关于轻渠道服务运营的思考
客户世界|李洁|2014-06-20
4G牌照的发放给中国移动带来了新的希望和期待，4G的普及也将进一步刺激客户的流量需求，产生更多颠覆式的应用，这对我们面向流量经营的能力和客户服务水平提出了更高的要求，客户服务部门也会迎来新的转型契机。
在这样的时代背景下，建设面向智能机流量用户随手使用的“轻渠道”服务应用而生。“轻渠道”有别于运营商传统的人工热线服务渠道，是主动适应移动互联网发展而诞生的产物，可以高效解决、聚焦单用户高频次请求服务功能，助力运营商在流量经营时代重新构建服务领先优势。那么，该如何构建它有别于热线的服务体系，创新服务运营呢？笔者做了一些思考。
一、轻渠道指的是什么渠道？
“客户在哪里，服务就在哪里”，“轻渠道”是相较我们的人工10086热线服务、短信营业厅、IVR、门户网站服务更为便捷的服务渠道，可以将智能机用户的高频简单服务请求解决于手机屏幕之上的渠道，比如广东移动10086微信营业厅（微信服务号）、广东移动10086掌上营业厅（APP应用）。
对于轻渠道的发展定位，广东移动以“轻、平、快”为目标，不断开辟建设与外部环境和客户需求相适应的新媒体服务体系，让微信、app成为服务的主要入口，助力人工热线话务分流，提高营销价值。
二、“轻渠道”服务运营如何做？
目前广东移动的轻渠道服务范围涵盖微信、APP，服务的目标客户为高流量客户群体。相较传统10086热线服务渠道，流量客户沟通、消费、创造和分享的行为都有所不同，服务体系的构建也应顺应改变。
（一）目标客户特点
轻渠道服务的目标客户为高流量客户群体，具备终端（智能手机以android、ios操作系统为代表）、上网时间、上网速度、喜好业务内容等更多的特征，客户类型更复杂。以广东移动客户2013年底统计数据为例：
（1）用户需求逐步从语音向流量迁移
MOU（每用户月均通话时长)出现持续下降，同比12年降幅达5.18%；
DOU (每用户月均上网流量)91.6Mb，出现爆发式上涨，同比12年涨幅达76%；2014年1月广州4G用户人均2230M的流量使用量。
（2）流量业务成为客户的“第一咨询”
10086客户流量类服务咨询量占整体咨询量的1/5，位居所有业务第一；
客户咨询流量服务的核心是手机上网功能（占比71.2%），流量套餐办理和优惠查询占比22.7%；
4G客户咨询量中资费方案咨询占比最高，达17.17%，其次是4G上网套餐咨询及iPhone营销活动咨询，分别占11.79%及11.48%。
（3）流量业务成为客户“第一投诉”
客户对于流量业务的投诉日益增多，成为各业务投诉的TOP 1；
客户投诉的焦点集中在流量费用争议，客户需求从 “有信号、打得通、不掉话”转变为“上网快、资费好、服务细”。
综上，我们可以了解到流量客户特别是4G客户，他们对于流量服务的需求结构简单，对流量提醒、套餐办理、优惠咨询等服务需求较统一，且服务要求较一般客户较高。
（二）“轻渠道”服务体系构建
通过目标客户的分析可以发现，随着4G推出与快速发展，客户行为已经发生变化，为了满足流量客户日益增长的流量服务需求，必须建立有别于传统热线服务渠道（高成本、低效益）的轻渠道服务体系（低成本、高效益）进行分流。在服务体系搭建过程中需从如下几个方面考虑：
1、服务范围的拓展
在微信服务号之前，广东移动为用户提供基于手机进行的服务方式已经有10086热线/IVR、短信营业厅、门户网站、WAP、APP。这些方式都有其适用客户群和服务场景。例如10086面向大众用户，聚焦全业务人工咨询办理；短信方式面向功能手机用户，聚焦简单自助查询办理；WAP方式和APP客户端，则分别面向2G和3G手机用户，提供重点业务线上查询办理；而微信客服面向3G、4G智能机用户，聚焦高频查询、热点办理和优惠获取。
可以看出，在轻渠道功能架构搭建和界面设计时，必须考虑融入客户群特征及使用场景元素，业务服务范围要更聚焦，界面设计更人性化。
2、服务方式的突破
流量客户具备独立自助、交流共享的互联网精神；流量产品组合资费套餐复杂程度更高，语音无法有效承载。因此流量客户的服务方式更应该吻合互联网精神，形成互联网式自助/互助为主、在线客户为辅的组合服务方式。
针对微信服务号，结合移动服务体系的实际情况和微信交互的特点，界面设计，业务菜单尽量简洁（宁可少），且交互短信息的呈现以文字为主，长信息建议图文并茂；基础功能，业务必须聚焦流量，开设常用业务查询和热点业务办理专区，查询结果清晰可见，办理流程方便快捷；分享方面，开辟营销优惠及用户反馈专区，供客户自助检索答案，通过定期信息发布、用户FAQ搜集整理分布，解决优惠规则咨询类、基本操作类等简单客户问题。在线客服方面，除了传统的文字交互外，还可以利用微信语音识别功能，识别用户服务需求入口，避免输入复杂的业务需求指令，实现导航菜单的扁平化。还可以实现让用户发问说、系统识别、客服代表看，然后文字回复的文字及语音人工交互模式，兼顾客户语音交互的期望和企业客服代表效率的平衡。
