

9. 礼仪考虑
听到问题，先不急于马上与客户在社会媒体上对话，要在确定客户需要帮助时再进入；

10. 获取客户见解
通过社会媒体收集客户信息是非常有用的，并将它们归类和筛选，有许多信息常常在日常对话中难以得到，对商务有很大参考价值。

总之，今天的客户服务和关系管理必须考虑新的通道，关注社会媒体的价值。对社会客户服务，我们也需要建立新的质量管理体系，包括引进新的相关的KPI指标，让我们及时迈出应有的新步伐。

本文刊载于《客户世界》2014年7月刊

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