对呼叫中心客户体验与员工体验权衡关系的思考
客户世界|华飞|2014-05-25
本文在学习和了解员工满意度、客户满意度、知识管理等概念的基础上从探索员工心理出发，引入河南11185中心进行CC-CMM认证的实际研究，剖析员工体验与客户体验之间的权衡关系，从而找出江苏11185中心目前管理中的不足之处，针对不足提出具体改进的措施，进一步提高江苏11185中心整体满意度。
一、概述
随着多媒体网络时代的到来，众多社会化媒体平台（如微信、微博、飞信、腾讯QQ、企业QQ等）突破了传统渠道下消费者与企业之间的沟通联系方式，将原本处于弱势群体的消费者推向了更具主动性、多向选择性、参与性的服务体验中来。当下，呼叫中心面临越来越多的80、90后员工，他们大多具有明显的个性化特征，注重个体而难以融入团队。但员工作为企业向客户延生的终端触角，企业要想在这样一个不可抗力且作用力越来越透明化的大背景下切实有效地提高整体满意度、提升企业的核心竞争力，就迫切需要关注和思考如何在经营活动中有效提升客户与员工的体验感。
基于多媒体网络时代背景，结合邮政11185客服中心平台的业务结构和特点，研究适用于现代特色邮政发展的11185客户评价体系；同时兼顾邮政“以人为本”的管理理念，从量的承担到质的转变，权衡好客户体验感与员工体验感之间的关系，对于提高客户满意度、提升企业核心竞争力有着重要意义。
在学习和了解客户满意度、员工满意度、知识管理等概念的基础上从探索员工心理出发，引入河南11185中心进行CC-CMM认证的实际研究，剖析客户体验与员工体验之间的权衡关系，从而找出江苏11185中心目前管理中的不足之处，针对不足提出具体的改进措施，进一步提高江苏11185中心整体满意度。
引入“以人为本”的管理理念，提倡实施知识管理改革，从呼叫中心的知识共享行为来深入探索员工满意度与体验感、客户满意度与员工满意度之间的潜在关系，转换管理者观念，促进企业核心竞争力的提升。
二、对客户体验与员工体验的认知
客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。
员工满意度是指员工接受企业的实际感受与其期望值比较的程度。即员工满意度=实际感受/期望值。员工满意度又称雇员满意度，是企业的幸福指数，是企业管理的“晴雨表”，是团队精神的一种参考。
美国权威客服研究机构发现客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表reliability（信赖度）、assurance（专业度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反应度）。
对于服务质量这五个要素重要性的认知，客户的观点和企业的观点有所不同：客户认为信赖度和反应度是最重要的，这说明客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题；而企业则认为有形度是最重要的，这表明企业管理层的观点与客户期望之间存在着差距。
所谓员工满意，是和用户满意相对而言的。员工满意是指一个员工通过对企业所感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，是员工对其需要已被满足程度的感受。员工满意是员工的一种主观的价值判断，是员工的一种心理感知活动，是员工期望与员工实际感知相比较的结果。
在呼叫中心，基于体验的员工满意度还被视作一种知识管理，它包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个模块。行动体验主要反映在员工对于培训、奖惩政策、薪资和晋升等几个方面的满意程度；情感体验主要表现在“人际关系”、“团队精神”、“组织氛围”、“沟通与交流”等方面；思考体验主要反映在员工对职业生涯、职业安全和工作目标等几个方面。从员工的体验感出发，对影响整体满意度的因素按重要程度顺序排列为：行动体验、情感体验、思考体验、关联体验和感官体验。
三、客户体验与员工体验的权衡关系
1、客户与员工在企业管理中的地位
呼叫中心属于劳动密集型生产单位，大多数呼叫中心在实际运营中倾向于采取“效率为本”的管理，其所体现的价值观念就是“效率至上”和“利润至上”。在这种管理理念及制度作用下，员工被视作为企业的“资产”进行管理，而员工价值被分化在一个个具体的数字指标上，例如管理者判断员工效率高低与否，则被关注的指标可能是工时利用率、接话量等；判断员工是否遵守现场管理制度，则被关注的指标可能是遵时率、示忙次数及示忙时长等，员工常常处于虚假执行的环境中，缺乏头脑执行、快乐执行、创意执行的氛围。员工在这种管理理念下被片面化或物化为一种经济的存在，而人的丰富的、开放的本性则被束缚在“经济”或“效率”之下。
从当代的角度看，企业正面临着来自于企业内部“人力资本”的重大冲击。随着知识经济时代的到来，作为知识承载体的“人”已超越了机器和资金，成为企业中最为重要的资本；其次，随着买方市场的全面形成，消费者已由过去的被动变为主动，顾客已成为企业最为稀缺的资本。基于这样的背景，呼叫中心管理者应该意识到员工也是“客户”，员工和客户都是企业最重要的资产。客户（包括内外部客户）是企业的上帝，所以只有兼顾内外、不顾此失彼，企业才能获得最终的成功。
2、客户满意度与员工满意度的关系
