基于大数据分析模式的热线呼入渠道终端销售体系
客户世界|刘源|2014-06-03
重庆移动最大的手机卖场有多大？听到这个问题，你会想到金碧辉煌的手机大卖场，还是光彩照人的大型营业厅？这些答案都不对。重庆移动最大的手机卖场只有20cm*5cm的面积，就在10086话务员操作界面上那个小小的终端销售模块，在这个卖场上，通过呼入来话进行触发式主动营销，在满足客户服务需求的同时，每个月还能卖出了数千台终端，并且还会越来越多！在这些闪亮的数字前面，是2000万重庆人民对10086热线的信赖与喜爱，而在这个数字后面，是大数据分析体系与用户购机行为预测模型，是营销活动的快速反应和综合服务售后管理体系。
一、背景
在移动互联网飞速发展、运营商同质异质竞争日趋白热化的大时代下，移动终端承载了增加用户粘性、推进自有新业务发展、流量经营载体的重大意义；而同时10086热线作为中国移动最优质的商业品牌，也亟需通过服务营销一体化，发挥服务对营销的推动作用，使热线上升到“价值引擎”的全新发展阶段。
与此同时，从2012年才开始萌芽的O2O业务营销模式，到2013年底时，已经大张旗鼓的攻城略地，走进了人们的日常生活之中：在腾讯、阿里巴巴等互联网率先抢滩之后，万达、徐家汇、王府井等大量传统企业也开始积极拥抱O2O，从百度指数上看，从2013年11月起，O2O的百度指数已多次超过电子商务，神州大地只用了一年的时间就完成了O2O规模由2012年的千亿大关到2013年万亿大关的突破。而O2O模式的日益成熟，也未10086热线进行高价值实物营销提供了可资借鉴的有力经验。
（O2O发展趋势图）
然而，10086呼入渠道在进行高价值业务推荐，尤其是终端销售的过程中，却存在看似难以逾越的困难：一是，大量客户的无规则呼入，难以精确寻找目标客户，捕捉销售机会；二是，热线缺少观感与触感，客户体验性较差，难以刺激客户在短时间内作出购买决定；三是，终端销售由于业务较为复杂，通话均长较长，营销成功率难以保证，稍有不慎即会导致服务资源的大量衰耗。也正是因为如此，在热线呼入渠道进行终端销售，集团内很多的呼叫中心迟迟没有在这一领域内形成规模。
（影响系数分析发现，终端对客户整体满意度影响极大，在19个感知要素指标中位列第一 ）
二、举措
重庆移动客户服务中心与互联网业务中心积极联动，致力于打破各种营销壁垒，从2013年10月起正式全面启动在10086热线呼入渠道的终端销售工作，截止2014年3月，单月销量已达数千台，占比电子渠道售机比重大幅提升，10086热线已逐步成为重庆移动最为重要的终端销售渠道。
一是举全公司之力，整合各类数据。利用大数据分析体系，建立客户换机预测模型。将客户基本属性、消费行为属性、终端使用属性、互联网使用行为属性4类共计40个标签明确作为大数据分析的关键属性，通过粗糙集属性约减、不平衡数据均衡化和缺失值比对处理等方法，对客户ARUP、DOU、终端使用品牌、终端在网IMEI、互联网浏览内容等与最终购买行为的关联分析，实现数据分析处理的快速商业价值化，建立客户换机预测模型。打通CRM前台与数据分析后台，采用内训数据库的架构将客户标签与营销模板的匹配时间缩短至9秒，将大数据的分析与处理结果，直接、实时的展示在CRM前台；并通过信令贡献，保证客户换机预测模型实时更新，随时应对客户、终端信息的变化。
二是结合热线特点与现有终端销售政策，建立适宜热线销售的CPC终端产品适配模型与覆盖各个价位档次的热线终端产品供应体系。通过用户调研与访谈，分析渠道特性；通过用户消费习惯研究，确定适推机型。针对“客户观感触感缺失”的渠道特征，向高端用户与各品牌死忠粉丝推荐土豪金、NOTE3等明星机型；针对“通话均长宝贵、服务资源稀缺”的渠道特征，向年轻白领、学生用户以及有特殊功能需求的终端用户推荐有突出特点的高性价比手机，如华为MATE、三星9128等；对于“客户难以在短时间内作出大额支付决定”的渠道特征，利用节假日，推出“特惠智能机送父母、送亲友”的营销活动，向低端用户以及部分有赠机需求的高端用户销售低端智能手机，如199系列与499系列。
（CPC模型示例）
