情景营销在呼叫中心的应用
客户世界|石泉 李卫锋 方晓辉|2014-07-02
随着外部竞争环境日益激烈，通信消费结构发生转变，智能终端不断推陈出新，OTT业务对运营商发起挑战。从内部环境来看，公司产品业务不断丰富，公司内部降本增效的愿望愈发强烈，从“成本型”到“利润价值型”的转变已成为呼叫中心管理模式变革的必然。呼叫中心作为公司的多渠道支撑窗口，面临适应新发展、满足客户新需求、提升服务价值的严峻考验，呼叫中心将承担起营销的任务，变单纯服务为服务营销一体化，可见服务营销转型迫在眉睫。
基于服务战略转型需求的大背景下，2013年客服中心将全面实施“量化薪酬”制度，将营销计件提上议程。在服务与营销兼备的背景下，客服代表的在线精准营销技巧亟待提升，实现在服务中开展营销，延续服务的价值，助力公司顺利转型。
10086呼入渠道作为移动公司服务的主渠道，就客服（东莞）中心而言，每月接触客户500万以上，海量客户接触机会为服务营销转型提供了良好的环境。在这样的大趋势下引发了笔者的思考：服务营销模式如何改变？服务向营销转型步伐如何迈进？
呼叫中心在服务向营销转型的过程中将会遇到不少的挑战，最终结果都体现在业务营销水平上。但在转型的道路上，我们应该如何铺设我们的道路？其中新的营销模式探索将是助力我们实现目标的关键因素。结合公司的业务特性，通过分析客户来电的录音，发现同一业务不同话务员所呈现的营销技能差异非常大，其中优秀的营销情景对达成销售起到关键作用，他们往往是参考传统行业对营销的具体应用，栩栩如生地为客户描绘一幅使用公司产品后的美好画面，吸引了客户最终选择公司产品。
这种向客户描述情景的方式是否适用整个中国移动的业务电话营销呢？客服中心如何通过一根电话线将我们的产品使用情景更好地展示在客户面前呢？带着这个思考，我们走进了情景营销的探索之路。
情景营销（Scene Marketing），就是在销售过程中洞察客户的诉求点，运用生动形象的语言为顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，让顾客感受到“相似的瞬间”，激发对画像的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。为了更好地推进情景营销在客服中心的落地，结合公司重点战略业务，描绘出适合10086的情景营销画像，结果发现客服中心开展情景营销模式值得探索。例如全球通超流量客户情景营销画设计如下：
新模式的落地需要制定一套标准化执行措施，笔者将从设计营销场景、搭建工作流程、强化系统支撑、提供管理保障四个方面来阐述情景营销模式。
一、设计营销场景：
设计营销场景是情景营销的核心环节。首先组建情景营销专家团队，团队成员由后台专家和一线话务员组成，坚持情景从一线中来、到一线中去，让情景更加贴近一线。接着通过对大量客户咨询数据信息进行分析和数据清洗来精准定位目标客户，通过相关专家、座席人员调研及部分录音听取来匹配合适产品，并通过标签应用提炼关键因素。最后设计精准的营销应用场景，并在后期通过试点测试完善热点产品的情景，形成循环提升的过程。例如GPRS流量业务推荐情景如下图，通过标签应用入线提醒客户行为数据，为话务员情景营销提供识别依据，并利用事先设计好并固化在系统的营销脚本进行针对性营销，最终促成交易。
二、设计工作流程
以客户与10086接触为线索，从后台设计和前台应用两个维度来描述情景营销的工作流程图。从接触前最前端的选定产品、场景描绘、营销问卷设计与制作等一系列后台设计，到接触中启动情景营销后前台产品推荐和销售，到接触后最后端的营销健康跟踪，制定标准化执行流程，让情景营销落地更加清晰可执行。具体工作流程图见下图。
三、强化系统支撑：
营销支撑系统是情景营销落地的基础，从后台配置到一线执行，都是项目落实的重要保障。从客户入线到营销成功强化系统支撑流程，重点包括标签应用模块、情景营销系统、智能管理专区以及业务受理专区四大模块的运用，使情景营销执行更通畅。
标签应用模块：包括客户自动入线标识，提供客户标签个性化行为数据，例如ARPU值、渠道偏好、灰黑名单等；
情景营销系统：包括营销场景跳转、客户CRM行为、关联短信与知识库关联链接、客户预约、营销结果登记等功能；
智能管理专区：包括实现智能管理使情景营销执行更合理更通畅，包括灰黑名单剔除、营销互斥管理、营销开关配置、客户接触频次管理、客户免打扰设置等。
四、提供管理保障：
要鼓励员工多做营销，从以往的服务到“服务+主动营销”转型。为了让员工在服务中主动做营销，管理者需在管理保障方面多下功夫。营销管理保障可通过加强知识支撑以及员工激励保障两个方面进行，提高一线员工营销的积极性和主动性，确保情景营销顺利开展并达到最大化效果。
在加强知识支撑方面：第一，搭建知识库专区，上挂系统操作指引、情景营销执行服务规范、营销业务情景脚本和业务开展时间表等，保持话务员执行一致性；第二，开发营销课程，通过外部引入系列服务营销课程、内部讲师团队开发专项营销课程的内外结合方式，全面推广服务营销技巧，保障一线营销技能提升；第三，制作营销话术宝典，包括话术训练集锦、业务导航指引、营销场景设计等，梳理重点营销业务，设计营销场景及精准应对话术供一线学习，并通过事后校准深化话术，提升话务员营销技能，最终提高营销成功率。
在员工激励保障方面：第一，结合公司量化薪酬的改革，在考核上引入营销激励系数，引导员工多劳多得，实现服务和营销双丰收；第二，开展情景营销积分竞赛，通过班组积分竞赛的方式，方案以班组为单位进行积分竞赛，得奖则获得班组团队经费，鼓励和激励一线员工自主开展营销活动。第三，开展“精准营销”技能大比拼竞赛，采取擂台比拼形式，环节包含“情景show”连连看、“营销知识”齐齐做和“营销技能”大练兵，比赛充满趣味性和专业性，让员工在情景演绎中掌握营销知识，营造全员营销的氛围，让员工养成主动营销的习惯。
针对以上措施，中心选择部分班组进行情景营销试点工作，重点针对超流量客户进行情景设计，具体效果如下：第一、试点小组办理量高：试点小组的营销量比上月同期增加77个，比非试点组别高出12%；第二、推荐办理率高：精准定位标准营销，客户接受程度高，在线推荐成功率达28.5%；第三、流量升舱集中：90%客户选择套餐提档，10%客户选择叠加包和闲时套餐；第四、客户满意度高：客户挂机后短信满意度达99.2%，比其他GPRS业务高出2个百分点。营销可以看作是解决客户迫切需求的一种服务，合适的营销可提高客户满意度。
通过情景营销在呼叫中心的探索，笔者认为，要做好情景营销，有两点深刻的建议，第一，客户定位要精准，标签挖掘到最末端，数据清洗必须“斤斤计较”；第二，贴近客户需求，描述营销场景，情景设计必须“画面生动”。在营销实践中，客户精准挖掘需时刻钻研，情景画面设计需反复推敲，才能制作出最适合客户的场景。情景营销只是一次新的尝试， 2014年我们将继续深化服务营销转型，做更多的探索实践，相信在大家的共同努力下，呼叫中心服务营销一体化实现在望！
本文刊载于《客户世界》2014年6月刊；作者单位为中国移动广东公司客户服务（东莞）中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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