保持连接——服务运营价值化之路

客户世界|周伟强|2014-07-15

2014年6月，第三届CC-CMM标准指导委员会二次会议在昆明举行。会议中，“CC-CMM标准指导委员会”委员及产业专家就“客户接触与互动的市场趋势和行业变革”进行了深度探讨，以下是广东移动客服中心总经理周伟强先生的报告发言。

很高兴能够参加CC－CMM论坛，并且有机会与各位学者和业内专家进行分享，广东移动的服务转型，从原来单纯的语音服务逐步走向包括电话、即时通迅、互联网服务在内的多媒体渠道整合，以及从服务向营销的转型，这些发展部分印证了大家刚才讨论的观点。通过不断探索，我们发现，客户服务的价值化之路前景光明！

一、 问题与挑战

1、客户接触点越来越少

移动互联技术的发展使得客户接触渠道日益多元化，表面上看客户接触点越来越多，但实际上有效的接触点却越来越少，越来越珍贵了，所以怎么样去抓住这些接触点是我们需要考虑的问题。

近期发布的报告显示，全国一年有3千亿条垃圾短信，其中广告性质的短信达到了约八九成，说明说明问题：商家的广告需求非常大，没有其它渠道，只能通过发短信的方法实现。这实际上，对于商业客服中心的从业者来讲，要思考如何把握这些接触机会，给予客户良好的接触体验，同时还能提供一些增值的服务，让广大商家通过我们的触点去产生广告效益。所以我跟我的同事说，你们做的不是Call Center，不是投诉处理，不是一个简单的服务过程，你们做的是非常有前景的工作，未来有很大的发展空间。

2、连接客户时间越来越短

客服中心很大的一个问题是招人难，现在的年青人很多不愿意做客服，其中一个原因是客服代表的社会地位以及薪酬水平偏低，而客服工作强度又偏大。此外，现在的年青人习惯使用QQ、微信的社交媒体的交流方式，而忽略或者减少了人与人的直接语言表达沟通的机会，面对面的沟通能力也许有一天会成为年轻人的稀有能力，可以预期到，需要强大的语言沟通能力的工作岗位在很长一段时间内，都会存在招人难的问题，尤其是客服人员、店面销售等。
另一方面，客户也越来越缺乏耐心了，当客户的问题在企业的服务渠道、官方渠道、互联网上得不到解决以后，会急于到社交媒体上表达，宣告不满，尤其是某些大V在网上吐槽，有很大的影响力。这样留给企业的反应时间会非常短，对企业官方服务渠道的运营提出了很大挑战。

3、连接界面分散

我们现在运营中最大的困难是后台的整合。客服中心原来都是基于语音的服务，电话服务体系非常完备，但是在建设了多媒体以及互联网的新渠道以后，各个渠道的知识体系成为孤岛、彼此分隔。服务被割裂到了不同的渠道，整个服务流程可能一部分是在电话上，一部分是在网站上，一部分由APP产生，但是客户在寻求服务帮助时是一点接入的，在任何一点得不到满足，都会引发很大的矛盾。

举一个我自己的案例，前一段从上海飞北京，通过手机购买某航的机票，登机前被通知航班取消了。因为已在APP完成值机而不能改签或退票，但是在手机APP上屡次尝试取消值机不成功，而APP只是反馈无法完成操作，没有具体原因，没办法我只好打电话，客服代表第一句话就说你在什么地方订的票就在什么地方退，然后说不好意思，他看不到我的信息不能退票，我一下子火了。后来这个客服代表通过后台让其他部门帮忙协作，好不容易才把我的票退了。
这是一个很真实的案例，当客户有非常明确而紧急的服务需求，在APP等自助渠道得不到帮助时候，我们的整个服务系统不能识别，服务代表更是非常无辜，无法得到有效的支撑。通过这件事，我深深感觉服务协调、服务提升还有很大的空间。

小结一下问题部分，移动互联网的发展对企业服务产生了深刻影响，企业连接客户的机会越来越少，时间越来越短，界面越来越散，这样的挑战需要我们实时把握好每一个客户接触的机会，同时要进行多渠道平台的共享，构建精益化服务体系，也要重视一些被放弃和失败的服务过程，这是一个有待挖掘的“大金矿”。