首先，员工满意是客户满意的基础。因此，了解员工及客户满意度是企业长期发展的基本要素。企业在市场竞争中的长期赢利能力主要是由客户忠诚度决定的，而客户忠诚度又取决于企业的客户满意度。员工是企业财富的创造者，是企业生产力最关键的和最具能量的要素，同时也是企业核心竞争力的首要因素。
其次，员工满意度和客户满意度同等重要，但在企业发展的不同时期，对企业内外部客户的关注的优先次序及方式方法会有相应的变化。客户满意度是由具有工作效率、对企业忠诚的员工来创造的（特别是直接和客户接触的一线员工），而员工对企业的忠诚度取决于其对企业的满意度。
最后，员工满意度不一定和客户满意度成正比，即员工满意度不能完全决定客户满意度。实践证明，员工满意度较高的公司并不一定具有较高的客户满意度，但客户满意度较高的公司则大多具有较高的员工满意度。在企业中一般传统观念和直觉都认为，要提高客户满意度，则必须要先提高员工满意度，然而实际情况并不一定那么简单。企业在管理实践中并非要绝对地提高员工满意度，而是要在有效地激励员工、保持员工积极性的前提下提升员工满意度，这样一来才能有效地提升企业整体的客户服务水平。
3、客户体验与员工体验的权衡
（1）对河南11185中心CC-CMM认证过程的思考
邮政河南11185客服中心自2012年开始进行CC-CMM呼叫中心标准认证工作。在认证的过程中，河南11185中心组建了一支24人的项目小组，对标准认证过程中的设计与规划、运营与管理、数据与绩效、客户体验、创新与提高等分别进行项目管理。项目组成员全部来自于河南11185中心，有管理人员、班组长，也有客服代表。这种形式下，员工参与CC-CMM认证的过程实质上就是知识共享、交流和创造的过程。管理者为广大员工提供了一个良好的体验平台，参与者通过分组讨论、整理撰写、交流学习等，合力完成阶段性任务。在此过程中，员工的行动体验、情感体验和思考体验都获得最大程度的满足，呼叫中心内部各类型员工，包括创造知识型员工、传递知识型员工和接受知识型员工，都从中收获了良好的体验感。
与此同时，伴随着员工参与认证、进行知识创造的过程，河南11185中心各项运营管理基础得到进一步夯实。对于员工，不但提升了个人经验值，执行能力和团队合作意识也随之提高，看待目标和发展的观念意识增强；对于班组，管理更规范、流程更优化、制度更完善，管理成果走上新台阶；对于客户，由于客服代表本身执行力的提升以及呼叫中心上轨道的变化，也为客户带来更具效率的体验感，因此客户满意度也会同时提高。
（2）对江苏11185中心提升满意度管理的思考
综上所述，要达到客户体验与员工体验的均衡关系，这是一种动态管理，应结合企业不同发展阶段进行动态的调整。换一个角度理解，即要想提升江苏11185中心整体满意度，可以从提高客户与员工的体验感开始。为了更真实的获知员工对企业的满意度情况，本人对近年来离职员工进行了满意度抽样调查。经过比对15份抽样调查问卷表，得出省11185中心离职员工满意度调查结果为91.48%。调查中，离职员工更趋向于在工作中获得重视和激励，希望提出的意见和建议能够得到重视和反馈，认为本部门的整体工作仍有改善的空间。
图表3-1 江苏11185中心离职员工满意度调查抽样情况
结合客户体验和员工体验，江苏11185中心可以通过加强人本知识管理和完善满意度调查两个方面进行完善。一是加强人本知识管理，建立以人为本的管理理念，努力为员工建立一个公平、公正、公开的体验平台，给予其所需要的支持和理解。首先应建立创新失败宽容机制、知识宽松交流机制以及知识奖惩机制，重视知识的创造和传递，尊重知识创造型员工对团队的贡献，鼓励知识传递型员工更好的共享显性知识，能够主动分享和帮助分享隐性知识，从而促进接受型员工增加知识存量。其次增加接触管理，设计和管理员工在知识场的接触面，通过有效沟通和分享交流，促进员工提高体验满意度。二是完善满意度调查。完善在职员工对企业的满意度调查，从而获知中心在每一个阶段管理中存在的问题，给予员工参与管理的机会，并从中真实了解员工所想，持续进行管理改进。其次是建立不满意录音的回访调查，从关注不满意率到更深入了解造成这些不满意率的原因。由于客户在整个使用邮政产品的过程中仅有11185环节提供客户满意度调查，不满意的原因可能存在销售的过程、使用的过程或者产品的本身。实施不满意客户调查可以更真实的掌握这些不满意录音有哪些是对11185服务环节的不满意，不满意的具体问题点出现在哪里，针对问题进行改善，达到精细化质量管理，持续提高11185客户满意率，提升中心整体服务水平的作用。
四、管理的学问
管理不仅是一个空间学问，也是一个时间学问，现代企业管理应该建立在“以人为本”的基础上。在呼叫中心的管理中，管是核心，理是基础。“管”可以理解为管理的理念、办法和措施；“理”可以理解为理会、理解和梳理。对于企业而言，无论是客户还是员工，都是企业重要的战略资源。员工满意度与企业的生产效率有着密不可分的关系；客户体验感决定客户满意度，不仅影响企业生产利润，还影响企业信誉和口碑；而作为企业的终端触角，员工服务的好坏会直接影响客户体验感。理清这些管理关系，从学习先进而科学的呼叫中心知识管理体系着手，深入探索及思考客户体验与员工体验的权衡关系，得出有效均衡体验，加强11185中心知识管理，完善中心满意度调查的结论。
本文刊载于《客户世界》2014年5月刊；作者为江苏省邮政电子商务局副局长。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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