三是建立情景提示、用户脸谱与“一键下单”功能，打造快捷化的购机办理模块。设计“查询办理停机保号”、“咨询4G业务”“投诉网速缓慢”、“咨询近期优惠活动”等四大类购机营销情景，并汇入系统，当来话符合营销情景，话务员点击来电原因，即可自动弹出终端销售提示。通过大量客户分析将客户大致分类，将手机的营销技巧与优秀话术，固化入相应的客户类型，话务员点击选择客户类型，即可展示相应“画像”客户实用的营销技巧与话术。同时完成电子商务订单系统与CRM系统的融合，当销售成功，话务员键入客户基本信息，点击“一键下单”即可完成整个销售行为。
四是加强营销活动激励，建立适宜热线购机的营销动力永动机制。首次完善日常销售管理通报机制，建立热线购机荣誉体系，分部室、班组、个人等方面，通过销售排名、同比增幅等多维度统计，以便签、公告、OA通报、各层面会议等形式进行通报，树立标杆；其次建立适合热线呼入渠道购机的薪酬激励体系，将终端产品以不能价格档次、不同售机政策进行薪酬设计，对“双11”、“双12”、“春节”等消费热点期进行短期营销活动激励，强化员工销售意识；再次通过建立终端产品售后评估监控机制，打造热线呼入渠道终端销售的闭环管理流程，通过对通话均长、员工效率、工时利用率、投诉情况的分析比对，对购机业务进行全方位的评估考核。
五是不断优化与完善综合售后服务体系。以品质保障与投诉处理为出发点，完善并实时监控库存系统、订单系统、支付系统，并同步至其他渠道，确保用户在任意渠道进行支付或查询均可得到良好体验。 需要额外强调的是，对于用户最为关注的物流问题，挖掘更多“物流配送”查询渠道，通过CRM一键短信发送功能，WAP厅/短厅/掌厅查询等多种方式向用户提供物流信息服务，保证热线购机的优良客户感知。
三、展望
目前重庆移动10086热线在呼入渠道的终端销售已初具规模，后期我们将以此为契机，致力于把10086热线打造为重庆移动业务渠道中最璀璨的那颗繁星，为重庆移动的2000万用户提供能多的实惠和便利。
首先，进一步提升热线呼入渠道在终端销售业务中的知晓度与影响力，通过实体渠道与电子渠道，不断提升宣传频次，拓展宣传方式，增强宣传覆盖，逐步强化10086热线的渠道销售职能，加速推进热线营销转型，把10086热线打造成老百姓耳熟能详的电子产品大卖场。
其次，进一步拓展热线呼入渠道在高价值业务推荐中的业务承载范围，目前在集团热线服务营销规范的指导下，各省热线都已完成了在线支付功能的建设，这意味着不管从流程上还是从技术上都实现了进行高价值实物销售的可行性，未来的热线不仅应承接终端销售的重任，更应在实物促销、套卡销售等方面，承载更多的营销责任。
再次，进一步增强热线呼入渠道与其他电子渠道、实体渠道的O2O联动能力，实体渠道面对面销售，因能让客户在产品的观感触感有良好的体验而有不错的销售成功率，但单位时间接触客户数少，难以发挥大数法则的销售定律，导致营销效率低下，而其他电子渠道如网厅、短厅，虽然在客户筛选，精确营销上有独到之处，但缺乏人工有效引导，始终在销售促成环节中缺乏推动力。加强各渠道的联动，在电子渠道上宣传产品，在客户网厅浏览时记录客户兴趣点，用热线呼叫精确推荐，在实体渠道体验，为客户提供最方便最快捷最舒适的服务营销方式，是未来O2O发展的必然趋势。
四、结束语
传统的电话行销中心，作为市场主体的消费者群体，较难发生根本性的改变，同时，热线渠道缺乏更完善的市场管控机制，因此，单纯靠外呼客户销售产品营销成功率低下的状况，短期内难以有质变的突破；而在呼入渠道进行触发式的主动营销，用户抗力小接受度高，资源衰耗低，销售成本依托于服务成本代价较低，再加上逐步成型的在线支付体系、大数据分析工具，在呼入渠道进行产品宣传，将成为现代化call center的必然趋势。
中国移动永远任何企业都难以企及的存量客户，10086热线具备任何品牌都无法比拟的商业形象，呼入渠道具有任何呼叫中心都无法媲美的触点资源，可谓天时地利人和兼具，致力于O2O业务营销模式的进一步深化调研，相信10086热线呼入渠道必将迎来最好的发展时代和最辉煌的发展成果！
本文刊载于《客户世界》2014年5月刊；作者单位为重庆移动客户服务中心运营管理部。
转载请注明来源：基于大数据分析模式的热线呼入渠道终端销售体系
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。