商业银行远程理财业务运营模式探讨
||2014-07-21
随着国内商业银行流程银行改革的不断发展，以金融中心为代表的银行后台业务中心纷纷成立。目前各家银行金融中心主要还是作为成本中心，集中完成行内电话客服，欠款催收、票据录入等业务。如何利用集中化运营优势，开展远程理财业务，逐步实现由成本中心向利润中心的转变，是各大金融中心正在积极摸索的重要课题。对此，笔者认为可以从以下几个方面进行探讨。
一、什么是远程理财
远程理财指的是远程理财专家通过电话、网络等多种渠道，利用高度标准化、流程化的业务系统，为客户提供全方位的投资理财，产品销售和增值服务。在客户的选择范围上，一般以中低端客户为主。
二、业务模式的选择
业内在开展远程理财业务时常采用两种模式，一是嵌入电话客服业务，要求座席在受理客户咨询时增加销售环节；二是采用类似保险电销的模式，对客户进行“地毯式”推销。无论采用哪种模式，截至目前鲜有成功的案例可供借鉴。这种局面的形成，应该说与远程理财业务的自身特性有着非常大的关系。笔者认为要成功开展这项业务，需要符合三个条件:一是尽可能地覆盖到全部目标客户群体，中低端客户单客价值不高的特点决定了必须扩大客户服务规模，降低客均维护成本才能创造收益；二是挖掘客户需求，实现产品销售，只有完成了产品的销售才能带来最直接的经济收益；三是维持良好的客户关系，随着市场竞争的日趋激烈，各种产品间的差异越来越小，客户关系的好坏将是决定市场竞争结果最重要的因素。
呼入型客服类业务一般被定位为成本中心，通过流程优化，服务提升，管理业务规模，减少客户接触是其重要的运营目标，而这一点却通常不利于挖掘客户需求，建立稳定的客户关系，此外作为一种被动的业务模式，呼入型客服也难以覆盖全部的目标客户，实现规模效应。
对于呼出型销售类业务来说，每次与客户的主动联系均带有明确的目标，因此在实际的操作中经常会在不引起客户反感的条件下，通过尽量延长单次的接触时间来完成销售任务，因此口碑容易欠佳，较难与客户建立起长期良好的关系。
虽然呼入式客服及外呼式销售两种模式均不能直接应用在新兴的远程理财业务上，但是两种传统业务模式自身的优点还是可供借鉴，对于呼入式客服来说，整个业务均围绕客户的问题和需求展开，容易赢得客户的满意与信任，建立品牌忠诚度；对于外呼式销售来说，可以主动控制目标客户的覆盖情况，创造直接的经济收益。
通过以上比较分析，对商业银行来说，采取“主动服务式营销”的业务模式可能将会更适合远程理财业务的发展。“主动”指的是通过多种渠道主动接触目标客户的方式开展业务，“服务式”指的是在与客户的接触的过程中，以满足和适当引导客户需求为基本原则，不对客户进行过度的推销。“营销”指的是开展业务的目的是要实现客户行内资产的留存及增长。笔者所属单位的远程理财项目采用的便是这种模式，为每名目标客户配备专属的远程客户经理，远程客户经理根据一定的业务规则定期对所负责的客户进行维护，在较长期的接触中了解客户需求，提供金融服务。该项目自启动以来无论是客户资产还是客户满意度均有明显提升，取得了积极的效果。
三、客户的分层管理
远程理财的对象一般为存量客户，对其进行分层管理主要为了实现两个目的：一是分析客户分布结构，设计出符合客户需求的金融产品；二是科学预测客户的潜在需求，让客户维护更有针对性，提高远程营销成功率。分层的具体方式一直是学术界的热门话题，众说纷纭，但无论哪种分层方式，从本质上一般包括两个部分：首先是“年龄”，它背后反映的是客户需求的变化。例如25至30岁之间通常会面临买房结婚的需求，60岁以后养老将会是最大的需求等；第二个维度是“资产”，它反映的是客户潜在的购买力情况，有购买力的需求才能成为有效需求。
按照“年龄+资产”的维度可以大致将客户细分为以下四种类型：
（一）普通白领型
年龄在35岁以内，个人资产一般在10万元以内。此类客户多为普通上班族，收入及支出均较为稳定，虽然资产净值较低，但有一定的成长性，能承受一定风险。适合认购起点低，收益稳定，期限短的投资产品、房贷及各类消费型贷款等。客户维护方式应以标准化的短信、邮件等电子方式为主。
（二）新锐白领型
年龄在35岁以内，个人资产一般在10万至30万。此类客户多为私营业主，大型企业的核心员工等，收入波动性较大，固定支出较少，能承受一定的投资风险。适合起点适中，收益高，期限短的投资产品以及各种个人贷款产品等。客户的维护方式仍应以短信等电子渠道方式为主，但需要辅以适当的人工方式。
（三）普通中年型
年龄在35岁至55岁之间，个人资产一般在30万以内。此类客户一般为普通上班族，多在中小型企业里担任普通职位，有一定的财富积累，但支出负担较大，抗风险能力低。适合起点适中，期限较长，收益稳定的投资产品。客户的维护方式应以人工方式为主，辅以适当的电子渠道方式。
（四）富裕中年型
年龄在35岁到55岁之间，个人资产超过30万。此类客户一般为企业主或企业管理人员，财富净值较高，支出负担较小，抗风险能力高。适合起点高，期限较长，收益高的投资产品。客户主要由人工跟进维护，并根据客户需求辅以适当的电子渠道方式。
年龄在55岁以上的客户，一般对新的业务模式接受程度不高，远程维护的成本相对较高，在远程理财的概念尚未普及推广时，应维持由分行网点维护的现状。
如果一种业务模式或运营策略不能最终体现在员工的考核方式中，通常便不能得到很好的落实。远程理财业务的员工考核积分卡至少需要包括以下几个部分：
首先是客户的接触情况。只有提高客户的接触率才能体现集中化运营的规模化优势。常见的考核指标有通话时长，通话量，接触率等。
其次是客户信息的收集情况。远程理财既需要满足客户当前的显性需求，挖掘潜在需求，还需要预测客户的未来需求。只有尽可能多的掌握客户信息，才能提前发现客户需求的变化迹象，设计出能满足客户需求的新产品及适应新环境的业务运营策略。
第三是营销目标的达成情况或客户资产的提升情况。这两项任务是远程理财业务必须达成的短期目标，也是其得以长续发展的基础。
第四是质量、效率等常见指标。远程理财作为一种新的业务模式与传统的呼入及呼出型业务有较大差异，但其本质上还是一种服务客户的方式，所以对于传统的质效指标如满意度、合格率、产能等仍需要予以重点关注。
本文刊载于《客户世界》2014年7月刊；作者单位为交通银行金融服务中心（武汉）营运管理部；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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