OTT时代短信在自助化客户服务中的应用
客户世界|张峥|2014-06-20
2014年世界移动通信大会（Mobile World Congress）刚刚结束，中国移动正式发布了《下一代融合通信白皮书》，希望直接整合手机终端的通信能力和移动互联网的承载能力。这个消息被不少媒体解读为是运营商自我革命，主动放弃短信而支持类似微信的OTT业务。
虽然说移动互联网时代，OTT业务将成为个人多媒体通信主要形式，但短期内在运营商网络上短信仍然会保持重要的地位。第一，短信仍然是众多移动业务（包括各种APP应用）中普及率最高的业务。一般来讲，只要是一台移动终端它就必然支持短信收发功能。这是任何操作系统的移动终端和APP应用所不能比拟的；第二，操作容易。虽然众多的移动互联网APP被年轻的客户群体玩得出神入化，但仍然有以中老年为主体的客户群不会操作移动互联网的应用，而短信经过这么多年的灌输和培养，大多数的客户已基本有能力自己去操作短信；第三，对终端要求低。OTT的各种应用客户体验确实很不错，但需要足够运算能力的硬件支持，也就是需要智能手机终端。智能手机性能不佳的话也直接影响OTT业务的使用；第四，对网络要求低。网速低、没有3G/4G也没关系，只要有信号覆盖就能实现顺畅的短信交互操作。
短信提供客户服务的适应性
业务设计应充分围绕客户需求来进行。当客户急需办理业务，又不希望通过人工获得服务时，短信是满足客户多种环境状态下最快捷最方便的手段。无论客户在室内还是室外，无论数据网络或手机终端能力强弱，都可以立刻解决业务办理需求。
以短信方式提供客户自主化的服务，需要考虑内容简单交互容易的业务。太复杂的业务也许需要人工指导或协助客户去办理；交互次数太多的业务，也许通过门户网站或者手机APP应用会更好。短信适用于办理客户查询频次高、查询量大的简单业务。例如业务的开通或关闭。这些业务通常叫做简单类高频业务。简单类高频业务如果用人工来办理，一方面是对人工服务资源极大的浪费，另一方面量大而又简单重复的内容会对服务人员造成巨大的心理压力影响，既会逐步降低办理效率又会有业务办理错漏的情况出现。根据当前运营商日常运营经验分析，目前大多数的公众类业务办理都能适应短信方式的自助服务。
短信处理自助服务的过程
各大运营商都已有短信服务端口和相应的交互信息服务。例如中国移动的10086、中国联通的10010。这些短信服务端口，既可以下行主动向客户推送短信，也可以上行收集客户主动发出的短信。
通过短信服务端口接口与客户进行交互。在后台业务办理系统、知识库解释系统与短信服务端口之间插入智能短信机器人。最常见的智能机器人系统莫过于流行在iPhone中的Siri智能助理，它通过内建在手机中的应用程序完成自然语言处理和命令执行操作。使用者可以使用自然的对话与手机进行互动，完成搜寻资料、查询天气、设定手机日历、设定闹铃等许多服务。目前国内的类似的智能处理系统还有上海智能小i机器人。中国移动的“灵犀”业务也是这种语音交互智能助手服务。在短信业务中应用智能机器人系统，省略了语音识别处理环节，大大提高了交互的有效性和正确率，技术难度得以降低。短信机器人只需要识别客户用自然语言发来的业务请求短信即可，经过判断交给相应的服务系统去处理。
通用的智能机器人系统可以对客户一般类别的语言完成交互处理，既所谓的“寒暄”交互。而具有实质意义的业务查询和办理内容需要运营商在日常运营中归纳、统计客户实际需求，然后由人工编辑整理维护机器人处理逻辑列表。完成对客户交互需求的分拣和回复设定处理。根据运营统计经验，一段时期内客户的业务查询和办理需求与营销活动有高度的相关性。相关强度和时间持续长度与营销活动业务本身的设计合理性、办理流程的顺畅性、业务缺陷大小、宣传说明的详细程度等有紧密联系。因此，只要主要的营销活动和新业务推出前做好机器人处理逻辑列表的维护，就可以有效处理85%以上的客户用自然语言表达的业务需求。如果把客户无明确目的的寒暄交互计入处理内容，那么有效处理率可以在95%以上。
短信自助服务的运营
短信自助服务的运营关键是机器人的智能处理能力。它必须对人类自然语言文本有比较准确的识别和处理能力。通过人工智能语义识别引擎，对短信发来的人类自然语言经过词性标注、语法分析、文本分类、信息检索匹配等环节处理给出正确的处理结果。让重复性率高、数量大相同或相似的客户上行信息由计算机统一处理完成，减少人力的投入提高标准化程度。日常机器人逻辑库维护重点工作是上行信息内容统计概率的分析和结果预测性更新，避免人工介入逐一对应编写回复内容，变相成为人工一对一与客户进行对话的服务模式。
统计概率分析主要对客户集中查询、反复出现语句和关键词进行排序，找到高频查询和办理业务对应的关键词更新机器人逻辑处理列表。合理编辑短指令，将简短的关键词和指令代码尽量匹配给高频业务有利于提高客户短信查询回复的一次正确率。当发现大量请求关键词和指令失配、出错时，应及时查找对应原因，删除已经过时的关键词列表，尽快更新正确匹配的处理结果。
日常运营中合理上行信息内容分析和对应回复内容编排可以大大提高机器人对客户短信请求内容的识别率。一旦识别率提高到85%以上，短信渠道就能解决大部分客户查询和办理业务的需求。可以有效地减少运营商在服务方面的人力和相应成本投入。
短信自助化服务的成效
一个业务量中等省份的运营商借助短信自主化服务的技术手段大约可以获得全部用户数量约1/3人次的业务查询和办理交易请求。对于客户需求集中度高的高频业务开通请求可以从原有人工办理量中吸收超过7成的交易量；人工提供高频业务办理的服务请求，客户次月再次来办理的比例下降超过36%。
通过短信自助化服务的推广，运营商可以在资源成本节省、服务效率满意度等方面得到改善。
1、 人工服务资源得到释放。运营商一个省超过2000多人的人工话务服务人员规模，通过短信自助服务应用至少减少200人以上的服务人员需求。对应的话务服务软硬件基础资源和后勤保障需求大大缩减。
2、 客户满意率提升。短信自助服务几乎无等待、无服务时间限制、不受服务人员能力服务水平差距影响等，客户在达到业务查询和办理目的时的满意率得到改善。
3、 业务服务标准化提升。短信业务查询的回复内容和办理结果的高度统一，不受服务人员个体差异的影响，服务标准化程度大大提高。业务规范的调整和更新能够及时贯彻，以往人工服务培训及适应带来的服务标准化差距不再出现。
4、 员工服务压力得到缓解。高频重复业务通过短信自助服务分流，人工服务员不再需要面对大量单调简单的相同或相似业务咨询解释，心理压力状态得到极大的缓解。良好的心理状态可以为复杂重复度低的业务提供优质服务奠定坚实的基础。
本文刊载于《客户世界》2014年6月刊；作者单位为中国移动云南公司客户服务中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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