针对APP，可以参考微信基础架构进行建设以保持风格的统一，由于APP的屏幕更广，模块可以更多，因此业务受理范围更广，除移动业务查询和办理外，可承接在线选号、在线购机、在线充值等安全性较高、操作复杂程度也较高的业务办理；同时开辟合在线客服（机器人/人工），充分辅助自助服务渠道，解决协调性差的情况。
3、服务标准的重构
微信、APP轻渠道服务标准与服务流程，相较于语音客户需求的差异性，必须结合流量客户的诉求以及业务特点，打造独立的服务标准与服务流程。可以参考 AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer），分别对应服务生命周期中的5个重要环节进行重构，在每个环节制定相应的独立的服务评估标准。AARRR模型的使用将在第三部分重点阐述。
4、服务支撑的完善
微信服务号与APP都与我们的后台BOSS系统相连接，为了做好个性化的服务，必须建立真正面向客户需求的服务支撑系统，尤其是对于客户标签、订购关系、流量明细、费用明细等关键信息，需要准确、及时地进行灵活调用。
对于后台管理系统，目前广东移动开发了ECOP管理平台（电子渠道运营管理平台），主要实现一套系统对电子渠道（网站、wap、微信、APP）中业务产品的集中管理；同时正在开发的CMP（营销一体化支撑平台），主要实现链接客户标签库在各个界面（外呼、网站、短厅、微信、APP）的营销信息个性化推送及统一管理。
对于客户呈现界面，需要不断优化菜单设计、办理节点，比如接入身份识别，个性化信息推送（触点弹出），一键在轻渠道上查询所有订购关系、流量进度、消费明细等信息，体现互动过程简洁，体验良好。
5、服务运营的创新
TalkingData的AARRR模型给出了移动应用数据分析的通用方法论。以TalkingData AARRR模型为基础，结合流量服务特点，在服务运营过程中设计各阶段服务标准，以及应当关注的关键数据指标。
（1）获取用户（Acquisition）“轻渠道”被客户知晓并初次使用的阶段。我们在这个阶段的运营过程中通常最关注的是下载量、绑定量。为了实现精准的客户抓取，该阶段根据CPC客户服务适配模型，让客户能够满意的接受服务习惯的改变，“配合”我们完成APP的下载、微信营业厅的关注。
目标客户选取：微信营业厅目标客户提取前三个月均发生微信流量的客户；APP目标客户提取近一年有登陆wap\门户网站记录的客户,且是智能机用户。
推广内容拟定：在二者的业务选择上有所区隔，微信营业厅聚焦流量业务查询和办理，APP则聚焦套餐业务查询、各类业务办理（购机、充值、选号）等。
内外资源推广：优先使用自有渠道，如短信群发、IVR触点、网站触点等，其次依靠官方微博、合作伙伴软性植入推广，意见领袖圈子传播等等。
在本阶段需要关注的指标有：
各渠道下载量：APP在各大手机软件市场，包括自有渠道MM应用商店的下载量。分渠道统计下载量主要是考虑若选择了渠道付费推广或者资源置换，那么肯定要进行效果考核（这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高），即使没有付费关系，也需要知道哪个渠道是最有效果的，可以加大宣传投入。应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。
微信粉丝量（关注量）：微信营业厅新增关注客户，有微信ID的客户。
但是以上两个指标都比较虚，客户下载了不一定绑定，绑定了但不一定使用，不能真实反映用户是否已经被获取，因此还要关注以下两个指标：
日均新增绑定客户数：必须是新增捆绑号码的客户数，才能拥有客户的相关移动业务信息。
每日活跃客户数(有使用记录的客户)：客户下载或者关注了但不一定使用，因此还要监控活跃客户数情况，才能真实反映用户是否已经被获取。
（2）提高活跃度（Activation）通常活跃用户是指在指定周期内有使用记录（指有登陆、查询、办理业务记录，有上下行信息记录）的用户，在本阶段需要关注的指标有：
DAU(日活跃用户)：每日登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户
MAU(月活跃用户)：每月有登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户
