Customer Engagement：新时代的意义和意译

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 3827

客户世界||2014-04-21

“客户融合”的时代已然拉开帷幕

徐欣：贝塔斯曼欧唯特（中国）服务集团副总裁

在客户接触点高度多变和丰富的移动互联时代，在西方市场营销领域有一个词汇“Engagement”被越来越多地提及。传统客户关系管理中最常用的CEM（Customer Experience Management）大有被另一个CEM （Customer Engagement Management）取代之势。在2013年9月美国亚特兰大举行的全球CEM年度大会，更已经标志性地首次采用 “Customer Engagement Marketing”升级换代，并提出了“moving beyond Experience to Engagement”的新时代口号。

“Engagement”在英语中有多种含意，包含了“婚约”、“诺言”、“契合”、“深度互动”、“密切接触”等意义，结合当前移动互联网商业发展趋势进行延伸，甚至有着众包众筹、规模协作、扁平化、注意力经济等多元化涵义；所以“Customer Engagement”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面，还包含了客户忠诚和承诺在内的个人情感联结。

结合长期CRM从业经验和感受，个人为“Customer Engagement”选择“客户融合”的意译。我认为 “客户融合”的意义在于：其与传统呼叫中心、IVR、客户关系管理或客户体验管理并非截然不同；多渠道客户互动的体验经济及其情感元素仍然存在，只是变得更加多变和挑战。企业必须面对现实，在如今２４ｘ７的移动互联时代，消费者们已经拥有通过任何自己喜欢的方式随时随地进行表达和沟通的强烈愿望和能力，这意味着消费者群体拥有驱动言论方向、打造口碑经济和颠覆企业品牌的巨大主动权和影响力。

企业强势主导营销和服务的时代已渐渐过去，一个你中有我、我中有你的“客户融合“时代已然拉开帷幕。我相信，重新梳理客户关系管理，打造主动而精准的客户互动新体验，升级完善 “客户融合管理（Customer Engagement Management）”将成为企业实现可持续成长的关键之一。我将乐见在不久的将来，业界同仁们相逢一笑，会问候一声：今天你们融合了没？

Customer Engagement 决胜客户经济时代

王立新：资深呼叫中心建设顾问、深圳家联网联合创始人

Customer Engagement是沟通和互动，更加通俗地说就是让客户参与到产品的设计、营销、服务之中，让商业模式更具趣味性，增加客户的数量和延长用户的生命周期，更有可能是全生命周期。

从最初的DELL电脑开始让客户定制配置，到MOTO手机按照客户需求定制手机外壳，无处不体现Customer Engagement。 Customer Engagement运用最成功的当属小米，从小米创立之初通过论坛的形式让潜在用户参与到手机的设计之中，再凝聚潜在客户的人气，再通过铁杆粉丝用户的参与和传播，小米把Customer Engagement发挥到了极致。

互联网的全球普及，用户带宽的日益提高，移动互联网的高速发展，让Customer Engagement可以无处不在,同时互动的形式更加丰富，从单纯的文字到语音再到视频。facebook、twitter、微信等各种社会化社交化媒体的大量出现和普及，也让Customer Engagement产生了更加广泛的分享、互动和传播手段。

尤其是3D视频和3D打印技术的发展，让Customer Engagement有了更加丰富的想象空间。客户可以根据自己的喜好来设计产品，并通过远程的3D打印设备来完成，同时可在社交圈子分享设计和产品。在不远的将来，3D打印除可以打印简单的材质外，还可以“打印”有机物，这对医疗和生命科学将产生深远影响。

随着互联网、移动互联网、大数据，高速存储、个人可穿戴式设备、3D打印技术等等的发展和普及，万物互联已经是趋势。每一个个体，无论是人还是物，都会深深地参与到Customer Engagement当中。所以Customer Engagement决胜客户经济时代，或者说Customer Engagement其实本身就是客户经济。

