会员信息的采集

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 2657

客户世界|周末|2014-06-29

会员信息的采集

会员制营销专栏8

作者：周末 | 来源：客户世界 | 2014-06-29

会员信息是会员制的基础。如果没有会员信息，或者企业对会员信息的掌握不全、不准，那么企业对会员的了解、判断就会失误，进而形成的会员管理决策就会出现偏差。所以，没有会员信息，会员细分、会员精准营销、会员精准服务都无从谈起，会员制也就不复存在。

在会员制运营时，会员信息是指广义会员信息，包括会员的基础信息与行为信息，还包括与会员间接关联的商品信息、媒体信息、广告信息、营销信息等。如果有可能，还包括会员所在地的国情及区域社会发展信息。本文只讨论潜在会员、正式会员的基础信息与行为信息的采集。

一、采集原则

对潜在会员、正式会员的信息采集有许多方式，但在信息采集时必须注意几个原则：

（1）重要原则

理论上讲，会员的信息采集越全面越好。但必须清楚的是，采集会员信息之目的在于应用会员信息，即后续的会员营销、会员服务。没有应用价值的会员信息是不需要规划与采集的，应用价值不高的会员信息可以规划，但不是采集的重点。例如，会员的肤质、发质信息对于金融企业的会员信息采集是不重要的，但是，对于好化妆品企业的会员信息采集是至关重要的。

（2）急需原则

重要的会员信息是必须采集的，但并不是说因为信息重要就必须立刻采集，或者说因为重要就能做到立刻采集。例如，会员的联系方式（电话号码等）是重要的、急需的，否则就没有办法开展后续会员营销、会员服务。会员的婚姻状况、收入状况、住房状况都是很重要的信息，但采集这些信息急不得，一方面是采集的敏感性，另一方面是采集时机不成熟产生的抗拒性,如果强制采集这些信息极可能适得其反。

（3）成本原则

会员信息如果是重要的、急需的，则需要考虑采集成本，例如：采集会员在网站的浏览信息、页面挑转信息、页面停留时间信息等，就需花费一定成本去开发专门的信息采集软件才能实现。再例如：从目标市场采集潜在会员、正式会员的基础信息，就需要在大众媒体、分众媒体做广告，广告费的支出是相当可观的。

（4）公开原则

在会员信息采集过程中，通常需遵守公开原则。企业向会员说明采集信息的目的与信息使用方法，经会员同意后，才能存储与使用这些信息。信息采集工作应该能够经得起会员与法律的检查。这样的做法不仅符合信息收集的公开性原则，而且有助于企业不断更新优化优惠促销活动的目标对象，一方面杜绝对会员骚扰，一方面可以节约营销费用。

（5）隐私原则

隐私原则包含两个方面的含义：

一方面是企业必须承诺并实际做到对已采集到的会员信息安全存储，无论是故意还是无意，都不能泄露给第三方。

另一方面是会员可以拒绝提供会员自认为是隐私的某些会员信息，但会员为了享受这些“隐私权”需为产品与服务支付更高的价格，因为，会员制企业往往会策划营销活动，通过向会员提供优惠券、折扣券、奖励积分等方式去获取会员信息，鼓励会员提供其个人隐私信息。

二、采集方式

会员信息的采集贯穿于会员管理的整个过程。

（1）目标会员响应

通过大众媒体、分众媒体做会员招募广告、产品销售广告，有一部分目标会员会因广告内容的吸引而主动与会员制企业进行联系、接触，此时就能采集到潜在会员的联系信息，还能采集到其行为信息，包括需求信息、态度信息、价值观信息，甚至包括消费信息、支付信息、配送信息等。

（2）正式会员注册

在会员自愿的前提下，由会员通过手工方式/电子化方式填写入会登记表，从而采集到会员的最基本信息，例如，姓名、性别、手机号码、邮箱地址，有可能包括QQ号码、微信号码，甚至还包括比较隐私的会员信息。大部分电商企业不需要填写入会登记表，而是在产生消费行为时就自动成为会员，此时，实际上已经自动采集了最基本的会员信息。

