无词的表达 有望的未来

客户世界|袁道唯|2014-04-15

无词的表达 有望的未来

——《客户世界》2014年4月刊首语

Engagement是现今时代始终找不到恰当中文翻译的英文单词，尽管其在企业管理中的流行度和重要性不断增加。我们最熟悉的中文翻译当然是“订婚”，但在其他场景中，我看非得发明一个新词才能准确反映原意，反映移动互联网、大数据和社会化媒体新时代的变化带来的新意义和意境。就像我几年前把offer或offering 在市场营销语境下翻译成“荐供”，现在小范围已经有专家学者在使用了。否则简单化地用作“产品”或“套餐”，我以为是许多营销实践上的混乱根因之一。

在上个月巴塞罗纳举行的全球最大规模电信展上，我聆听了IBM的女CEO 罗睿兰(Ginni Rometty)的主旨发言。（keynote 翻译成主题发言或者主旨发言，我亦觉着别扭，但同样没有其他选项，这是旁话）。罗女士提出了IBM未来的三大战略方向，其中engagement和data，cloud赫然并列。但是几天前在IBM中国的一个外部会上，谈及同样语境的engagement在前后不同胶片上分别被翻译得亦有差别。在（customer）engagement 翻译时为“客户参与”，

在engagement system翻译时用了“基于互动的系统”。实际上，“客户参与”那是多么老的概念，交互或者互动我们在客户管理领域一直使用，但通常对应的英文是interaction。当然， IBM作为一个产品公司，更多关注的还是相关系统产品的演进路径。翻译的确切与否，能否解释一个时代的趋势并不重要。

我多年前就提出，所谓呼叫中心，其发展路径应当是呼叫、接触、互动 (call center -> contact center -> interaction center)。呼叫中心的原意是单一的语音服务渠道，接触中心则为多介质的复合服务渠道体，互动中心则是将服务、营销、销售整合贯穿在一起的机制架构。

现今时代， 企业和客户的交互又在发生更多演进。首先，这种交互更多地增加了时间纬度。如同engagement中的“订婚”含义，客户和企业从互不相识到越走越近，直到成为长期付费客户或者“死硬粉丝”，这是一个过程，需要双方的精力、情感和财力的投入。其次，这种交互质量并不一定通过每次交易的频度和交易额直接体现出来。“促销”，“二次营销”的概念会越来越被淡化。互联网思维的“免费法则”和“游戏化”趋势要求企业关注互动质量的指标在直接财务收益之外更加广泛多元。第三，交互的渠道和方式不断增加，由此产生或关联的数据更加接近“大数据”。完整的体验设计和触点协同对于企业运营的要求不断提升。

这种转变也许首先会从呼叫中心反映出来。随着数字化的广泛进程，呼入式的营销和服务将越来越少，大量的购买活动在手机终端上点几下就能够完成。今天订机票车票船票，酒店饭店影院，外送麦当劳肯德基以至查帐单看积分，用APP操作远比电话呼入便利顺畅。而各种客户触点的增加和有效互动的频繁，使得侵扰性的冷呼出电话也日益被鄙视。许多企业基于单纯“呼叫”的座席的规模裁减势在必然。就是拥有多媒体渠道的接触中心，如果不学习如何有效分析日益增多的客户相关数据，设计体验式的客户互动，而陷于简单的预测性营销推送和弹框式的知识库粘贴，其未来发展也必然不乐观。

我们需要这样的客户互动新概念和新术语，表达企业及其客户，合作伙伴以及员工之间基于数据和理解上的大量有效沟通、表达，基于吸引力的往来交互，基于兴趣的多维交流和游戏化互动，基于相互认可承诺的追踪接续和关系不断深化。其度量可以被测定——所谓degree of engagement。其功能可以被固化，比如设立Engagement Center，Chief Engagement Officer (CEO)。

这个术语中文到底是什么，我想了许久还没有答案。文字创新毕竟不是一件容易的事。

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