这两个数据基本上说明了轻渠道当前的用户群规模，还可以根据日/月活跃情况绘出客户活跃时间段，得出最佳推广时段以及反应营销推广活动的刺激效果。此外，还应关注活跃度的持续性，还要看另两个指标：
每次启动APP平均使用时长
每个用户每日微信平均消息互动次数
当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定用户活跃度在增加，也称为渠道的质量数据。
（3）提高留存率（Retention）下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。客户的流失是正常现象。对于我们的微信营业厅和APP，他们都不是需要客户每日启动使用的服务，所以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。 从这两个指标可以看出某阶段营销活动的健康度情况。
周留存率：以周为统计周期，1-（本周取消绑定客户/本周全量绑定客户）
月留存率：以月为统计周期，1-（本月取消绑定客户/本月全量绑定客户）
比如通过我们的数据分析发现，在无营销案的一个月周期里面，微信营业厅取消关注的客户比例不足0.01%，说明我们当期的服务渠道质量还是不错的，客户留存效果较好。
（4）获取收入（Revenue）微信服务号与APP都能承载业务的办理、取消，所以有直接的收入来源。对于收入衡量指标有如下：
业务办理量、办理收入：办理量*单价即是办理收入。从后台数据可以拿到客户办理业务类型、价格、平均业务收入等，获取客户需求的集中点，业务发展趋势；
平均每用户收入：“业务收入/客户数”可以计算出平均每用户贡献的收入值，从而掌握该渠道客户的价值类型。
通过了解业务办理结构，可以发现业务发展趋势，比如微信充值成效倍数增长，说明随着支付宝等业务的普及，被越来越多的用户接受，可以加大推广；比如某项业务的取消量增加，可以预估业务已经无法满足客户需求，需要下线或者进一步改进。而研究每用户的收入，可以有效衡量和体现渠道价值。
（5）自传播（Refer）自传播，或者说病毒式营销，根据现行移动互联网APP评估理论，主要关注K因子(K-factor)这个衡量指标。在日常推广活动中，除了关注对既定目标客户的拉动外，还要关注非目标客户以外的客户拉动。
K因子的计算公式，K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。
假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。
本阶段对于K因子的提升方法有：
第一， 专题刺激。设计分享类的营销案，比如一个客户推荐N个人类的营销案，根据客户趋利的心理刺激用户进行传播；
第二， 渠道倾斜（资源布放要有区别）。通过渠道质量评估，即统计各渠道（软件市场、短信群发、网站）的获取用户数高低，从而可以得知该渠道接受度和关注度较高，投放的内容被传播的几率更大，则应该加大宣传资源在该渠道的投入。当然也可以通过外呼调研、在线调研，了解客户偏好的渠道。
第三， 话题引爆。在日常内容运营中，推送的优惠信息、业务内容要尽量与社会热点、互联网热点相结合，这样容易引发话题爆点，刺激用户自发进行分享传播。
三、“轻渠道”与热线协同怎么做？
需要肯定的是，热线渠道因为拥有人与人交互的天然沟通优势，是不会完全被轻渠道所取代、消亡的；轻渠道是顺应时代发展，公司降本增效、价值创收趋势下的渠道，是热线渠道强有力的补充。然而，热线与轻渠道由于目标客户的不同，服务场景的不同，服务方式的发展时间不同，加之用户的习惯也是形成已久，一个新服务方式为用户接受存在一个漫长的时期，所以必须做好二者的渠道协同，通过现有渠道协同推广新渠道。
比如现在广东移动在做的热线低价值话务分流策略，采用“标签客户短信群发宣传-IVR前置引导-人工服务传达-追加短信强调”的热线全流程一体化接触引导模式，将简单话务更改人工服务流程，实现业务半剥离或全剥离服务流程，让客户主动“配合”使用轻渠道，通过便捷的服务体验逐步培养用户的使用习惯。此外，轻渠道也可以以服务流程嵌入的方式跟现有服务方式进行协同。比如语音的人工服务后，可以通过微信向用户发送跟本次服务相关的补充指引信息。投诉申告后，通过微信查询工单跟进情况等等。
本文刊载于《客户世界》2014年6月刊；作者单位为广东移动客户服务（佛山）中心。
转载请注明来源：关于轻渠道服务运营的思考
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。