会员权益的运营

客户世界|周末|2014-05-13

会员权益的运营

会员制营销专栏6

前几期已经完整地讨论了会员权益的基础概念、会员会籍、会员权益的设计等，本期讨论会员权益的运营。

会员权益的设计内容通常包括：会员商品（会员优惠价的商品）、会员积分、会员优惠券、会员优先服务、会员优质服务、会员至尊服务等。在会员制运营过程中怎么把会员权益的这些内容落地，这就是会员权益运营的范畴。

会员权益的运营需按企业经营特点、经营阶段的不同，选择不同的运营模式。目的是高招募会员、有效留住会员。会员权益的运营模式可分为：独立运营模式、合作运营模式、混合运营模式。

一、 独立运营模式

独立运营模式指的是，企业为会员提供的会员权益全部由企业自己独立提供服务。也就是说，企业自己独立筹划会员商品、积分礼品、积分兑换平台、优惠券消费规则、会员优先优质服务、会员至尊服务。独立运营模式比较适合会员规模比较大、会员管理水平比较高、企业能提供的服务比较多的会员制企业。示意图如下：

（1） 独立运营模式的优点

 会员管理由企业独立完成，会员信息不易泄露。

 会员管理的全流程可管、可控，能了解会员在享受会员权益时的满意度。

 理论上讲可以降低为提供会员权益而产生的成本与费用。

（2） 独立运营模式的关键点

 能否建立一个丰富的、会员喜欢的积分礼品兑换平台。

 能否提供会员满意的、真正的会员至尊服务。

（3） 独立运营模式所存在的问题

 实际管理成本高。需要专门的团队负责积分礼品的采购、仓储配送、至尊服务设计、积分礼品兑换平台的开发与维护等。特别是积分礼品的采购由于采购量不太多，所以采购价格往往不低，更糟糕的是积分礼品如果兑换不出去就成为沉甸甸的库存，经营成本陡然上升。

 积分礼品不满意。企业出于经营成本的压力，采购积分礼品时往往把采购成本放在第一位。还有不少企业，他们推出的积分礼品长时间都是同样的面孔，难言之隐就是想消耗积分礼品的库存。这样的积分礼品会员当然是不会满意的，会员积分就只好静静地趟在企业的会员数据库中。

 积分兑换门槛高。企业同样出于经营成本的压力，很多积分礼品兑换的门槛较高，动不动就是3000积分兑换毛巾一条、10000积分兑换雨伞一把。而且积分通常都设置有效期，好不容易累积到一定数量可以去兑换礼品了，结果发现有一部分积分已经过期。最终会员没有热情再关注积分，会员积分就成为鸡肋。

 会员至尊服务少。企业经营的范围是有限的，所以自己能够提供的至尊服务少之又少。在实际会员制运营中，会员的至尊服务是会员企业乃至会员制运营的关键之所在。没有合适的会员至尊服务，很难运营好会员制！

二、 合作运营模式

合作运营模式就是为了解决独立运营模式的诸多缺陷。基本思想是，企业为会员提供的会员权益全部或者部分由合作方提供。例如：积分可以兑换合作方的商品，优惠券可以在合作方消费抵扣，会员在合作方享受优先优质服务、会员至尊服务等。

合作运营模式是目前会员权益运营的大趋势，无论什么样的会员制企业都必须认真对待，并且越来越成为会员权益运营乃至整个会员制运营的核心竞争力。

（1） 合作运营模式的优点

 可以通过合作方提供的物流、商品、会员信息提升会员制运营的效率、降低运营成本。例如：招商银行积分可以兑换DQ冰淇淋、可以在家便利店购物等。

 会员可以选择的积分礼品更丰富、优惠券使用范围更广泛、至尊服务更到位。例如：在机场享用贵宾室并优先登机、低价享受知名医疗机构的体检服务等。

 可以共享合作方的会员信息、客户渠道，扩大销售、拓展新会员、服务老会员。

（2） 合作运营模式的关键点

 能否建立一个丰富的、便捷的、会员喜欢的积分礼品兑换、积分汇兑、优惠券共享平台。

 能否提供全面的优先优质服务。

 能否提供会员满意的、真正的会员至尊服务。

（3） 合作运营模式所存在的问题

 兑换方式、兑换比等具体内容的谈判比较繁琐。

 信息系统接口要求更高。

 会员信息保护如何解决。

合作运营模式在具体实践中可以细分为：商家合作、联盟合作、第三方合作等子模式。每种方式的优缺点各不相同。

1. 商家合作

会员制企业为会员提供的部分会员权益由合作商家提供服务。企业需要与一个个商家洽谈，每个商家的结算规则、信息系统接口都不一样，工作量很大。商家合作示意图如下：

2. 联盟合作

许多会员制企业合作组成一个会员制联盟，凡是加入这个联盟的企业，都无条件遵守联盟制定的统一结算规则、统一信息系统接口。会员获取的会员权益在联盟内各个企业都可以享受服务。联盟还可以制定统一积分、统一优惠券等，简化会员权益服务流程。联盟合作示意图如下：

3. 第三方平台合作

会员制企业专心奖励会员权益，大部分会员权益外包给专业的第三方平台运营商提供服务。例如：会员积分、会员优惠券统一兑换成通用积分、通用优惠券，由第三方平台提供丰富多彩的积分礼品、优惠券消费、高性价比的至尊服务等。第三方平台合作示意图如下：

三、 混合运营模式

国内外会员权益的运营经验、运营教训告诉我们，一个会员制企业的会员权益的运营，不是采用以上某一种运营方式，而往往是同时采用以上几种运营方式，这就是通常所说的混合运营模式。示意图如下。

本文刊载于《客户世界》2014年4月刊；作者为会员制营销的专业咨询顾问、专职培训讲师

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