莫让消费者的吐槽蔓延

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 2030

客户世界|丁海 Aspect大中华区总经理|2014-05-19

在如火如荼的社交营销大战中，国内大众很可能忽视了去年11月间，全球响当当的社交网站Twitter公司IPO之际，它的上市推手——全美资产价值最高的银行摩根大通（JPMorgan Chase & Co.）启动了一场自取其辱的社交媒体营销活动。这个事件提醒我们，消费者觉醒时代已经来临，企业必须为消费者提供全渠道体验，才能在新的市场环境中把握主动。

远离自取其辱的社交营销

就在去年11月Twitter公司IPO当日，其上市的纽约证券交易所开市6分钟之后，帮助这家公司实现IPO的金融机构摩根大通在其Twitter帐号上启动了一项自认为将会风光无限的社交营销活动。

摩根大通在其Twitter上发出这样一条信息：“面对一位全球领袖企业的领军人物，你想得到怎样的职业规划指导？在11月14日，只要打出一个Q #AskJPM, 就会有一位来自摩根大通的资深领袖亲自回答你的问题。”不久后，摩根大通公布了即将出面回答网友提问的高管是副主席Jimmy Lee。他曾经参与和主持了美国许多历史性的IPO，例如通用汽车和Facebook。

摩根大通一定期待着网友们的热烈响应。因为，这样一位能够娴熟地面对通用汽车和Facebook的企业领袖，当然游刃有余地面对互联网上的年轻人。可是，摩根大通真的不应该忘记，作为全美资产价值最高的银行，自己刚刚发生了造成92亿美元交易损失的“伦敦鲸”案。

据新浪财经北京时间11月14日上午消息，至少8桩司法调查缠身的摩根大通周三在推特上发起#AskJPM话题。然而，不到6小时后，摩根大通便宣布“这是一个坏主意！一切重新开始。预定活动取消。”据Topsy数据，期间已有6000多网友回复。

摩根大通的帖子刚刚贴出便淹没在吐槽浪潮中——

“我能把收走的房子拿回来吗？”

“JPM的意思是Just Pay More吗？”

“我很聪明又不拘道德，请问哪里可以递简历？”

网友@ObsoleteDogma 则问到“What’s your favorite type of whale（摩根大通最喜欢哪类鲸鱼）？”暗讽该公司92亿美元交易损失的“伦敦鲸”案。

在深陷网友冷嘲热讽愚弄后，摩根大通黯然决定，取消该场社交对话。

这个事件是又一个社交媒体市场推广活动的失败例证。从银行到超市，各大企业把社交媒介看做与客户构建紧密联系的有效方式，但很多人发现，很难控制交谈内容。

企业常常会忘记，社交媒体属于群众。消费者的控制力已经超出了一切预期，品牌花了大钱想要传播正面形象，最后却事与愿违。”

为消费者提供适当的沟通渠道

如今，全世界都进入了“消费者觉醒时代”。企业面对社交媒体，稍有不慎便会自取其辱。信息传播异常迅速，消费者获得信息的能力远远超出企业所能控制的范围。在这个时刻互联、信息爆炸的世界里，消费者对为其提供产品与服务的企业提出了越来越严苛的要求。信息的传播按照消费者所心意和能力来进行，他们掌握着时间，他们也掌握着传播渠道。他们的耐性越来越差！

例如，企业为了方便消费者，提供了电话、网站、传真、短信、微博、微信等各种咨询和申诉渠道，但消费者仍然不会就此满意。当消费者想企业反映某个商品问题的时候，他们一会儿发短信，一会儿打电话，一会儿打字聊天，一会儿发电子邮件，而企业负责与消费者联络的人很可能来自不同的部门，通常都会要求消费者不断重复叙述自己遇到的问题。消费者通过智能手机、平板电脑这样便利的工具，通过微信、微博这样便利的平台，已经掌握了大量的信息，而他与企业的沟通又是如此的不畅，着急上火自然就经常发生。

而且，已经有些新创公司以“火上浇油”做为自己的商业模式。例如，有一家公司创建了这样的平台——想抱怨？想吐槽？来我们这里吧！

他们的平台自动去顶那些最热门的吐槽和抱怨帖子。同时，它也会把热门帖子报告给相关的企业，企业很愿意给此付钱。毕竟，与其让消费者的抱怨和吐槽满天飞，还不如付一些钱及早发现和平息。

不过，企业采取这样的应付方式，充其量只能算是权宜之计。

变坏消息为好消息

客户体验，这件事情已经发展为一个行业。在这个行业里，消费者的觉醒并不会吞噬企业。相反，企业可以拥抱消费者的觉醒。

如果只是采用被动反应式的策略，实际上是在鼓励消费者通过那些专门的抱怨和吐槽平台来发泄自己的不满。这样做的结果，几乎肯定会助长他们一再采取同样的方式来跟企业沟通。这样就为那些专门的吐槽抱怨平台提供了存在的空间。

实际上，企业完全可以采取更加积极主动的战略，那就是自己提供更加舒畅的沟通渠道，让客户在他自己方便的时间、地点、方式，以轻松、开心的方式来跟自己直接沟通。

所以，Aspect公司致力于提供的全渠道（Omni-Channel）客户联络解决方案。这样一来，觉醒的客户其实会更愿意采取直接的方式来与企业沟通。毕竟，这样的方式效率更高，可以让他们更快、成本更低地获得满意的体验。

从技术环境来看，云计算、大数据、移动网络正在不断成熟。这些技术已经可以支持更加有效地管理客户关系、发掘客户价值的领域。所以，当消费者在新技术之下觉醒之际，企业也必须借助于新技术来取得平衡。企业如果不能适应新的市场环境、也就是消费者觉醒发生之后的环境，就必然会遭到淘汰。

为了帮助企业适应移动网络和社交媒体等新技术，拥抱云计算和大数据，在消费者觉醒运动中居于主动地位，Aspect公司在其40多年深耕客户联络行业的基础上，推出了全新的品牌形象及产品与服务阵容。在传统意义上，市场上普遍认为，Aspect是一家提供联络中心软件的企业。如今，Aspect树立起新的品牌形象，这就是“全球领先的全集成化客户联络管理、劳动力优化以及后台管理解决方案提供商”。

特别是Aspect已经完成收购全球领先的托管和及时互动式语音应答（IVR, Interactive Voice Response）解决方案提供商以及领先的通信驱动的业务流程(CEBP, Communications Enabled Business Processes)平台提供商Voxeo，其全球化基础设施将成为Aspect不断扩大的云模式、混合模式以及即时解决方案产品的核心。

最新分析研究结果显示，联络中心/IVR客户希望获得更灵活、多样的部署模式，能够运用同一种解决方案无缝集成云模式、混合模式或者即时服务的企业则拥有强大的竞争优势。

Aspect强调，从“多渠道联络（Multi-channel）”到“全渠道”，这是一个重大的飞跃。“多渠道”并不意味着不同沟通渠道之间的关联性，而“全渠道”则强调，客户与企业之间的沟通联络不仅可以通过多种不同的渠道进行，而且可以在多渠道之间任意转换。最重要的是，不论沟通渠道如何转换，都会保持客户沟通信息的完整单一视图。

在消费者觉醒、关系革命爆发之后的时代，企业只有通过“全渠道沟通”的联络中心，才能充分满足客户的期待。