新媒体时代下的全方位客户互动营销

蒋新伟：中国人民财产保险股份有限公司电子商务事业部总经理

随着通信技术的发展、互联网和移动互联网的普及、社交媒体的快速兴起，人们的沟通互动方式正在发生深刻变化。如果说电话是客户沟通的1.0版，那么短信、email则是客户沟通的2.0版，而基于互联网和移动互联网的QQ、微信、微博等社交媒体的应用是客户沟通的3.0版。保险产品销售本身就是一个与客户互动和沟通的过程，我们的销售方式就需要顺应生活方式的变革，追随乃至引领客户的习惯，需要更多地通过新的社交媒体和新技术加强与客户互动交流，甚至可以直接将沟通和成交过程迁移到社交媒体上。

人保电话直销官方微博和官方微信推出以来，内容上以“更低的价格＋更好的服务”为主题，持续发布人保电话直销的优惠和服务升级活动，同时在后台配置专门新媒体座席组，加强与客户的实时一对一互动，增强了客户黏性。特别是人保电话直销官方微信新推出的网点导航和在线报案理赔等服务功能为客户提供了更为便捷和人性化的服务，实现了从售前、售中到售后的全面客户互动。

在新媒体时代下，保险营销需要我们更加重视与消费者的互动，更加关注和消费者的关系维护。构建电话、短信、email以及微信、微博等社交媒体的全方位沟通互动渠道、让客户与我们实现无缝连接，是未来电销的发展方向。

智能机器人创新“Customer Engagement”

许弋亚：小i机器人营销副总裁

市场营销及客户服务领域一直以来非常关注Customer Engagement，传统方法是采用客户拜访、客户研讨及电话语音服务等方式来实现。随着互联网、移动互联网应用的发展，特别是社交化媒体的兴起， Customer Engagement无论从概念到实践都在发生巨大的改变。“即时交互”，作为社交化媒体的特质，正在影响和改变Customer Engagement。客户不再满足于被动的方式参与交互，而是希望主动地、随时随地用移动设备完成Customer Engagement。于是，创新的机会来了！如何布局和互联网、移动互联网相关的渠道建设、如何营销，成为企业强化核心竞争力的关键。

小i在为诸多金融、运营商企业提供服务的过程中深知，社交化媒体带来的“即时交互”意味着每天几十万到上百万的交互量，没有“智能机器人”技术支持根本无法实现良好的互动体验。而嵌入“智能机器人”技术对Customer Engagement创新性改变将会是必然趋势。“智能机器人”交互的第一个特色就是交互方式多媒体化，可以采用文本、图片、语音等多种交互模式；第二个特色是全渠道覆盖，网厅（银）、手厅（银）、短信、社会化媒体、智能IVR全渠道覆盖并统一管理。

全渠道多媒体智能化服务需要融合自然语义分析理解、智能搜索、知识构建等技术，深度整合企业CRM系统，在互动中向用户提供服务咨询、产品介绍、业务办理等服务；企业通过多渠道互动实时掌握用户需求，进行数据收集和分析，在提供生动有趣的客户服务的同时，开展精准营销。

Customer Engagement：客户互联

石坚：英孚教育青少儿英语高级客户体验总监

Customer Engagement，如果用一个比较简单的词来翻译，我觉得“客户互联”更能反映它的本质——这里的互联包括了客户与客户之间、客户与公司之间或者是客户与品牌之间的互联。

在客户服务领域，“客户互联”意味着随时随地的按需沟通，这里包括的三层含义是：客户需要在任何时间、任何地点，选择他所期待的任何沟通方式进行互联沟通。在4G网络即将普及的浪潮之下，时间和地点已经不成问题，而沟通方式的革新尤为重要。从传统的信件往来、柜台服务到电话呼叫中心，再到互联网时代的电子邮件服务、在线实时聊天，再到今天蓬勃发展的微信客服，以及可以预见的4G网络下的移动视频服务，客户可以选择的方式越来越多样化，对企业的挑战也越来越大，企业必须考虑如何实现几个核心目标：如何在成本可控情况下满足客户互联渠道的需求？如何整合不同互联渠道以确保信息传递的及时、有效和准确？如何通过云服务和大数据在提供服务的同时获取并分析客户行为信息？这些问题不仅对企业提出了技术层面的要求，更多的是战略层面的前瞻性和整体性要求。

本文刊载于《客户世界》2014年4月刊“观点”栏目。