（3）会员联系交流

与潜在会员、正式会员的每一次联系与交流，都是一次会员接触。每个会员接触点都是会员信息采集的重要渠道，既能采集基础信息，还能采集行为信息。

会员接触的方向可分为会员发起、企业发起。会员发起时，目的是会员需要咨询、查询、入会、消费、投诉、退换货、退款、退会等；企业发起时，目的是企业需要给予会员回复、回访、提醒、关怀、促进消费、跟进消费等。

会员接触的方式可分为人工方式、自助方式。企业通过门店（营业点/网点）、呼叫中心、物流配送提供人工方式的接触；企业通过官网、网店、APP、微站、呼叫中心自动服务设备提供自助方式的接触。

人工方式接触时，联系交流人员的交流沟通技巧直接影响到会员信息的采集。在交流沟通时如果会员是愉悦的，询问方式是建设性的，交流时有逻辑性的，会员通常会自愿的、不知不觉地为你提供会员信息，这些信息包括会员基本信息、需求信息、态度信息、价值观信息、关系信息、健康信息等，还包括抱怨信息、投诉信息、建议信息、满意度信息、潜在消费信息（销售机会）等。

自助方式接触时，依据会员信息规划与会员信息采集软件功能决定能采集的会员信息。例如：IVR/IFR自助服务方式，就能采集到会员的联系行为、联系习惯、联系需求等信息。再例如：网站、网店、APP、微站自助服务方式，就能采集会员的全方位基本信息、详细的行为信息。

（4）问卷调查

问卷调查是特殊的沟通交流方式，是采集会员信息很常用的方法。因为，它十分灵活，调查者提出的问题相对较多，并且问卷实施的渠道比较丰富，可以是书面问卷（邮寄、面谈）、电话问卷、邮件问卷、网站问卷等。从目前问卷调查的实际运营情况看，无论采用什么渠道实施问卷调查，会员接收答卷的意愿越来越低，所以一般采用答题奖励的方式来激励问卷调查的实施效果。

（5）消费行为

会员的每次消费行为，都需要采集消费信息。部署CRM系统的企业，会员的消费信息是通过CRM系统的订单管理模块自动完成的。所以CRM系统订单管理模块功能是否完备，直接影响消费信息的采集。会员制企业必须部署一套专业的会员制CRM系统，而不是普通意义上的CRM系统。

（6）营销活动

对潜在会员、正式会员都可以策划营销活动，包括促销型营销、服务型营销。一方面可以促进销售、提升服务，另一方面可以采集丰富的会员信息。例如：

 赠品多选一：从会员选择什么样的赠品去深入分析会员的潜在需求。

 免费试用：既可以采集潜在会员的基本信息、基础需求信息，还能采集正式会员的交叉销售、提升销售的潜在需求信息。

 新品体验：一方面采集正式会员的交叉销售、提升销售的潜在需求信息，另一方面采集产品开发、上市的建议、优化信息，提升产品上架成功率。

 积分兑换：采集会员的积分敏感度、积分的兑换意向与偏好，从而优化积分策略、完善兑换商品。

 满足条件享受优惠促销

策划一些优惠促销活动，但需要满足一定条件才能享受。这些条件不是消费满xxx元有优惠或者礼品，而是会员自身特征满足一些条件就能享受优惠或获取礼品，例如：完善会员信息送奖励、会员结婚日月消费送奖励、有奥迪自驾车的会员消费送奖励、有高考孩子的会员消费送奖励、商品评价送奖励、服务评价送奖励。通过这些促销奖励活动，就能采集到一些会员特征信息。

（7）亲情传递

会员满意、忠诚以后，有一部分会员就愿意分享其愉悦的体验，介绍新会员入会，这就是亲情传递（转介绍）。亲情传递是重要的、高性价比的会员信息采集渠道，不但可以采集潜在会员的基本信息、态度信息、价值观信息、潜在需求信息，还能采集社会关系信息、职业信息、收入信息、财富信息等非常敏感的会员信息，还能丰富完善正式会员有一定隐私的信息。可以说，亲情传递的管理水平是会员制运营的缩影。

本文刊载于《客户世界》2014年6月刊；作者为会员制营销的专业咨询顾问、专职培训讲师。