关于投诉工单分层分级服务策略的初步探索
客户世界|孙小波|2014-05-05
【背景目的】
1、背景：随着新媒体技术快速发展，客户越来越注重体验感知，大数据经营价值也日益显现，呈现出三大趋势：一是服务营销由传统的“扫射”转变为“点射”，二是“标准化流程”转变为“个性化流程”，三是“被动的单点服务或营销”转变为“主动的服营一体化”。带给我的思考是，传统意义上的投诉工单是否需要“应变而变”？
2、目的：希望借助系统支撑和流程策略的优化，提升有限投诉生产资源的帕累托效益，提升客户体验感知，实现双赢。
【分层探索】
1、思路：抬高压低——即腾挪部分低价值工单资源，用以提升高价值工单客户感知效益。
图1：投诉工单“抬高压低”逻辑示意图
2、方法论：实证研究法——从实际生产中来，回到实际工作中去。相关模型提炼均源自于多年一线生产实际，最终模型举措也在实际工作中验收和逐步优化完善。
3、分层模型和主要措施
（1）分层模型
基于“业务+客户”双重维度开展工单分层，贯穿整个投诉生产全流程，实施差异化处理策略，形成三大业务分类和两类客户分类的投诉分层生产模型。
图2：广东移动客户服务（江门）中心投诉工单分层模型示意图
（2）主要措施
※业务分类——三种应用
紧急业务快速处理：结合历史客户投诉催办数据与投诉处理实践感知，圈定“国际业务、缴费充值、补换卡、停开机”等4类基础功能使用问题为紧急业务。提供虚拟专席服务（普通投诉无专席）、6小时首次响应（普通投诉时限为48小时）、赋予专席人员申请免费换卡权限等差异化支撑政策（区别于当前普通工单资源政策）等。
——初步成效：4类紧急业务催办率由实施前的6.7%下降至当前的3%。
备注：催办率含义是下派投诉工单后，客户等不及回复，先行致电10086主动查询前期投诉问题的处理进度。
重点业务优先处理：结合公司流量经营政策，暂圈定流量退费投诉工单为重点业务。一是针对客户流量资费争议类投诉工单，参考香港模式，尝试“以退代赠”（即将原先简单的退费处理，更换为赠送客户需要的流量业务）。二是主动开展“投诉情境营销”，结合客户月度流量使用情况，站在客户角度，向其推荐“合适的流量固定套餐+叠加包”，为客户尽可能省钱，强化客户流量使用正向培育引导，并尽可能规避客户后续发生类似投诉，实现双赢。
——初步成效：香港以退代赠模式下约20%客户表示接受，且调研工单短信解决率同比提升3%。投诉情境营销试点期间营销占比达15%，业务办理成功率达21%，营销受体客户群调研满意度较同时期普通客户高出5.8%。
简单业务简化处理：基于“客户需求有效达成、成本最低”原则，我们重新梳理了现有投诉业务类型，经反复论证，最终挑选短彩信等7类可行性业务试点“短信/邮件代替人工回复”，并在短信/邮件末端增加“如有需要可回复**预约人工回复”，为客户提供如需深度二次了解的人工交互通道。
——初步成效：试点期间仅3%客户要求人工回复，约节省了1.1%的人工资源，使用电子化方式回复客户群调研满意度和人工回复群体基本持平，回访发现超过90%客户表示“只要问题得到解决、短信/邮件内容清晰易懂、愿意接受短信方式告知回复”。
客户分类——两种类型
高价值客户全程保障：打破“统一标准化”服务策略，针对集团关键联系人等核心客户群，梳理提供“优先接入高技能队列、高技能虚拟专席处理、快速响应、优先修复和主动关怀回访”全流程重点保障。
——初步成效：重点保障客户群调研满意度提升1.9%。
高风险客户全程管控：针对重复投诉、有特殊需求的投诉客户群，通过标签标识，提醒从话务承接到投诉工单处理各环节服务人员“注意服务态度、及时有效处理，对于疑难问题参考内部升级流程及时寻求支持解决”。
——初步成效：以笔者所在地市数据为例，2013年百万客户升级投诉率仅4.02，远低于全省9.27。
