呼叫中心运营管理提升之路
||2014-08-05
呼叫中心运营管理提升之路
——中国电信广州分公司号百信息服务中心副总经理陈震原专访
《客户世界》编辑部 | | 2014-08-05
呼叫中心在中国的发展始于上世纪九十年代，起初只是作为企业的售后部门为解决客户端的产品问题而存在。在移动互联时代，呼叫中心在技术发展及消费者需求变化的推动下正日益向前端部门发展，成为企业的客户服务中心、关怀中心与信息中心。在这种角色转换下，呼叫中心面临着架构重组、人员能力重新匹配等一系列问题，需要运用系统的管理方法，以及第三方的评估、咨询体系来对整体运营水平进行提升。
近期，中国电信广州分公司外包呼叫中心众诚汽车保险项目（以下简称众诚项目）顺利通过了CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型应用级（L1）认证。对此，我们采访了该项目承包方负责人——中国电信广州分公司号百信息服务中心副总经理陈震原先生。陈震原先生作为呼叫中心行业资深人士，有着二十多年的从业背景及丰富的外包项目管理经验，同时也是CC－CMM标准委员会成员之一，他对众诚项目的介绍以及对国内大型国企呼叫中心目前整体业态的分析，有助我们很好地找到当前呼叫中心运营管理的发展定位。
《客户世界》：请您介绍一下众诚保险认证项目的实施背景？
陈震原：我认为认证对每个企业都是需要的，尤其对外包商来讲，通过采取第三方认证模式可以对运营管理的方方面面进行系统性梳理，在标准的指导下，合作双方可以用统一的语言来沟通，为以后平滑过渡、工作更加有序打下基础。同时这也是对客户的重视，通过认证过程，我们能够和客户共同成长，把业务水平做得更高。
中国电信广州分公司是全国最早做呼叫外包业务的企业，我们并不简单地提供单方面的服务，而是为客户提供一整套从流程到设备，再到服务团队、服务管理的一体化解决方案。因此无论从经验、能力还是实力方面，我们都具有相当的优势，是客户一个很好的选择。中国电信在广州地区的外包座席规模已经达到几千个以上，我们为上百家企业几十个行业客户提供专业呼叫中心外包服务，广州政府政务服务热线基本都是由我们承接的，同时保险、银行、快速消费品等行业的很多知名企业也是我们的客户。
《客户世界》：众诚汽车保险呼叫中心的管理模式、服务方式是怎样的？未来的发展目标是什么？
陈震原：众诚汽车保险呼叫中心采取的是全外包的管理模式，中国电信广州分公司作为承包方提供服务及运营管理，众诚公司作为发包方提供日常运营管理的质量监督、绩效评估，以及日常业务上的管理。
众诚项目目前承担的是保险售后服务工作，未来会发展为客户关系管理中心，逐步承担服务兼营销的工作。保险公司售后外包的少，有助于达成与这个行业的更多合作机会。
《客户世界》：众诚汽车保险认证项目在实施过程中有哪些难点？
陈震原：难点当然有，虽然在这之前中国电信广州分公司已经有过几个项目的认证经验，比如12315项目和12345项目，但我们并没有财险项目的相关经验。我们有丰富的客服经验，电话营销以及全媒体的运营经验。因此这个项目最关键的是互相理解的过程。对于客户来说，最主要的难点是分清彼此之间的工作界面，明确呼叫中心在企业中的作用。由于客户是非常重视服务的企业，在这方面我们的沟通还是比较顺畅的，并且也得到了客户的理解与认同。
《客户世界》：通过标准认证给众诚汽车保险呼叫中心的运营管理带来哪些提升？这些提升是如何实现的？
陈震原：在做项目之前，我们一般会和客户有一些流程、规范以及考核标准的对接，这些对接必须有一个参照工具，我们需要通过认证这样一种方式使大家的工作过程沟通更加顺畅。我们认为CC－CMM标准实用性比较强，能够达到我们预期的目标，因此选择了CC－CMM的标准认证，这次通过的是L1应用级认证。
在过去几个月时间里，众诚保险项目在认证专家的指导下，利用呼叫中心能力成熟度建设理论，通过现场咨询、电话会议、专题培训、圆桌讨论等方式，共同完成了包括人员管理、文化建设、绩效管理、组织架构、现场管理制度、流程管理、持续改善机制等呼叫中心能力成熟度模型各大维度共十多个管理制度、流程的梳理和完善，客服中心总体运营管理能力得到较大提升。
《客户世界》：您如何看待呼叫中心在企业中的作用和地位？
陈震原：呼叫中心开始于九十年代末期，之所以出现呼叫中心，是由于企业需要以这样一种方式来提升竞争能力，需要通过呼叫中心来加强同客户接触的频度，提升服务水平，并因此获取更好的效益。呼叫中心的出现本身标志了企业管理的转型，即以产品为核心转化为以服务为核心。因此，呼叫中心既是市场竞争的产物，也是技术发展的产物。呼叫中心对市场的适应程度随着竞争而提升，当竞争的蓝海转化为红海时，呼叫中心可以帮助企业实现差异化竞争，在红海中找到蓝海区域，因此呼叫中心在企业中的作用和地位日益重要。从外部感知来看，客户也许记不住企业的名字，但是却一定知道其客服号码。
关于呼叫中心的下一步发展，我们有一种提法叫“呼叫中心企业化，企业呼叫中心化”。这是趋势。
《客户世界》：外包是当前大型国企呼叫中心转型的一个趋势吗？
陈震原：目前，国内一些大型呼叫中心基本还处于以产品为核心的阶段，并没有做到真正以客户为中心。因此很多呼叫中心并不是为企业提供策略或解决方案的机构，而是相当于产品部门的一个补充，只为解决产品质量问题而存在，或者围绕产品推广做工作。大多呼叫中心的核心运营能力都很低，还没有真正找到一种通过自身运营来赢利的模式。虽然一些企业考虑外包的时候基本是以节约成本为目的，但这种节约并没有参照，既不知道节约的目标是什么，也不知道呼叫中心真正能达到什么。投入的目标不明确，投资回报率也无法准确计算。
国外的外包概念与国内有本质区别，国外的一些呼叫中心运营的非常健康，它的员工数量不是很多，但素质很高，通常1～200座席的呼叫中心覆盖率可以达到很高。同时，国外市场相对成熟、稳定。在这种情况下呼叫中心选择外包，是强调精打细算，提升运营效率。呼叫中心成熟度越高，配置设备越到位，人工服务能力越强，单位接触成本就越低。而目前国内呼叫中心动辄数千座席，外包的边际价值几乎是不存在的。
我认为国内服务的发展方兴未艾，目前国内软件产业设计能力与国外相比有差距，主要原因是对客户理解和管理的缺失。因此如果要让呼叫中心能力有更大的提升还需要经过艰难的过程，甚至需要在国际化的竞争环境下才可以达到。我们目前所做的呼叫中心外包业务算做是一个尝试。
本文刊载于《客户世界》2014年7月刊
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这家伙很懒，什么都没写！
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