二、挑战与机遇

1、建立多渠道共享平台，实现“无缝”连接

上图是我们目前规划的一个共享平台，主要的改变就是将原来分散的能力做成一个集中平台，将来知识库、订单系统、支付系统、物流、服务策略、监控、投诉、标签这一系列能力都不再是服务于一个单一的平台，而是通过虚拟云来服务于整体的应用平台，电话、社会化媒体、网站都是这个应用平台的一部分。目前我们已经实现订单、支付、物流这几个能力，知识库正在改造，服务策略还没有完全做起来。建这个平台的主要目的就是为了让客户在每一个服务接触点上都得到非常好的体验。大家刚才讨论时候可能觉得这个想法比较理想化，因为这样一来是不是太多的数据需要进行实时交互，有可能导致系统崩溃，关于这个问题后面我会提到，我们也有相应的解决方案。

2、构建精益化服务体系，精心设计“连接”方式

上图是我们做的关于单点运营的CPC模型，目标是在合适的渠道上、抓住合适的时机，向客户推广合适的产品。我今年1月份在《清华管理评论》上有一篇文章专门介绍CPC模型，考虑如何在单一渠道上能够把客户服务做得更加精益。

下面案例是我们目前在做的一项工作：

案例：4G迁移工作

4G迁移工作我们已经做了两个月，基本上包括线上、线下的所有渠道，目前我们客服中心在呼入渠道上的转换比例占60%，来自纯电商即互联网渠道的转换比例大约为20%，加起来80%左右，线下所有的营业厅加起来只占了20%。这个案例说明，呼入营销，也即服务中的营销已经超过半壁江山。在服务过程产生二次销售，促进客户二次购买的方式大有可为。所以说没有销售的销售是最好的销售，换句话说，服务中的销售是最好的销售。

3、重视放弃服务的过程，无效“连接”变有效

无效的连接反而是最有效的，这是我们在跟电商企业沟通过程中得到的一个结论。以外呼为例，电商企业的订单转换率能够超过6%的很少，更不要说10%了，有接近20倍的订单在各种各样的情况下被放弃了，怎么解决？
我最近跟某互联网公司的朋友聊天，他介绍了自己在某电商购物例子。他买的过程中支付不了，拨打客服电话，对方马上就问他是否支付不成功，在得到肯定回答后，对方告知他是因为银行卡余额不足，建议更换银行卡就完成支付了。这个主动服务让我这位朋友感到非常惊喜。

我相信现在能做到这一点的企业不多，客户在网站上或者在APP上购买东西，失败了却得不到及时的解决，这就是我们提到的“无效连接”。如果我们应用MOT原则和峰终原理，挖掘客户在订单失败、放弃交易这些关键点的信息，再及时录入到系统中做后续跟进，将对我们服务的提升有很大帮助。

因此说，过程数据是下一个待挖掘的金矿，企业需要挖掘客户在交易过程中的数据，如果在客户支付失败的时候帮助他支付成功，就能挽回一单交易。这一点在移动互联网的交易中尤其关键，以前客户只在电脑网购，或在营业厅购买，购物的场景非常窄，而在移动互联的场景下，只要扫一个二维码就能完成，支付场景空前丰富。

挖掘失败交易的数据，寻找有用的过程数据，个人感觉，这是一个非常大的课题，里面有巨大的商机，及时辅助客户，快速解决问题，促成交易实现，也增加客户体验，是一个巨大的“金矿”！

三、 广东移动简介

最后还是要为我们广东移动打个广告，广东移动目前的座席容量超过1万，是中国移动最大的一个客服中心，参加了2012年全球呼叫中心产业联盟(Contact Center World)，获得全球金奖，也是目前唯一一个获得该项金奖的国内企业。整个广东移动线上的服务体系是集中在一起的，有六个区域中心和一个电子商务中心——主要是负责语音、网站、APP、微信、飞信等服务的运营。我们有三大门户：电话语音门户、网站门户、掌上的门户，今年我们重点的发展目标是掌上。目前我们微博的粉丝量已经超过540万；微信粉丝有200万，这些粉丝里有90%是绑定了手机号码的真实客户； APP现在每个月的活跃用户数超过65万，下载量在500万次左右。今年我们的销售目标包括：终端销售，即手机销售量达到400万；在线交易金额达到160个亿。基于这两个指标，公司对我们的资源策略也比较OPEN，因为我们每一单的成本远远低于线下，也低于第三方代理。公司领导说过，如果广东移动的互联网营销服务转型不成功的话，整个中国移动的转型就不能成功，这也是领导对我们寄予的最高期望。

非常高兴有机会来这边跟大家分享，欢迎各位专家和老师有时间到我们中心来指导工作。我希望关于“客户服务中心”的价值探讨有更大进展，同时也希望CC-CMM在这个转变过程中能够不断创新，与时俱进，完善我们的标准体系，引领行业前进的方向。服务无止境，未来更美好！谢谢大家！

本文刊载于《客户世界》2014年7月刊；作者为中国移动广东公司客户服务部总经理。

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