【初步成效】
1、资源效益进一步优化：践行“抬高压低”策略，通过短信邮件等电子化服务手段，试点期间约节约了1.1%的人工资源，腾挪至工单占比约6%的高价值核心客户，为其提供沉默回访等差异化高价值服务，基本实现了“资源效益的帕累托优化”。
2、客户感知有所提升：在5类分层策略均对应取得一定阶段成效基础上，项目也取得了不错了整体效益。经过2013年下半年试点，笔者所在地市当年年度投诉调研问题解决率达83%，位列全省21个地市之首！
【延伸思考】
1、关于工单分层：是否需要分层、分几层合理、应从什么维度划分？
（1）是否需要分层——需结合不同行业业务和客户特征、呼叫中心投诉工单规模等综合评定，具有一定规模前提下，笔者的经验是值得大胆探索尝试的。
（2）分几层合理——实践经验是“宜精不宜多”，因为需考虑人员实际处理工单时的操作成本和便捷度。
（3）应从什么维度划分——本文笔者结合通信行业特征，尝试从业务和客户双重维度进行了一些探索。建议在“大数据标签支撑相对成熟时”，考虑融合“客户和业务”进行重新分层。
2、关于全局观：如何从“呼叫中心生产流水线”全局视角进一步着墨投诉分层策略？
（1）从源头践行CPC：本文介绍的投诉工单分层策略，对象主体是拨打10086热线人工渠道下派的工单，随着新媒体快速发展，越来越多客户直接通过微博、微信、网站等渠道表达投诉不满。因此应“再往上跳一步”，整合10086人工入口和电子渠道投诉入口，从客户源头投诉环节整体思考如何布局投诉CPC，真正做到“合适的客户、通过合适渠道、达成合适的服务诉求”。
（2）跳出投诉黑匣子：呼叫中心作为公司独立服务支撑部门或外在服务公司，投诉生产往往只是整个生产流水线的一个环节，在扎实做好投诉环节生产基础上，决定投诉效益高低的往往是前后端政策资源的支撑力度。如落单前客户情绪安抚、前向引导、潜在升级客户主动提醒和催办标识等，落单后公司产品等专业部门的查证支撑及时性准确性、授权灵活处理的资源政策空间幅度、服务补救资源等。
3、关于变革：投诉生产如何旧貌换新颜？
有一次培训曾见到讲义上印着这样几句“时代大势，浩浩汤汤，顺我者昌、逆我者亡”，浅白却不乏深刻！具体到投诉工单生产环节，可能受限投诉自身弹性小、投诉处理特殊敏感性等，投诉工单生产还停留在“农耕文明时代”，而时代在变，我们的投诉生产也要“应变而变”！
（1）新媒体电子化潮流：新媒体大大降低了沟通成本，提升了信息传播效益，随着智能机快速发展，越来越多的客户会依赖新媒体。对于投诉生产而言，如何主动适应新媒体大潮，自我变革，多借助和依托移动互联渠道，借助“互联网思维”快速有效处理投诉工单、乃至主动管控引导客户投诉需求，是一个很值得探讨的方向。
（2）大数据标签库应用：大数据的价值毋庸置疑，标签化应用是具体的支撑手段。只有从公司整体层面对客户真正实施细化、建立统一标签身份，串联起市场营销、服务配套、投诉生产等环节，标签化效益才会最高。
（3）CRM双向管控：我们知道服务是客户参与的双向接触过程！换个角度说，投诉既可能是公司产品或服务流程原因导致的，也可能是参与服务营销过程中客户的主观情绪。因此“服务要尽可能往前做、投诉要尽可能源头把控”。故，可依托“服务质量差距模型”，做好产品服务全过程最佳设计，合理把控客户期望；可主动邀请理性投诉客户、友好客户多参与服务流程设计优化，“量体裁衣”，让理性客户为普通客户打造“合适的投诉生产流水线”。
本文刊载于《客户世界》2014年4月刊；作者单位为广东移动客户服务（江门）中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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